导语

农产品地理标志，是一种知识产权，不仅表征着产品特质，更体现了一个区域的文脉、文化、生活方式、经济特征，是一个区域的品牌形象的表达，也是一个区域经济、文化的具象符号。地理标志产品应当实现向区域公用品牌的转型，以获得更好的保护与发展。用品牌化的方式获得双重信用背书，进一步顺应品牌消费时代，获得消费者忠诚消费。区域公用品牌的创建模式大体可总结为三类：单产业突破、全产业整合以及全资源融合。地理标志农产品品牌化，实质上便是单产业突破区域公用品牌的主力军。

本网站之前曾分享“地标品牌专题”的多篇农产品地理标志系列文章。接下来，将延续此专题，推出《价值升维——中国农产品地理标志的品牌化个案研究》一书中的实践应用案例，为各地保护与建设地标品牌提供理论与实践指导。今日为第十三篇《临潼石榴：文脉背书，说不尽的故事》。

地标概况

临潼石榴，陕西省西安市临潼区特产，中国国家地理标志农产品。临潼石榴集中国石榴之优，素以色泽艳丽，果大皮薄，汁多味甜，核软鲜美，籽肥渣少，品质优良等特点而著称，位居中国五大名榴之冠，被誉为果中珍品，历来是皇室的贡品。白居易曾写诗赞美：“日照血球将滴地，风翻火焰欲烧人”。临潼石榴营养丰富，富含维生素C、石榴多酚、花青素等多种微量元素及矿物质，具有抗衰老、美容养颜、排毒、降血脂、血糖、胆固醇等多种功效。

2017年9月1日，经农业农村部审批，“临潼石榴”登记为农产品地理标志（AGI2017-03-2156）。临潼石榴地理标志地域保护范为东经109°09′05″～109°26′39″，北纬34°21′38″～34°23′39″，涵盖西安市临潼区所辖铁炉、马额、代王、骊山、秦陵、斜口、小金、穆寨、仁宗、行者、零口等11个街办，49个行政村。

2020年7月，临潼区邀请专业团队进行“临潼石榴”品牌战略规划。

一、充满故事的临潼石榴

关于石榴的最早记载见于西晋陆机的《与弟云书》和张华的《博物志》，均提到石榴由张骞自西域引来。陆机《与弟云书》云：“张骞使外国十八年，得涂林安石榴也。”张华的《博物志》云：“汉张骞使西域，得涂林安石国榴种以归（涂林是梵语石榴DAYIVA的音译）。”此外，明王象晋《群芳谱》，清陈淏子《花镜》都记载了张骞出使西域带回石榴的典故。张骞出使西域是在公元前138年。所谓安国，即今之布哈拉；所谓石国，即今之塔什干。由此可以说明，石榴是在两千年前的汉代，从西域传入中国。这就是最早的临潼石榴。

但在民间，关于临潼石榴的来历却更加浪漫传奇。相传女娲氏炼石补天时，将一块红色的宝石失落在骊山脚下。有一年，安石国王子打猎，在山林里看到一只快要冻死的金翅鸟，急忙把它抱回宫中，又是喂食，又是治病。金翅鸟得救后，为了报答王子的救命之恩，不远万里，将骊山脚下的那块红宝石衔到安石国的御花园，不久就长出一棵花红叶茂的奇树，安石国王便给它赐名“安石榴”。这当然是民间虚构出来的故事，具有朴素的“善有善报”思想，却也寄托着美好的想象和寓意，也表达了临潼人民对石榴的喜爱。

石榴引进初期，主要栽培在皇家园林上林苑和骊山的温泉别宫内，作为皇家观赏之用。南北朝时期，石榴受到了各朝皇帝的青睐，出现了石榴诗、石榴裙。到了唐代，由于武则天的酷爱和推崇，石榴的栽植蔚然成风，一度形成了“榴花遍近郊，城郊栽石榴”的盛况，“石榴仙子”也应运而生。唐明皇时，相传杨贵妃也非常喜爱石榴花，还在华清池中亲手种植了一棵石榴树，至今仍可见其踪。两千多年来，骊山上下，榴火灿烂，吸引着众多游人前来观赏。“城东始皇庙九顷十八，城西石榴园遍地红花，城南温泉水能洗垢痂，城北火车站四通八达。”这一广泛流行的临潼四景民谣，说明石榴花作为美丽火红的象征，已在骊山一带群众中留下深刻印象，且一代代流传下来。

