（一）茶品牌传播效益凸现

过去，在茶叶企业和消费者的交易中，企业总是可以凭信息优势获得商品价值以外的利润，利用信息不对称的存在为自身谋取利益。但是，随着互联网与大众生活相关度的日益加深，卖方的这项信息不对称优势正在逐渐丧失。信息的畅通和日趋对称可使消费者相对容易地了解到茶叶产品的品质及真实利润空间等关键信息，甚至反过来反馈意见并影响品牌成长。这也就意味着，茶品牌必须直面信息对称现状的局面。一方面，消费者选择多类型化、茶叶品质多层次化、茶叶分销多元化，另一方面，新媒体涌现，信息传播成本较前有所降低，茶叶产品取得消费者认可的难度也在降低，茶叶品牌的效益日益凸显。

从本次统计数据来看，2012年间，169个品牌的年传播投入总量达到67811.22万元，品牌的年传播平均投入量为401.25万元，较之去年的335.66万元增长了近20%。这也表明，茶叶企业逐渐意识到了信息不对称优势减弱的问题，从而加大了对品牌传播的重视。品牌价值高于亿元的评估品牌中，年传播投入超过100万元的比例为79.17%，而这一比例在品牌价值低于1亿元的品牌中降为37.37%。从各品牌的传播投入分布数据可见，年投入100万元以上的占55.62%，甚至有10%的企业年投入达到1000万元以上。随着茶叶品牌传播投入力度逐年增加，如何在资金有限的情况下进行有效传播、凸显品牌传播效益已成为茶叶企业关注的重点问题。

（二）茶品牌发展步入“微时代”

综合观察发现，茶叶企业产品品牌发展已逐步走向“微时代”，主要体现为“四微”：

1．微利润

随着产业的扩张发展和市场竞争的加剧，茶企品牌的高利润时代已远去，茶叶企业显现出从平均利润向微利润下移的趋势。评估品牌的2010年平均利润率为12.12%，2011年下降到12.07%。最值得注意的数据是，2011年利润率低于10%以下的品牌超过总数的54%，利润率低于5%的品牌则达到15.98%。利润率低下的原因，大致有以下三方面：首先，由于生产资料、劳动力成本、物流运输等各个环节成本持续上扬，不断蚕食茶企的利润空间；其次，部分区域茶园面积扩张、茶叶产量不断增加，造成部分茶类市场供应增加，形成结构性的供需失衡；第三，茶企品牌之间同质化竞争趋于严重，一些茶叶企业看到其他茶叶品牌发展快速，为了谋取利润而争相模仿，品牌创新乏善可陈。这些因素共同导致企业的利润率下行，也进一步表明企业亟需通过品牌创新提升产品附加值，以差异化发展拉动企业利润增长。

2．微创新

中国茶叶企业已初步在品牌制度化管理、品牌形象规范、渠道整合管理、营销传播等方面建立起自己的体系，在此基础上进行的微创新也已成为新趋势，即从小处着眼，贴近消费者需求心理，实现单点突破。如渠道方面的微创新，针对不同区域的市场店铺模式略有不同，令门店的层次划分更加清晰；包装方面的微创新，部分品牌引入更加人性化包装，或如针对年轻消费者开发更具时尚感的包装等；推广方面的微创新，如利用新媒体微博进行了品牌推广或采用体验式营销方式等，于细微处见真功夫，积少成多，积小成大，各个方面的微小创新形成累积效应成就了茶叶企业的大进步。

3．微转型

中国茶叶企业无论在产品类型、运转模式方面还是消费群体沟通方面，都体现了转型内容与方向的多样性，从高速发展到小步快走，各品牌从多种角度、多个层次寻找转型解码，进行着多方面的主动求新求变的尝试。贵州的栗香品牌为应对市场多元化趋势首先对自身产品进行了市场细分式“转型升级”，针对办公饮茶一族专门开发了栗香办公茶，不仅从外包装形式、袋泡茶容量等外在方面进行改进，在技术上也进行了新尝试，栗香办公茶在沸水冲泡品饮的同时还具有可冷水冲泡的特点，推出后即在区域市场上占据一席之地。企业的转型升级不仅仅限于产品结构，调查中发现部分企业在渠道、营销、推广模式等方面都进行微改进、微升级。

