导语

“个人品牌是指个人拥有的外在形象和内在涵养所传递的独特、鲜明、易被感知的信息集合体。”相比于以往的产品品牌以“物”为核心，个人品牌更注重以“人”作为有经济价值的无形资产进行品牌化塑造。正因为人相较于物的情感属性，个人品牌往往比产品品牌更为立体、形象，有血有肉。可以说个人品牌既是人物的品牌化，也是品牌的拟人化。

随着互联网的发展，在全民自媒体化的背景下，个人品牌越来越为人所重视，而在农业领域也出现了一些极具代表性的个人品牌，如乡村网红李子柒、竹鼠养殖户华农兄弟、“橙王”褚时健，还有近期火热的带货主播县长等等。在近期的“芒种观察”栏目中，将推出农业领域个人品牌系列，与大家一同交流、探讨新媒体时代下个人品牌如何为农业品牌注入新能量。

图源 李子柒视频截图

李家有女名子柒，一袭素装佳人气。深居深山深深院，桃源原在此处觅。

本期芒种观察将要探讨的是超级网红李子柒。经常能上网的人几乎很少有没听说过李子柒的，关于她的标签有很多——最具人气博主、非遗推广大使、新闻周刊年度人物、农村青年致富带头人……一个农村小姑娘从辍学务工到回村创业成为身价过亿的知名人物，其爆红的传奇历程引来了越来越多人的关注，也引起了各界的研究和解读。

央视白岩松报道李子柒，评价其“这样的网红太少了，微笑着为她鼓掌是最好的”

李子柒是一名来自四川绵阳市某农村的90后，2016年开始拍摄以农村为背景，以烹饪美食、手工制作为主要内容的短视频，2017年开始组建团队，通过几年的积累和努力，逐渐成为国内最火的网络短视频创作者之一。令人惊讶的是，其在国外也收获了意想不到的追捧，其账户关注度甚至超过了众多国际知名媒体，成功将中国乡村的美丽故事传播到了世界各地。

在世界最大视频网站YouTube上拥有883万订阅者，单个视频超过一千万次观看量

镜头前的李子柒塑造了一个古风美女的形象，而这一形象大受欢迎，除了有网络文化、自媒体传播、包装营销等现代因素外，更有生长在人们潜意识里的文化基因的影响。本文试图从李子柒作品如何满足受众（观众）心理需求层面来分析其走红的内在因素，并思考李子柒现象对品牌乡村建设的借鉴意义。

1 实现人们对世外桃源的憧憬

从采薇而食的伯夷叔齐，到采菊东篱下的陶渊明，再到大隐隐于市的王维，隐士文化一直是中国传统文化中的重要一脉。面对纷繁复杂的现实世界，归隐田园不只是一种逃避，也是精神的慰藉。《桃花源记》为渴望逃脱现实不满的灵魂构建了一个与世隔绝的理想世界，而李子柒的乡村小院让人们仿佛看到了真实的世外桃源。

图源 李子柒视频截图

在李子柒的作品中，怀旧与自由是刺激观众心灵的两大重要元素。穿复古的汉服，用传统的工具，亲手栽种，从山林间获取素材，所有的一切都勾起了人们旧时的回忆。人们总愿意记住开心的事情，而人又是怀旧的动物，当人们看到有人将过去美好的东西再次呈现在眼前时，不禁被其所吸引。

除了祖母和少数几个村民，大多时候都是李子柒一个人出现在视频里，不论上山下地，还是美食、手工，都由其独自完成，她自由地选择每日的食材和拍摄内容，让日常生活变得简单、精致而又从容。人们羡慕这种简单，更羡慕她的自由。物欲横流的社会有太多人迫于生活压力而不得不每日花大量时间做自己不想做的事情，能在这一片小世界中自给自足地过上简单的生活显得格外美好。

2 满足粉丝对“田螺姑娘”的幻想

人们可能无法想象一个身材娇小的农村少女可以凭借自己的双手将山村小院变成童话世界，我们一般只会用两个字形容这种人——仙女。李子柒不是仙女，尽管她坦然表示很喜欢这个粉丝取的称号。但视频中的李子柒确实展现了现代年轻人罕见的动手能力，她不仅会做各种美味的菜肴，还会手工打造各种大小用品，甚至能熟练地驾驭粗累的农活，看着她干瘦略带粗糙的双手，网友纷纷感叹“还有什么是姐姐不会做的”。唯美的视频内容吸引了大量的点击率，而美女与农活的强烈反差更是成为人们点赞的焦点。

图源 李子柒视频截图

李子柒的形象让人想到了中国民间传说“田螺姑娘”。贫苦的农民捡回一颗田螺，田螺趁其出门的时候化作美丽的姑娘为其打理家务，最后二人一起过上了幸福的生活。简单的故事成为流传至今的美丽传说。这自然是男权社会对女性形象带有主观性、片面化的虚构，但也真实反映了大多数男性对理想女性的幻想。正是如此，李子柒赢得了大量的男性粉丝，而粉丝经济为李子柒团队带来了巨大的收益。