图 1 华清池现貌

除此之外，石榴因其形貌之美、口味之甜且数量之稀有，历来为文人墨客所推崇，留下了不少关于石榴的诗句。西晋时，石榴赋大兴。潘岳《安石榴赋》云：“榴者，天下之奇树，九州之名果。华实并丽，滋味亦殊。商秋受气，收华敛实，千房同蒂，千子如一。缤纷磊落，垂光耀质，滋味浸液，馨香流溢。”诗人以奇才妙笔，把石榴的花果姿态，色味香型，描写得淋漓尽致，美不胜收。可见，石榴初驻华夏就赢得了世人的喜爱和崇尚。

二、故事的现代延续

新中国成立后，临潼区人民政府十分重视石榴的发展。据1959年10月9日的《西安日报》报道：“驰名中外的临潼石榴，解放几年来年年丰收，今年又获大丰收，年产80多万斤，比上年的39万斤超产一倍多。商业职工把收购点搬到地头，就地收购、包装、调运，已给本市及长安等县供应鲜石榴21万斤，北京、天津人民现在也吃到了临潼出产的石榴。”十一届三中全会后，临潼石榴又焕发新的生机，“七五”计划期间已建成全国最大规模的石榴生产基地。

1977年5月，国家在秦陵石榴园选挖130棵石榴树，移栽至毛主席纪念堂。尔后，在中南海、钓鱼台国宾馆、首钢、月坛公园等都留下了临潼石榴的倩影。1986年8月13日，根据广大群众评选的结果，西安市第九届人大常委会第27次会议决定石榴花为西安市市花。市文物园林局决定每年5月4日—10日为爱护市花市树活动周。

1985年，临潼区农村经济工作会议上提出，把石榴生产作为振兴临潼的突破口，并列入“七五”计划。以后的几年间，通过临潼区政府、农林局、区科技局和广大农民群众的共同努力，至1990年，面积由1986年的5000亩发展到2.1万亩，产量由50万公斤提高到500万公斤，五年内，部、市、区和街办提供基础投资建设资金30万元。“八五”期间延伸到韩峪、斜口、代王等六个乡镇街办，形成东西长20千米，南北宽10千米的石榴林带。产量达到1.5万吨，产值达5000万元。

进入新世纪以后，“临潼石榴”的故事开始更多地和现代科技、标准化生产结合起来，有了更多新的内容。2002年10月，经国家标准化管理委员会批准，临潼区建设“国家级农业标准化示范园”，通过三年的努力，于2005年9月顺利通过国家质监总局的验收，成为首批“国家级农业标准化示范园”。临潼区还主导制定了陕西省地方标准《临潼石榴标准化技术规程》。

2016年，临潼石榴种植面积达到12万亩，已形成数十个各具特色的优良品种，年产石榴约10万吨，是中国最大的石榴基地。2017年，临潼区石榴栽植面积维持在10万亩左右，建成高标准优质石榴示范园15个，制定了临潼石榴生产的地方标准。拥有石榴酒、石榴饮品加工企业5家，年加工鲜果2万吨。从事石榴生产销售的企业、专业合作社30余家，石榴产业年产值达5亿元以上。

图 2 石榴果

图 3 石榴果

图 4 石榴花

临潼石榴经过2000多年的栽培和选育，已形成数十个各具特色的优良品种。既有籽肥汁多、香甜可口的食用品种，也有飞红流绿、花色艳丽的观赏品种。其中食用品种共有10余个。主要品种大红甜的感官特征为：树势中强，枝条灰褐色，茎刺较少，嫩囊梢鲜红色，果实圆球形，平均单果重350克，最大单果重800克，果面洁净，鲜红色，萼简直立，萼片开张；籽粒大，鲜红色，百粒重39克，汁多味甜，品质优，可溶性固形物含量15%—16%。大红甜3月底萌芽，5—6月开花，果实9月中下旬成熟。净皮甜的感官特征为：树势强健，耐瘠薄，抗寒耐寒；树冠较大，叶大，长披绿色，萼筒、花瓣红色；果实大，圆球形，平均单果重250—350克，最大单果重750克，果皮簿，果面粉红，外形美观；百粒重36克，可溶性固形物14—16%，品质好；9月上中旬成熟。三白甜因花瓣、果皮、籽粒均为白色，风味以甜为主而得名。这三个主要品种具有果皮薄，籽粒软，汁液多，味纯甜，贮性好，品质佳的共同特点。

