修炼好三个门道，能让县长们在直播带货上的投入事半功倍。

疫情期间，面对各地农产品销售困境，一些县长市长们铆足了劲，开始陆续登台为本地的特色产品吆喝。

直播里，他们左一个“宝宝”右一个“老铁”，哄粉丝开心。10秒卖出100个瓜，5分钟卖出8000多份辣酱，半小时内卖光5000份砀山梨膏；不到一小时卖出10000份红薯；1小时销售额突破20万，3小时6000多只扒鸡，这一串串漂亮的销售数据是粉丝们给县长们的正面回馈。

直播带货是近几年电商发展的热门词。2019年1月，淘宝直播上线了“县长来了”村播项目，同年3月淘宝直播与来自河南、山西等11个省市的代表共同启动了村播计划，宣布与全国100个县域建立长期直播合作，培育农民主播，助力农产品上行，村播计划的多场直播均实现了销售额超过千万元的业绩。直播带货成为推动农产品上行及助农脱贫的新营销形态。

县长市长们参与直播，一方面以社会公众人物的身份为区域性的特色农产品提供了信用背书，同时采摘、试吃、下厨等接地气的沟通方式，也极大调动了消费者的购买兴趣；另一方面以服务型政府的姿态，亲力亲为，为普通农民和老百姓做出榜样，带动农民和相关从业者转变思路、勇敢尝试新的营销方式，加强与终端消费者的互动，为农产品打开更多的新销路。

然而，在媒体和民众们纷纷为县长直播带货的热闹场景及骄人的销售业绩点赞背后，我们是否应该关心更多维度和长远的效果？

首先，一些报道中提及，由于销售过于火爆，县长们不得不临时补货。县域的农产品供应链体系是否经得起猛增的订单考验？

其次，大部分县长们直播的都是地方特色农产品，这些供货商的产品质量是否稳定？笔者曾经对比过爱心助农的农产品和品牌农产品，两者之间质量还是有较大的差距。消费者的爱心和兴趣可以促成首次体验，但是否能形成购买习惯？尤其在临时组货、仓促打包的状态下，对于产品和服务的稳定性是非常大的挑战。

再次，网民们对于县长带货的产品满意度如何？是否会因为县长代言有更好的品牌认知与忠诚度？是否愿意持续购买？相信所有参与直播的县长们一方面是响应国家政府的号召，另一方面也期望能够带动本地农产品长期稳定的销量。

再进一步思考，县长直播带货会成为县域农产品营销的一种常态？热闹过后，沉淀下来什么经验？如此形态是否真正能让市场中获得的利润回到农民手中？

直播只是一种热门的新营销形态，所有的营销均为了实现一个目的：短期销量—品牌提升—长期稳定销量。县长们跟普通的直播网红最大的不同在于，县长们不但要深入了解产品、学习网红的直播技巧，还需要通过农产品上行体系的建设和县域电商生态体系的培育，最终达成发展乡村产业、促进农民增收，打赢脱贫攻坚，实现乡村振兴的目标。

笔者认为，在农产品上行体系建设中，首先应注意到农产品供应链的保障是重中之重，尤其是获得地理标志认证商品的农产品，从品种的研发、种植、加工生产、运输各个环节进行投入和效率的提升，即需要丰富产品的类型又需要保障产品质量和服务的稳定性。

其次需关注品牌推广的实效转化，近年响应农业农村部的号召，大部分地方政府在农产品的区域公用品牌打造和推广上投入了不少的资源和精力，但可能与各类渠道的销售脱节，目前县长们直播带货，给之前存在的品牌推广与线上线下销售脱节的问题做出了一个解决方案示范，但仅靠县长们来做直播完全是不够的，需要考虑政府发起的品牌推广与企业产品支撑、各类渠道承接的总体布局，不浪费每一分在品牌推广上的投入。

第三是要主动整合各类平台和渠道资源，自2014年以来，淘宝、京东、拼多多各类平台的上山下乡战略，让县域政府开始关注到电商平台的资源整合与运用，例如安徽砀山等地与各大平台建立了良好的合作关系。但也有部分县市由于供应链能力不足、对于电商平台及网络消费人群缺乏认知与了解，在与电商平台合作过程中缺乏话语权，而产生了不少问题导致资源的盲目消耗和浪费。同时根据不同的产品类型对接线上或线下的不同渠道，进行合理的渠道布局，也能够让平台的流量资源发挥最大的效应。

修炼好以上三个门道，合理运用各类新营销方式，才能让县长们在直播带货上的投入事半功倍。此外，随着抖音、快手、小红书等社交直播平台介入电商，全民带货的时代已经来临，对于县长们需要考虑的已经不是要不要做电商，而是如何运用资源做好电商。一方面通过各种营销方式为县域的经营者和产品带来流量，另一方面则需要布局县镇村各级政府、专业服务商、各类经营主体、行业协会四者联动的县域电商生态体系，有效转化这些挥汗如雨换来的流量，使之变为经济效益，普惠一方百姓。