2021中国果品区域公用品牌价值评估报告

执笔人 胡晓云 魏春丽 张楚伟

中国果品品牌价值评估课题组

课题组成员 胡晓云 鲁芳校 魏春丽 张庆丰 陈 磊  李 闯

           施金敏 张楚伟 朱振昱 徐  凯 邹  慧 李姝燕

中国是世界上最大的水果生产和消费大国，水果行业在国民经济中一直占有举足轻重的地位，在推动助农增收、经济发展、产业振兴等方面发挥着重要的作用。

2021年，是中国共产党成立100周年，也是“十四五”的开局之年。伴随中国经济转型升级与高质量发展，中国果品区域公用品牌也迎来了全新的发展。

为了更为直观地反映我国果品产业的品牌化发展综合实力及竞争力水平，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国果品流通协会、浙江永续农业品牌研究院等机构，开展2021年度的中国果品区域公用品牌价值评估课题研究。评估依据“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型1），经过对我国果品品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据整理和分析，最后形成相关评估结果。

本次研究，课题组共计收集到132个果品区域公用品牌（评估对象邀请不包含我国港澳台地区），经过对参评品牌相关数据的多方审核、调研、分析，最终完成了对116个果品区域公用品牌的价值评估。评估对象覆盖了全国七大行政区，共计26个省、市、自治区。

图1 品类分布

按品类划分，以苹果为主的仁果类区域公用品牌数量最多，共计39个，占整体有效评估品牌数量的34%；其次是核果类区域公用品牌，达到30个，占整体有效评估品牌数据的26%；柑橘类区域公用品牌22个，具体数据可见图1。

一、品牌价值

品牌价值是直观反映品牌综合实力及竞争力水平的量化指标，用公式表达：品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数。

本次获得有效评估的116个果品区域公用品牌，其品牌价值平均值达到了24.47亿元，品牌价值中位值为17.65亿元，与上年度相比，分别提升了3.54亿元和3.45亿元。可见，我国果品区域公用品牌的品牌价值整体得到了提升，尤其是品牌价值居于中间层的品牌，其品牌价值提升幅度高达24.29%，成长显著。

位列品牌价值前三位的品牌是烟台苹果、库尔勒香梨和延安苹果，分别达到了150.34亿元、127.52亿元和76.48亿元。其中，库尔勒香梨的品牌价值较2020年提高了17.18亿元，提升幅度达15.57%。

图2 有效评估品牌的品牌价值、平均值和中位值比较

按照品牌价值大小区间分布，如图3所示，品牌价值在100亿元以上的品牌共计2个，与2019、2020年度评估结果相同，仍为烟台苹果和库尔勒香梨；品牌价值居于50亿元至100亿元之间的品牌共计13个，较2020年度增加了4个；品牌价值位于10亿元至50亿元之间的品牌数量所占比重最大，共计73个，占整体有效评估品牌数量的63%；品牌价值在10亿元以下的品牌共计28个。

由此可知，尽管我国的果品区域公用品牌的价值在不断提升，但拥有百亿元级品牌价值的果品区域公用品牌仍然较少，我国绝大多数果品区域公用品牌的品牌价值仍有较大的提升空间。

图3 有效评估品牌的品牌价值区间分布

图4 各品类果品区域公用品牌平均品牌价值比较

图4是各品类果品区域公用品牌的平均品牌价值比较。由图可知，以苹果为代表的仁果类区域公用品牌的平均品牌价值高于其他6个品类，达到了33.29亿元，是唯一一个平均品牌价值高于整体有效评估品牌的平均品牌价值的品类。柑橘、浆果、瓜果、坚果、其他类等果品区域公用品牌的平均品牌价值分别为22.97亿元、21.38亿元、20.58亿元、19.26亿元、和22.87亿元，其中，核果类果品区域公用品牌的平均品牌价值最小，为17.11亿元。