临潼石榴营养丰富，含糖量高达11%—14%，果酸为0．4%—1．0%，含水分79%，蛋白质、脂肪各占0．6%，维生素C的含量是苹果和梨的2—3倍，尤以磷的含量最为突出，每百克达145毫克，在水果中名列前茅。还含有碳水化合物、铁、钙等矿物质。其籽粒味道甘美，含果汁36%—61%。它的香气和微微的酸涩，能生津，化食，健脾，益胃。食后可开胃，能够滋阴、平肝、补肾、明目；临潼石榴还是制糖、果子露、酿酒、造醋、制高级清凉饮料的上等原料。

除此之外，临潼石榴又是农家常用的中药，智慧的临潼百姓开发出了石榴的多种药用功效，石榴皮、花、叶、根部都可入药，治疗多种疾病。石榴性味甘、酸、温、涩而无毒，并含有多种生物碱、鞣质等；其果富含石榴素，性温涩，既润燥又收敛，用于治疗肠胃病、高血压和冠心病；其果皮含有石榴皮碱、甲基石榴皮碱、异石榴皮碱、甲基异石榴皮碱、伪石榴皮碱等多种生物碱；可治疗扁桃体炎、口腔炎、肠炎、胆道感染、气管炎、肺炎、慢性阑尾炎、外伤感染、虚寒久咳、下血崩带、肠有绦虫等病症。石榴籽对绦虫、姜片虫、钩虫、蛔虫以及牙痛病，也有一定的疗效。其花可治吐血、鼻血和中耳炎脓水不干等症,叶可治眼病，根也有驱除绦虫的作用。

三、滋养故事的神奇土壤

中华大地幅员辽阔、土地广阔，为何独有临潼能得到石榴的垂青，率先在这里深根发芽，并长成驰名华夏的“临潼石榴”？原因除了临潼靠近京畿，享有政治、历史之机遇外，也与这里的地理特征、水土环境优势所分不开。

临潼区位于陕西关中平原东部，西邻古都西安，东接渭南，介于东经109°5′49″—109°27′50″，北纬34°16′49″—34°44′11″之间，南北长40千米，东西宽32千米，总面积915.44平方千米。临潼石榴主栽区域位于海拔400—1000米的骊山丘陵地带、山前洪积扇和南北带状山塬地区，其中以山前洪积扇地形为主。该区域以临潼城区为中心，南北宽5千米，东西长20千米，被骊山8条河流分为八块，地势南高北低，地形总体起伏不大，生产土地条件较好。海拔高度适宜，既确保了石榴的品质，又避免了石榴冻害的发生。

图 5 骊山风貌

临潼境内有大小河流10条，均属渭河水系，其中境内河流7条，入境河流1条，过境河流1条，位于石榴主产区的河流有戏河、玉川河、沙河、五里河、临潼三里河、韩峪河等。据1990年统计，临潼区除渭河外的九条河流年可提供径流量1亿立方米，境内河流水质良好，污染少，给石榴无公害生产创造了良好的条件。

从土壤结构上看，临潼石榴主栽区的土壤分布主要有两个类型：一是骊山断块低山丘陵区，由第三系红色粘土，沙层及中上第四系黄土类组成，主要土壤类型为褐土性土，红土和石灰性紫色土。该区域所产石榴以其颜色浓红，含糖量高等优点在市场享有声誉。二是山前洪积扇，地面组成物质为一整套第四系由老到新的砂、卵、砾石夹砾，与含砾亚砂土亚粘土层，主要分布土壤是洪淤土，在原边缘处多分布黄土性土。该区域为临潼石榴优质果品的主要供应基地，临潼绿色石榴基地、临潼无公害石榴生产基地均位于此。

此外，临潼的气候特征也十分适宜石榴种植。石榴喜在气候温暖，光照充足的气候条件下生长。相对于其他水果，石榴较耐高温，40℃以上温度亦无危害，在休眠期也可耐一定的低温。一般认为，石榴在-17℃以上温度可安全越冬。临潼石榴主产区年平均气温13.5℃，极端最高温41.7℃，极端最低温-17℃，生长期≥10℃的有效积温为4500℃以上，全年无霜期219天，所产果品无论外观颜色及石榴含糖量等方面均明显优于其它产区。石榴属喜光树种，在充足的光照条件下石榴结果良好，正常花分化率高，果实色泽艳丽，籽粒品质好，易获得高产。临潼年总辐射量111.7千卡/平方厘米，特别是石榴生长期的4-10月份日照总时数达1413.6小时。另外临潼石榴主产区地势南高北低，空气流通好，光线投射力强，特别有利于石榴进行光合作用，促进石榴膨大着色，提高果实品质，增加产量。

