导 读：

    又到一年采茶时。

    茶叶，这片神奇的东方树叶，是中国悠久的茶文化和国家形象的重要载体。中国拥有世界上最大的茶叶种植面积和采摘面积，产茶量居世界第一。据国家统计局数据，2019年我国茶叶产量280万吨，增产7.2%。由此可见，茶叶产业体量巨大，影响甚广。

    2020年的茶季如期而至，却遭遇到前所未有的新冠肺炎疫情挑战，要面对防控物资短缺、采茶工人短缺、资金短缺、线下销售和物流遇阻等一系列难题。

      2020年也是中国脱贫攻坚的最后一年。茶叶如何在多重制约因素叠加的情况下，继续完成其繁荣一方经济、富裕一方百姓的使命，成为各茶叶产区、各茶叶企业面对的重要课题。有鉴于此，农业品牌研究院公众号将团队于2018年出版的研究成果《价值决胜——中国茶叶品牌成长报告》分期推送，以回望来路，鞭策前路。今天首推胡晓云的序言——《我期待，世界转身向东》。

我期待，世界转身向东

    这十余年来，始终不断在被追问或感叹：胡老师，当初为什么要进行中国农产品品牌价值评估活动？评估的初衷与方法是什么？从2009年开始的全产业农产品区域公用品牌价值评估，到2010年开始的中国茶叶区域公用品牌价值评估、2011年开始的中国茶叶企业产品品牌评估，至今，已经拥有了十二年的农产品产业调查数据和十年评估历程，不容易啊!

    每当此时，我总是会不厌其烦地解释当年的初衷，边解释，边让自己回到了十一年之前，回到2007年。2007年，我率领课题组调查、研究、写作并出版了专著《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》。在该书中，针对中国农业现实，提出了“区域公用品牌”的概念，并为之进行了简要定义：“区域公用品牌是指某一区域内的商品或服务，联合提高区域内外消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的品牌。”且在书中“本土创造：中国方略与中国元素”章节，强调要形成整合区域公用品牌与非区域公用品牌的中国方略；在“未来提案：国家品牌与中国诉求”章节，强调要整合区域力量，打造国家品牌、地区区域公用品牌、企业品牌、商品品牌等互补融合的科学的品牌生态系统，并进一步提出了“建立中国农产品品牌价值评估体系”的初步模型建议。

    专著出版后，引领了学界与业界的相关研究与实践探讨，但由于我国农业品牌化的人才基础薄弱，所以，如何引导农口人员、农口组织进行农产品品牌塑造，依然是一个大难题。

    作为应用学科的研究人员，我始终认为，解决现实问题，实现问题导向才有真正的学术价值。为了解决难题，2007-2008年间，我继续率领课题组，借助德尔菲法，研制了“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型1）、“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”（简称CARD模型2）。为验证模型的中国特色与应用性，并进行了跨越29个省市区的农产品品牌现状调查与品牌价值评估活动。历时一年余，于2009年底，与农业部信息中心合作，召开“首届中国农产品品牌建设高峰论坛”，发布了经由CARD模型1的数据处理与分析形成的“2009中国农产品区域公用品牌价值评估报告”，该报告包括了“中国农产品区域公用品牌的前世今生”、“理论与方法：品牌价值评估与农产品品牌价值评估”、“农产品区域公用品牌的价值构成与量化”、“中国农产品区域公用品牌价值评估的数据解读”等四大部分。与所有评估机构的做法不同，课题组在文中详细公布了“品牌价值评估与农产品品牌价值评估”、“农产品区域公用品牌的价值构成与量化”内容，让所有的《农产品市场周刊》的农口政府部门、农口企业的读者，都能够了解到四个知识板块：一般的品牌价值评估指标体系是什么；农产品区域公用品牌的价值评估指标体系是什么；农产品区域公用品牌价值评估各指标的量化与权重如何？经由该指标体系测算出的中国农产品区域公用品牌的现有价值处于什么位置？稍后，2010年，又发表了相关论文《中国农产品区域公用品牌的价值评估研究》，不仅对对区域公用品牌定义进行了更详尽的表述：“作为品牌的一种重要类型，区域公用品牌是指特定区域内相关组织和机构所共有的，在品牌建立的地域范围、品牌品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的品牌。”也从理论层面进一步阐述了农产品区域公用品牌价值评估的指标体系、权重构成，计算公式等内容。这样做的目的，是希望通过上述知识板块的发表，向涉农品牌主体、相关人员与组织、涉农政府职能部门等，传播品牌建设科学的、有效的指标体系，农产品区域公用品牌的特殊品牌性质带来的特殊的科学、有效的指标体系，使得涉农品牌主体、涉农政府机构、涉农人员与组织能够在未来的品牌建设中，有章可循，有据可依，不会误读品牌建设的战略意义与品牌建设的内涵结构、方法论。因此，我们的农产品品牌价值评估，并非一般意义上的排名或排行榜，而是发现问题、深入研究的一种方法论，我们的目的，是理论引领，而非排名。

