导读

　　11月21日，浙江永续农业品牌研究院高级顾问、农民日报高级记者蒋文龙受邀参加联众2019乡村振兴产业峰会，就乡村品牌建设新走向话题进行了主题发言。会上，蒋文龙以杭州市余杭区“永安稻香小镇”为例，明确指出，乡村经营应该“一切从品牌出发”。以下是发言实录。

　　我们已经创造了一个时代，这就是农业品牌化时代。在理论和实践方面的探索，我们找到了中国道路和中国方法。我们正在迎接另一个时代到来，这就是乡村品牌化时代。

　　(作为天字号农业品牌团队，除了理论研究上的贡献，近年来，团队还躬身耕耘，为全国各地打造了无数农产品区域公用品牌)

　　尽管十年前，我们已经开始乡村品牌化的探索，相继给给安吉山川乡、报福镇等做了品牌规划，但事实上，乡村品牌化的大门直到今天才真正打开。

　　原因有三：

　　一是政府巨大的财政投入需要“变现”。作为沿海经济发达地区，浙江许多县市区，在美丽乡村建设上不吝投入，往往一个村就有数千万，乃至上亿。但这么巨大的投入，如何产生应有的效益?

　　二是美丽乡村建设已经初具“模样” 。今天，浙江乡村之美，已经为全国各地所公认。但是，美丽是否是终极目标?除了美丽的“外貌”，浙江的乡村是否应该有更高的追求?

　　三是农文旅一体化消费市场正在“爆发”。我们看到，在工业化、城市化飞速发展的今天，以农业为基础的乡村旅游、休闲观光、养生康健等需求，正成为消费的“宠儿”。

　　在这种情况下，浙江美丽乡村建设向何处去?所谓的“高水平建设”高在何处?所谓的“新时代美丽乡村”新在哪里?作为全国美丽乡村建设的发祥地和标杆，浙江必须作出回答;作为全国唯一和农业农村部签约，省部共建“乡村振兴示范省”的浙江，必须拿出实实在在的举措。

　　就在半个多月前，浙江在天台召开会议。浙江省委办公厅、省人民政府办公厅联合发出(2019)60号文，明确提出从“美丽乡村”向“美丽经济”转型的要求。为了配合省里的这一决策部署，作为三农领域的权威媒体，本报刊发5000字长篇通讯，聚焦浙江乡村经营。

　　我希望大家注意文件中关于“指导思想”的表述：以标准化提升、品牌化经营、数字化融合为新路径，以新时代美丽乡村建设为主抓手，坚持规划、建设、管理、经营、服务并重。

　　以前，我们偏重于规划、建设、管理，而没有强调“经营”的理念。尽管总书记在2003年第一次“千万工程”会议上就提出“村庄经营”的理念，但始终没有得到破题，也没有进行系统研究。这不能不说是一个遗憾。

　　不谋全局者难以谋一域。面对“美丽乡村”向“美丽经济”这一转型要求，我们如何拥抱这个时代，如何进入这个时代?我们一定要找到一条专业的、系统的、科学的乡村品牌化路径，而非随心所欲，忽热忽冷，想到哪里做到哪里，或者按照个人的喜好，喜欢怎么做就怎么做。

　　现在让我们通过一个案例进行解读。

　　今天，许多人都有怀疑，浙江还有人种水稻吗?其实，在杭州余杭，离阿里巴巴只有十分钟路程的地方，就有3万亩面积的水稻。2018年，余杭启动“稻香小镇”建设。2019年，浙江永续农业品牌研究院应邀为余杭“稻香小镇”打造品牌。

　　经过调研，团队发现，稻香小镇无论从地理位置到产业基础，还是从自然环境到历史文化，都具有一定的优势。但最核心的优势，应该是与阿里巴巴的距离，只有十分钟。那么，在小镇命名、定位上，究竟突出什么?作为品牌的个性和差异，又究竟体现在哪里?

　　经过再三梳理、讨论、斟酌，团队最后聚焦到了稻香小镇的核心村——永安。这个村名引起团队极大的兴趣。对中国社会，对中国农业而言，有什么比“永安”两字更有针对性，更有冲击力?中国人对土地、对水稻的感情是难以言喻的。当他们看到无边的土地上，水稻成熟的场景，莫不充满激动，也充满着巨大的安全感。

　　由此，“永安稻香小镇”和“稻色新，永安心”这一小镇的命名和充满双关寓意的传播口号脱颖而出。辅助口号“阿里以西十分钟”则借力阿里这一名企，对稻香小镇进行了地理定位，形象感和画面感超强。

　　在此基础上，团队对稻香小镇进行符号化视觉呈现。将江南民居的屋顶、水稻以及白鹭抽象化，浓缩成一个品牌LOGO。这一创意设计大胆而又简洁，识别性很强。

　　在品牌定位确立之后，团队再从定位出发，对稻香小镇八个村的资源分别进行盘点，并进行主题提炼，有效地将八个村的发展方向作出了区隔，避免了相互之间的重复和雷同，为业态的引进做好了铺垫。