得益于临潼地区得天独厚的自然地理环境以及临潼石榴悠久的种植历史、成熟先进的种植技术，临潼石榴成为各地石榴中的佼佼者，先后获全国优质石榴奖、中国国际农产品展销会金奖、最受消费者喜爱的公众品牌、农业高新科技成果博览会后稷奖等多项大奖。2006年4月27日，原国家质检总局批准对“临潼石榴”实施地理标志产品保护。2017年9月1日，农业农村部审批登记为农产品地理标志。

四、故事的当代演绎

每年国庆黄金周正是临潼石榴上市的时节。造访西安的游客大多会留意到西安的一大特色——临潼石榴。这个色泽明艳、惹人喜爱的果实，在十一前后成熟上市，便迅速铺满整个西安城，给城市带来红火气息。尝石榴果、品石榴汁，成为许多游客来到西安后的美好记忆。

然而随着近年来全国各地众多石榴品牌兴起，“临潼石榴”这个最古老的石榴品牌却在市场表现上稍逊一筹，成为众多临潼农人们的一块心病。为了提高“临潼石榴”的品牌影响力，继续说好这个延续两千年的品牌故事，临潼区农业农村局于2020年7月找到专业团队为“临潼石榴”编制区域公用品牌战略规划，梳理品牌发展路径，制定品牌建设的顶层设计。

市场调研显示，“临潼石榴”传播效果不够深入人心不是因为在传播中无内容可讲，而恰恰是因为能讲的东西太多却又讲得很乱，导致消费者抓不住“临潼石榴”的品牌核心价值，因而也很难建立起稳定的消费印象。

临潼石榴出产于西安最火热的人文遗迹聚集地，成熟时间又恰逢法定长假，可谓是占尽了“天时地利人和”。而临潼的果农们、经销商们在品牌宣传上更是不遗余力，却往往各自为战，缺乏统一协调配合，而且在传播内容上太富“创造力”，出现了互相矛盾或与历史事实不符的情况。例如，一些果农在销售临潼石榴时宣称“这是秦始皇最爱吃的果子”，但事实上西汉时候中国才有石榴，秦始皇哪里能吃得到。此外还有各种关于临潼石榴的发源故事、神话传说，不同的传播口径分散了消费者的注意力，也让许多人心生疑惑，究竟哪个才是真正的临潼石榴？

（一）价值再造

品牌的成功离不开消费者的认可，而在果农们众说纷纭的描述中，临潼石榴给消费者的形象却是模糊分裂的。一方面，果农们急于销售产品的迫切心情可以理解；另一方面，这也暴露出临潼石榴缺少清晰形象的一大短板。因此对临潼石榴品牌而言，需要给消费者传达一个具体可感的真实形象，让消费者知道“临潼石榴是什么”。经过一段时期的实地考察和市场调研，“临潼石榴”确立了自己的品牌建设思路，即梳理历史文化，讲好品牌故事。

千百年来，临潼石榴一直陪伴着西安的发展，已经成为西安市重要的文化象征。到1986年，西安市第九届人民代表大会常务委员会上，更将石榴花列为西安市花。临潼石榴除了酸甜可口的滋味以外，其背后的故事、与西安的链接，也能引发消费者的好奇、激发消费者的购买欲。尤其是在旅游场景中，临潼石榴的文化特质更让其无往而不利。

基于上述认识，“临潼石榴”形成了统一的品牌口号——“盛世御果，丝路飘香”，链接临潼大气、厚重的历史气质。临潼是中国古代丝绸之路重镇，也是中国石榴的起源地。张骞出使西域的壮举，不仅为中华大地带来了包括石榴在内的众多物产，还标志着丝绸之路的全线贯通。该口号融汇了临潼石榴所传承的千年丝路文化底蕴，充分体现出临潼石榴独有的历史人文内涵，也彰显了临潼作为千年古都的城市气质。

临潼石榴见证了丝绸之路的商贸交流，承载着汉唐风韵的盛世气度，更展现出现代产业的兴荣发达。“盛世御果”既是对汉唐风韵的回顾，又是对时下繁荣盛世的描述；“丝路飘香”既是对过去丝绸之路的见证，又是对如今新丝路的回应。