    茶产业，是中国农业的重要构成部分。中国是全球最早种植茶的国度。2009年时，中国茶产业经过千年历史孕育与延续，经历上世纪从八十年代开始的名优茶战略，在种植面积、产量、销售量上均位于世界前列。但放眼全球，在茶品牌建设、茶产品溢价、茶品牌价值构建等方面，中国落在了英国、斯里兰卡甚至印度的后面。“中国七万家茶企不如一个立顿”的说法，弥漫整个茶界。而以“立顿”、“川宁”为代表的域外品牌，则乘着中国“新新人类”欧化生活之风，长驱直入。

    当时，我们认为，如果从品牌经济的角度去审视中国茶产业，我们可以看到，茶产业的产业属性决定了，该农产品，不仅具有其“色香味形”的物质属性，它更是一种文化现象，是东方的、中国的生活方式，是中华文明与价值观的物性代表，是兼具产品物性、文化性、象征性、与区域形象甚至国家品牌具有密切关系的农产品及产业。中国农产品的品牌化，必须首先是中国茶产业的品牌化。

    茶，曾经从中国，经由各种宗教的、民间的、商业的、政治的路径，走向世界。如今，茶，又从世界走向中国。但在走向中国的过程中，世界上其它国家的茶叶品牌，已然以后起之秀的骄傲，以竞争者的姿态，以胜利者的荣耀，俯视着茶的故乡。我们应当，担起自己的责任，付出自己的努力。

    于是，我们决定，单独进行中国茶叶区域公用品牌及企业产品品牌的品牌价值评估与研究。此举得到了中国茶叶研究所副所长鲁成银研究员的大力支持，他协同《中国茶叶》杂志、中国茶叶网全力支持课题组的研究。课题也得到了浙江大学中国茶叶研究所王岳飞所长的大力支持。2010年，在浙江新昌的茶文化节上，基于2007-2009三年数据的“2010中国茶叶区域公用品牌价值评估报告”发布，五月，《中国茶叶》杂志全文刊登该报告。2011年，依据“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”（简称CARD模型2）的评估报告“2011中国茶叶企业产品品牌价值评估报告”出炉。从2010-2018，前后九年时间，数据跨度长达（2007-2017）整整十一年的两个公益性评估报告，总能够准时发表在每年五月期的《中国茶叶》杂志上。

    从2007至2018的数据研究与应用，从2008至2018的模型研究与应用，从2010至2018的评估与发布，我们一路走来，竟成大观。我们付出了情怀、心血与专业，收获了汗牛充栋的调研数据，收获了在《中国茶叶》专业杂志发布的17个研究报告，收获了对中国茶产业品牌建设研究的成果与心得，收获了这个行业对我们的公益研究发自内心的尊重。