4．微传播

随着微博等新传播媒介及移动互联网等新传播平台的兴起，微传播的力量开始显现，对于茶叶企业而言有利有弊，一方面企业可以利用微传播更有效地宣传品牌和获知消费者反馈的信息，另一方面一旦茶叶企业的产品或服务有不足之处，则更容易形成负面信息，对品牌造成损害。但这并不意味着微传播时代茶企就无所作为，与传统大众传媒的大传播大投入大产出相比，微传播的核心特征是个人对信息集聚影响力，是由众多个体力量进行的信息传播，是以往口碑传播的扩大化，其优点在于消费者互动性高、性价比高、精准性强，可以以其较高的亲和力焕发出前所未有的聚合力和引爆力。不少茶叶企业开始意识到微传播的力量，如湖南的怡清源和浙江的忆江南等品牌，均利用新媒体进行了一系列的品牌推广。

（三）商业模式的全方位探索

研究发现，为应对市场环境及行业发展的变化，2011-2012年间，我国茶叶企业在商业模式上进行了各种有效探索，主要集中表现在五个方面：

1．加强相关多元化探索

从品牌主营业务占企业总收入比重来看，2009年数据为62.5%，2010年数据为57.1%，2011年则降到了49.02%，纵向比较主营品牌业务比重逐年缓慢下降，半数以上的企业采用多品牌战略；从企业经营的产品品类来看，71%的企业经营两个及两个以上的产品品类；从品牌的包装形式来看，超过82.47%的品牌采用三种及三种以上的包装形式。这些都意味着各品牌企业在相关领域不断寻求着突破，多品类、多元化发展成为多数茶叶企业发展的选择。

2．新技术的充分应用

从全价利用到以技术满足需求、创新需求，从技术增产到以技术高效利用资源、降低综合成本，如茶园智能化技术的应用、物联网的初步应用等。新技术提升品牌价值主要通过提高效率、降低成本，提高品质、彰显价值两个方面进行。如广西的茂圣品牌，通过与高校合作，设计制造出20吨全自动黑茶发酵罐，不但能更好地保持茶叶香气，而且生产产品的质量和卫生状况达到了出口欧盟的标准，极大提高企业的生产能力和产品质量。新技术的不断运用推动着企业生产能力的进步，也进一步推动着品牌的发展。如湖南省茶业有限公司研制的速溶保健茶，在传统黑茶基础上成功开发出降脂减肥功效显著的黑茶固体饮料冲剂和胶囊两种产品，在新闻发布当天即获得总额约5亿元人民币的销售订单，在推动传统茶向即溶功能型茶产品转型升级的同时，为企业创造了丰厚的收益。

3．文化牌的综合运用

中国是茶的发源地，茶文化博大精深，茶叶企业可以深入挖掘茶文化内涵为其品牌服务。在本次调查沟通中，我们看到，有的企业借助动漫艺术，通过动画等富有故事性的形式弘扬传统茶艺、茶道，为茶文化找到群众喜闻乐见且容易接受的载体；有的借助区域传统文化，将地域传统文化融入到品牌当中以提升品牌的文化感知；有的借助文化沙龙活动，如大益等通过嘉年华等形式加大消费者对品牌文化的消费度和忠诚度，甚至形成自己的品牌文化圈子，从而形成稳定的消费群。在调查中，我们惊喜地发现，茶叶企业对茶文化牌的利用有多种不同形式，或综合使用或单独使用，虽然还未形成体系，但相信在未来会逐渐发挥它的影响力。