品牌口号确立后，“临潼石榴”又对整体的形象设计进行了同步升级。品牌形象在保持与口号的整体性同时，融入了现代的设计理念，给消费者以轻松亲近的视觉感受。

图 6 “临潼石榴”品牌LOGO

临潼石榴的品牌主形象从张骞丝路引种的典故出发，提取出骆驼、骊山与绸缎的元素，组合形成石榴的外形。在色彩选取上，以简约的红黄配色与渐变风格进行呈现，整体非常具有标识性和冲击力，巧妙地融合了临潼石榴作为丝路御果的传奇历史属性，也为将来进一步丰富延展留下了充足空间。

图 7 “临潼石榴”品牌辅助图形

基于品牌主形象，“临潼石榴”还衍生出了系列品牌插画，对品牌主形象进行丰富与完善，形成系统的有机整体。其中品牌主插画的整体轮廓仍选用了石榴外形，并在图形中融入了唐代仕女与西汉使团的形象，将临潼石榴深受皇家喜爱、杨贵妃手植石榴树的传说与张骞出使西域带回石榴种的典故进行符号化的表达。插画采用了中式风格，用色富丽古朴，造型细劲流利，并进行了艺术处理，彰显出临潼石榴的深厚历史底蕴。

确定品牌主形象和辅助形象后，进一步形成品牌识别性和立体传播价值，例如产品包装、常规宣传物料、常规衍生品等，统一品牌对外的视觉形象。

图 8 “临潼石榴”品牌产品包装

图 9 “临潼石榴”品牌产品包装

图 10 “临潼石榴”品牌传播海报

（二）品牌焕新

近年来，临潼区加快石榴产业发展，坚持以品牌建设为突破，以标准化园区建设为载体，以石榴政策性保险为保障，以三产融合发展为抓手，推进石榴产业转型升级。做强一产，实施临潼石榴基地东进南扩，不断扩大种植规模，进行老园提质增效，增加农民收入，壮大石榴产业；做优二产，进行石榴加工产品的深度开发，提高价值空间；做活三产，创新石榴+旅游等产业发展模式，拓展农业功能。临潼区按照“提高石榴品质，增加农民收入；示范引领带动，稳步扩大面积；强化科技支撑，着力提质增效；延伸产业链条，优化产业结构；加强果游融合，发展全域旅游”的思路，形成了临潼石榴发展新思想，确立融合发展新目标，开启新时代临潼石榴产业新征程。

2019年1月，临潼区被农业农村部正式确认成为全国首批153个全国农村一二三产业融合发展先导区创建区县之一，临潼石榴成为“三产融合”的示范产业，以临潼石榴申报的农业重要文化遗产已通过农业农村部专家组实地考察。

2020年10月16日，西安市“石榴熟了，富庶临潼”区域公用品牌宣传推介暨扶贫日启动仪式正式召开，临潼石榴区域公用品牌的全新形象在此次活动中发布。本次活动临潼区还组织了石榴评优品鉴、石榴文化展示、扶贫产品签约等系列活动，以临潼石榴为纽带，带动全区农业种植、农产品加工、休闲观光、旅游服务等各方面综合发展，助力乡村振兴，决战决胜脱贫攻坚和全面建成小康社会。

借助这场盛大的典礼，人们看到了“临潼石榴”品牌的火红面貌，欣喜于这一富民产业取得的光辉成就。而这一切成绩离不开农人、政府、协会、企业的共同努力，因为，在此次发布会举办之前，“临潼石榴”就已经在品牌建设上打下了非常好的产业基础、产品基础。

未来，临潼区将借助“三产融合先导区”创建东风，计划利用3年时间，新增石榴种植面积1.5万亩，提升改造2万亩；发展一批涵盖种植、运输、销售、储存、深加工等相关产业链的企业，延伸临潼石榴产业链。同时，临潼区还将大力发展休闲观光农业，打造以临潼石榴为主题的全域旅游格局，推动临潼石榴产业从传统种植业向“现代农业+观光旅游业”转变，以石榴产业发展促进产业脱贫、农民增收、农业增效，努力实现“果业强、果农富、果乡美”的目标。

图 11 2020年西安市“石榴熟了，富庶临潼”区域公用品牌宣传推介暨扶贫日启动仪式

石榴点亮了临潼的秋天，也红火了人们的生活。两千多年来，从观赏植物到品鉴美味，临潼这片土地与石榴产生了深刻的羁绊。对于临潼人而言，石榴是忘不了的风景，是长相思的滋味，更是难割舍的情谊。毕竟，品种可以引进，环境可以调控，技术可以教学，但深植于这方水土的情感却难以复制。而今，临潼人把这份源自丝路的香甜传遍九州，也将这抹横亘千古的红火送入万千人家。相信在全新的时代，“临潼石榴”必会绽放新的光彩。