　　永安稻香小镇传播的是一个乡村品牌，但作为地产大米，还需要有一个商品品牌。因此，团队又为小镇创意设计了“禹上稻香”，用于大米以及年糕、粽子等制品。

　　一切创意设计得当，小镇举办了隆重而热烈的“开镰节”。当消费者驱车从城里来到乡村，他们很快被这里别具一格的时尚和现代感折服。所有的道路节点，所有的活动现场，所有的易拉宝和横幅，无不充斥着、招展着“永安稻香小镇”的形象。

　　据统计，品牌落地仅仅一个月，就有2万游客参与。800亩水稻田按计划被认养了300亩，其中企业40家、家庭近100户。每到周末，“长桌宴”就被预订一空，还要天天翻桌。当地40%的大米已被预订，售价达到每斤13元。

　　但是，品牌化带给乡村的绝不仅仅是这几个数字。

　　首先，是乡村发展模式的改变：

　　在永安稻香小镇的案例中，我们可以发现，通过定位差异化，表现符号化，引流IP化，体验活动化，传播口碑化，一个富有活力的品牌正在形成。

　　千百年来，乡村资源分散，难以形成合力，很难与社会资本对接。但今天，乡村作为一个产品品牌独立进入市场，不仅聚集了资源，盘活了资源，而且释放了资源。如果说村级组织在管理上起着有形的作用，那么，品牌对资源的集聚是无形的，而又确实有效的。

　　乡村的生存发展方式，一直以来以售卖农产品为主。今天，依靠着独特的资源禀赋、生态环境、历史文化，乡村可以通过品牌资产的经营，赢得新的未来。这是亘古未有的一种发展方式。大家都知道，品牌资产是一种无形资产，无形资产也是可以经营的。

　　品牌是一种背书，品牌的背后是文化、是特色、是竞争力，经营好了乡村品牌，就能给乡村发展带来方方面面的、无形的、积极的影响。在永安村，我们看到，通过品牌的打造，不仅解决了资源利用、价值提升、产业升级等问题，还大大激发出村民的自信心，形成了良好的发展氛围。

　　其次，是乡村建设流程的改变：

　　原来，美丽乡村规划和建设往往由政府主导，他们根据自己的需要，而不是市场经营的需要进行规划建设。等到一切准备就绪，想到“经营”，这时，经营商来一看，发现根本难以对接。政府(包括县乡村)的诉求和经营商的诉求往往存在巨大差异。比如，政府必须把接待中心建设得既体面又豪华，往往为此一掷千金，而在经营商看来，并无必要，那是一种浪费;而经营商根据游客需求，想开个豆腐作坊、扎染店，政府投入巨资建设的文化礼堂却无法利用。当想要追加建设资金，项目却已经结束。由此导致设施闲置、资金浪费，经营无从开展，乡村资产无法盘活。

　　相反，从品牌规划开始，从市场经营出发，实际上就是尊重市场规律，以系统化的思维谋划乡村的可持续经营。品牌规划与建设规划的不同在于，品牌规划需要在分析市场趋势、把握消费规律的情况下，实现品牌的定位。由此出发的业态策划会比较明确到位，招商的成功概率也会大大提高。

　　从两张图的对比中，我们可以看到品牌前置、经营前置带来的巨大变化，我们的建设由此更具针对性，更加有效，我们的招商运营目标更明确、更精准。

　　第三，是乡村形象的改变：

　　马克思说，乡村是人类生活的童年。对于童年，谁能不抱有美好的回忆?但是，我们今天所看到的乡村，经过美丽乡村建设后，虽然基础设施齐全，环境卫生洁净，但毋庸置疑的是，大多数乡村缺乏个性和差异。

　　乡村的品牌化，实际上就是个性特征恢复和挖掘，乡村历史文化梳理和注入的过程。乡村品牌化的过程，不仅让乡村凸显出差异性，而且与消费市场产生对话，给了消费者“消费的理由”。

　　众所周知，当今消费是品牌消费时代。尤其是年轻群体，每天生活在品牌包围之中，而品牌化，给他们创造了一种似曾相识的消费场景，消除了他们对乡村的陌生感、距离感。 我们可以把这个过程称之为“乡村的内容，城市的表达”。

　　第四，政府诉求与市场行为形成了合力：

　　近些年，政府在美丽乡村建设上有着巨额投入，一个村动辄几千万，上亿的也不是个别，但政府的投入是一种行政行为，不可能永远持续下去。因此，如何让乡村从“输血”走向“造血”，如何让政府的“行政行为”转换为“市场行为”，是必须面对的课题。

　　以前，热热闹闹的“开镰节”之后，往往意味着政府大功告成，偃旗息鼓。留下的，是大堆的设施，无法利用。“美丽乡村”无法变成“美丽经济”。但品牌化行为，构建起了政府投入与乡村经营之间的一种良性衔接，让乡村的可持续发展真正成为一种可能。