4．联谊资本推动升级

当前，一线茶企已经拥有相对完善的商业经营模式，建立了企业品牌持续发展的内在驱动机制。随着整体市场环境的变化和市场竞争的加剧，资金瓶颈成为制约茶企转型升级和快速发展的突出原因，越来越多的企业开始寻求与资本联姻。2011年始，资本投入方面的数据显示，各茶企的资本投入明显加大。2011年间，各评估品牌的平均投入金额为1124.94万元，大大超过了2010年的840.53万元，同比增长33.84%。同时，不少茶叶企业也在积极引入战略投资或为谋求上市作充分准备，力度不断加强。

5．积极开通线上交易

茶叶企业对电子商务的热情持续高涨，线上交易持续拓展是当前茶叶企业品牌发展的亮点。以评估品牌的网店商铺总数量为例，2010年仅1967个，2011年迅速蹿升到了3177个，增长率高达61.51%。调研统计数据显示，越来越多的茶叶企业融合线上线下交易，62.72%的评估品牌已经拥有线上店铺。

将中国茶叶企业产品品牌放到更广阔的背景中，不难发现，涉及中国茶业的各种力量也显现积极变化：

（一）新消费趋势日盛

1．茶的功能消费趋势加强

今天的中国茶叶产品消费者，尤其是年轻一代，较以前更为敏锐和灵活，对健康、便捷、格调等情感元素更加关注，提高生活质量的消费观念深入人心，不同茶类的功能特征逐渐成为消费者尤其是年轻消费者饮茶的关键。在调查中我们发现大部分普通消费者，尤其是新生代消费者对于传统茶类的区隔界限并不明晰，但功能消费购买行为往往更为突出，具有一定的代表性。

2．网络购买成为渠道新锐

在电子商务时代，茶叶交易具有毛利高、物流成本较低、重复购买率较高、线下购买不方便等非常适合电子商务的特点。茶叶与电子商务的结合，反过来也进一步影响着消费者的购买习惯。如今，熟悉并愿意在网络上购买的茶叶产品的消费者占比越来越高，而利用互联网络销售也成为茶企重要的销售增长点。淘宝网数据显示，2011年，茶叶在淘宝的销售额高达20多亿，茶叶类产品在2011年淘宝商城的营业额净增长高达260%，初步显示了网络购买作为一个新的消费形式的巨大潜力。

（二）资本力量全方位介入

继电子、通讯、信息等行业，作为农产品的茶叶也开始受到了资本的关注。优势资本已把目光转向现代农业，不少投资单位已捷足先登，注资茶企，为茶业的发展注入了崭新的活力。资本的注入在经营理念、科学管理、人才培养、科技创新、商业模式等方面展示了全新境界，尤其在茶叶企业发展的高效化、规模化、品牌化、渠道化建设方面表现出了不凡的业绩，为企业发展壮大提供了新的机遇和选择。一年来，茶行业资本运作动作频繁，山东华夏茶联茶业有限公司获得了深创投、鲁信创投等4家投资机构的联合投资近亿元；杭州山地茶业获得浙江天堂硅谷首期1500万元注资；民生银行则计划投入500亿元布局茶产业，旨在未来几年强力涉足茶行业的发展。资本的流入一方面为企业的发展注入了新的活力，为中国茶叶企业的转型升级提供了直接动力，但另一方面也对企业的经营和运作提出了新的挑战。

（三）茶“叶”向茶“业”突进

传统的茶叶企业大多专注于生产、销售茶叶，始终脱离不了茶“叶”本身。随着市场竞争的加剧和消费需求的改变，茶企开始不断向关联产业扩张延伸，茶具、茶宠、茶点等关联产业风生水起，茶楼、茶庄、茶园观光等休闲服务盛行，以茶叶为圆心的茶业经济日益显示力量。如吴裕泰品牌早先推出的抹茶冰淇淋、茶月饼等产品，受到了消费者尤其是年轻消费者追捧。这些产品是吴裕泰为年轻人量身研制的产品，其想通过这样方式让更多年轻的消费者接触到了品牌，扩大品牌在新消费人群中的接触面，从而建立更多消费者与品牌的联系。