当然，除了男粉丝，也有很多女生表达了对李子柒的喜爱和赞赏。随着社会文明的发展，女性独立自主渐渐成为时代的声音，而李子柒这种新颖的女强人形象自然收获了大量粉丝。如果说男性对李子柒的喜爱潜藏着对这种田螺姑娘式的女子的倾慕和幻想，那女生就更多的是单纯地表现出对其能力的钦佩和对这种生活的向往。

李子柒走红的原因当然包括很多，远远不止上述几点，比如其在国外大受欢迎就包含了外国人对中国文化尤其是中国田园生活的好奇和惊叹，相关文章、报道有很多，本文无需赘述，而是想把更多的目光放在品牌乡村建设上。

3 李子柒现象对乡村品牌化的借鉴意义

不论世外桃源还是田螺姑娘，都是农耕文化的美好意象，而李子柒的成功也间接证明了农业在现代社会重获新生的可能。乡村品牌化是农村未来发展的重点，李子柒作为从山村里走出来的网红品牌，能为乡村品牌化提供一些新的思路。

美好的事物与美好的寄托，淳朴的风情与精致的生活。品牌化是一个创作过程，打造品牌乡村需要提炼原汁原味的乡村生活中好的一面，进行源于生活又高于生活的艺术化创作。有批评者称李子柒所展现的并不是真实的农村，但这并不影响观众对其作品的喜爱，而事实上正是这种美化了的乡村生活唤起了人们的向往。反过来，我们在建设乡村的时候是不是也应该有所提炼，将原本粗放的乡村发展模式向上拔高一个层次。这在某些有条件的地区这是完全可行的。从市场需求的角度，充满现代工业、电子气息的社会也迫切需要一个有情调、有情怀的农村天地满足人们的精神需求。

保持“精耕细作”的优良传统，提高品质、打造特色。不仅农业生产需要精耕细作，建设品牌乡村也应该继续保持这个传统，既要投入财力、物力，也要投入精力。同质化是品牌的天敌，粗制滥造更是与品牌相背离。李子柒的作品无论是取景、取材、装扮还是配乐都经过精心挑选和处理。那些看似轻松悠闲的视频，实际上是经常为了拍个风景都需要凌晨上山蹲守反复拍摄。在打造乡村品牌的过程中也应当精心设计、规划，让专业的人做专业的事，结合本地自然条件、产业基础、文化习俗，因地制宜地建设出真正有“乡愁”的美丽乡村。

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心与杭州市余杭区联手打造的“风雅生活全景体验品牌”——禹上田园。

利用自媒体做好品牌宣传。李子柒原本只是一个淘宝店主，为了提高销量，在他人的鼓励下开始拍摄短视频，从此打开了新世界的大门。精美的视频直接带来了不小的收益，也收获了越来越大的知名度。将农业可视化，拉近城市与农村的距离，不仅满足了城市对农村的好奇，也促进了城市对农村的了解，让乡村的美好更直观地走进人们的视线。在网络通信如此发达的年代，自媒体发挥着不容小视的功能，同时过于庞大的信息量也对内容创作者提出了更高的要求，唯有出类拔萃者才有吸引大众的眼球。所幸的是，在中国农村的大部分地区还存在着自媒体的空白，为有志于自媒体创作的个人、团队保留了大量的机会，也为乡村发展潜力的激发提供了可能。

芒种团队部分视频作品

吸引更多人才到农村，从根本上上解决农村的落后。李子柒是从城市回到农村的成功典范，在其回村到走红的过程中有很多机缘巧合。农村要朝着品牌化发展不能指望着一个个李子柒自发地出现，而应有意识地进行培养，其中重要的一步就是吸纳更多有先进理念、专业技能的人才走进农村。李子柒取得成功很重要的一点原因就是将城市的审美带回了农村，她不是简单地就地取材，而是在农村生活原有的基础上，在各个细节处进行了优化，这些不是一个传统的农民所能想到和做到的。同时有能力的个人、团队也应放大眼光、放开手脚，去广阔的农村闯一闯。“农村是一个广阔的天地，在那里是可以大有作为的。”60多年前毛主席说出这句名言，到了今天这句话仍然适用。

4 结语

中国新闻周刊评价李子柒是“一位现实中的造梦者，也是一位让梦想成真的普通人”，在现实与梦之间，这个平凡的邻家少女为世人创造了一个童话。这个童话很难复制，也不应该复制，创造更多新的童话才是中国乡村遍地开花的途径所在。

不论品牌乡村还是网红现象都是巨大的课题，短短的篇幅很难面面俱到分析透彻。本文将这两者联系起来试图做一次思维的碰撞，希望能抛砖引玉地引起一些更有意义的探讨，为乡村全域品牌化提供有用的帮助。

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