    本书《价值决胜——中国茶叶品牌价值成长报告》，总计三十万字，全书共分上中下三篇。

    上篇“区域公用品牌篇”，是历年来发表于《中国茶叶》杂志的“中国茶叶区域公用品牌价值评估报告”。从该九篇报告中，读者可以看到我们构建的中国茶叶区域公用品牌价值指标体系，对中国2007-2017十一年间近百个代表性茶叶区域公用品牌的价值发展与成长的数据研究与分析，对中国茶叶区域公用品牌建设的专业建议与未来趋势判断。在2018年的评估报告第三部分，根据历年数据和现状研究，我们强调：要“奠定品牌大业”、“崛起国家品牌”。

    中篇“企业产品品牌篇”，是历年来发表于《中国茶叶》杂志的“中国茶叶企业产品品牌价值评估报告”，从该八篇报告中，读者可以看到我们构建的中国茶叶企业产品品牌的价值指标体系，对中国2008-2017十年间数百个代表性中国茶叶企业产品品牌的价值成长数据的研究与分析，对中国茶叶企业产品建设的问题判断与专业建议。在2018年的评估报告第三部分，根据数据显示的问题，强调：应当放眼全球市场，实现战略布局，企业品牌抱团，整合产业力量，策略先导，精准传播，尊重行业标准，强化品牌保护。

    下篇“成长轨迹篇”，分A与B两部分。A部分是“中国茶叶区域公用品牌十年成长轨迹” ，读者可以看到2007-2017年间32个中国茶叶区域公用品牌的连续数据分析报告，可以看到这些品牌十一年来的品牌价值、品牌收益、品牌强度乘数、品牌忠诚度等各项指标的成长轨迹。B部分是“中国茶叶企业产品品牌十年成长轨迹”，读者可以看到2008-2017年间30个中国茶叶企业产品品牌的连续数据分析报告，可以看到典型企业产品品牌十年来的品牌价值、品牌收益、品牌强度乘数、品牌忠诚度等各项指标的成长轨迹。在下篇中，我们欣喜地看到，无论品牌意识还是品牌价值、品牌收益、品牌强度、品牌忠诚度等各项指标，都展现了令人振奋的成长轨迹，只要坚持科学的品牌化道路，中国茶产业的国家品牌化指日可待。

    本书最后有三篇附文。附文一，针对中国茶的国家品牌与世界表达，提出了重要观点：中国茶有自己的核心价值，应当定位于中国茶的核心价值，并进行对接世界话语的世界表达；附文二，针对中国茶的策略诉求现状，介绍了国际上其它国家的茶品牌的品牌定位与诉求策略，强调要针对“新新人类”进行诉求与策略选择；附文三，针对2017年5月21日农业部主办的首届中国国际茶叶博览会上新评出的“中国十大茶叶区域公用品牌”，进行了品牌价值数据的交互解读。在解读中，发现了“中国十大茶叶区域公用品牌”的价值成长轨迹与现实问题所在。

    关于十年，我记得，我国唐时诗人杜牧曾有诗云：“落魄江湖载酒行，楚腰纤细掌中轻。十年一觉扬州梦，赢得青楼薄幸名。”，以此追悔他在扬州十年的落魄生活。而唐时诗人贾岛，则另有一诗云：“十年磨一剑，霜刃未曾试。今日把示君，谁有不平事？”

    十年间，我与课题组的同仁们，筚路蓝缕，也试图磨成一剑。今日，十年心血终于积集成书，示于天下。

    我们期待，在世界茶品牌的园林中，除了英国的川宁、立顿，澳洲的T2，新加坡的TWG，日本的伊藤园、德国的Tea Calendar、印度的塔塔，还有我们中国更多的品牌；我们期待，因为中国茶的崛起与复兴，中国不仅能够缔造中国茶的品牌经济，传承中国的茶文化，同时，能够以茶为媒，令世界转身向东，充分领会中国文化的包容与独特，真正实现世界共同体的博大理想。