从茶“叶”向茶“业”的扩张，除了基于消费者拓展角度，更多的品牌是基于价值提升和产业链控制的角度。拓展和开发品牌的全产业链价值，合理有效地进行品牌延伸，是实现品牌价值增值的重要方式。云南的大益品牌，以“茶”、“水”、“器”、“道”四个字概括其产业集群，茶，即为茶叶本身，其余“水”、“器”、“道”，分别表示冲泡茶之水、喝茶的茶器茶具和茶道文化，分别有其子品牌，如茶器部分的宜工坊、茶道部分的大益茶道院和大益嘉年华等。以大益茶为核心，配合着各个子品牌，形成相生共进的格局，通过整合全产业链的资源获得品牌的延伸和扩展，从而使品牌价值得到最大提升。又如杭州艺福堂等茶叶电商纷纷将其触角向产业链上游延伸，寻产区、建基地、抓生产，这部分企业更多地基于对产品品质控制的考虑。“一叶”变“一业”在不同的企业有不同的需要和内容，目的不同策略不同，但基于自身的特性进行有效延伸，是茶叶品牌的未来发展趋势。

（四）企业之间的资源共享

比对其他传统产业企业，中国茶企近年来虽有一定的发展，但速度缓慢。总体而言，目前状况仍是资源多、整合少，企业多、规模小，且单个企业的力量有限。针对现状，多个茶叶企业寻求合作和联盟，积极探索资源共享的新路径新方法。

调查可见，茶企之间的资源共享与合作，既有跨品类的结盟，也有跨区域的战略协作。如2011年年初，著名大红袍品牌企业“武夷星”与福鼎白茶品牌企业“品品香”结盟，二者在生产加工、品牌运作、渠道建设等方面各具优势，结盟实现了优势互补，资源共享，最大限度地取长补短。又如2011年7月，福建八马茶业和河南五云茶业集团、文新茶业集团就茶产业战略合作达成一致并签署合作协议，双方将开展全方位、多层次的合作，其主要内容为渠道共享，在区域合作上互为渠道补充。因茶叶种植的分散性、不同地区消费习惯的差异性等因素影响，各茶叶企业大多为区域性强势企业，在区域外取得成功难度较高，因此，若需突破区域走向更广阔的市场，强强合作，达成战略联盟、实现资源共享，是彼此实现竞合发展的有效路径。借助茶行业内各种要素与资源，实现高效合理地配置，将取得事半功倍的共赢效果，这也是一个行业成熟与否的重要标志。

（五）营销工具的变革

2011年，茶企的营销手段丰富，从春天“处女茶”到秋季“熊猫生态茶”，各种噱头百出，各种新闻层出不穷，茶叶不“炒”不红，似乎已成为市场通则。企业想通过营销手段快速打响品牌知名度，但采取什么样的手段似乎值得企业深思。在赢得关注之后，是否对品牌有积极正面的影响？消费者是否接受这样的营销方式？

茶叶品牌营销活动的中心是消费者而不是销售者，当消费者日渐成为指引茶叶品牌经营的核心，体验式营销、关系营销等越来越获得市场的认同。以体验式营销为例，其关键在于消费者和品牌之间的互动和沟通。实际上，中国茶企已经开始注意消费者的变化并做出改变。如有的企业在自己的专卖店里提供更多的消费者体验服务，有的企业从产品命名、包装设计到意见反馈无一例外都利用平台实现与茶友的互动，有的企业在产品开发时注重收集不同地区茶友的消费诉求和意见等等。如西湖龙井的老字号狮峰品牌，开辟了企业官方微博等社交管道，经常在网上就具体问题与消费者进行互动，并定期推出实质性的网上优惠活动。由于体验是企业和顾客交流信息和情感的集合点，因此营销手段的重点在品牌与消费者的沟通，关注消费者体验，使消费者的心理需求得到充分满足。