由此可知，以苹果为主的仁果类果品区域公用品牌的品牌价值相对较高。值得注意的是，在39个仁果类区域公用品牌中，有2/3的品牌为苹果，且本次有效参评的26个苹果区域公用品牌的平均品牌价值达到了38.73亿元，品牌价值综合水平相对较高。表1是苹果区域公用品牌中品牌价值前10位的品牌，除了花牛苹果的品牌价值在50亿元以下之外，其余苹果品牌的品牌价值均在50亿元以上。其中，烟台苹果的品牌价值达到150亿元以上，该品牌已连续三年蝉联“中国果品区域公用品牌价值评估研究”中苹果区域公用品牌类别的价值榜首。

表 1苹果区域公用品牌的品牌价值前10位

图5 2019-2021连续三年获得有效评估品牌的平均品牌价值比较

综合往年评估数据可知，本次获得有效评估的116个品牌中，有84个品牌连续参与了2019-2021年间的三次评估，占整体有效评估品牌数量的72.41%。将该84个品牌的平均品牌价值进行比较，如图5所示。由图5可知，2019年该84个品牌的平均品牌价值为20.95亿元；2020年该平均值提升至22.93亿元，涨幅达到9.45%；在本次的评估中，该平均品牌价值上升至25.44亿元，涨幅达到10.94%。由此可见，连续三年获得有效评估的84个果品品牌的品牌价值总体呈现逐年稳定上升的态势。

二、品牌收益

品牌收益是指剔除生产、劳动等环节产生的收益，由品牌所带来的收益部分。在“CARD模型1”中，区域公用品牌的品牌收益是年销量×（品牌零售均价-原料收购价）×（1-产品经营费率）的三年数据综合得出的结果。

图6 有效评估品牌的平均品牌收益和平均品牌价值比较

本次有效评估的116个果品区域公用品牌，平均品牌收益为15849.64万元，最高的是烟台苹果，达到了85544.51万元。图6是有效评估品牌的品牌收益和品牌价值曲线图，由图可见，除极个别品牌外，品牌收益和品牌价值曲线基本吻合，呈现正相关。

图7 有效评估品牌的品牌收益区间分布

按照品牌收益高低的区间分布，如图7所示，品牌收益达到5亿元以上的品牌有3个；品牌收益居于1亿元和5亿元之间的品牌数量为61个，占整体有效评估品牌数量的54.61%；品牌收益居于1000万元和1亿元之间的品牌有50个；品牌收益低于1000万元的品牌有2个。由此可见，我国果品区域公用品牌的品牌收益多处于亿元以下水平，需要努力提升品牌的溢价空间。

图8 各品类果品区域公用品牌的平均品牌收益比较

比较2021年有效评估的各品类果品区域公用品牌的平均品牌收益，如图8所示，仁果类果品区域公用品牌的平均品牌收益最高，高达2.18亿元；各果品区域公用品牌的平均品牌收益均超过1亿元；核果类果品区域公用品牌的平均品牌收益在7个细分类别中最低，为1.11亿元。

比较2019-2021年间连续三度有效评估的84个品牌的相关数值，如图9所示，2019年，84个果品区域公用品牌的平均品牌收益为13370.53万元；2020年，84个果品区域公用品牌的平均品牌收益为14448.72万元；2020年，84个果品区域公用品牌的平均品牌收益提升至16317.67万元。由此可见，我国果品区域公用品牌的品牌收益呈现逐年递增的发展趋势。

图9 2019-2021年连续有效评估品牌的平均品牌收益比较

图10 电商销售品牌与非电商销售品牌的平均品牌收益、品牌价值比较

在本次获得有效评估的116个果品区域公用品牌中，95个品牌涉及电子商务销售，占有效评估品牌数量的81.90%。图10是我国果品区域公用品牌中，电商销售品牌与非电商销售品牌的平均品牌收益和品牌价值比较。数据可见，电商销售品牌的平均品牌收益和平均品牌价值均高于非电商销售品牌的平均值。

图11 各品类品牌的平均电商销售额比重比较

进一步比较各品类果品区域公用品牌近三年的平均电商销售额比重，如图11所示，2020年，仁果、浆果、坚果、核果、瓜果和柑橘六大类果品区域公用品牌的平均电商销售额分别占销售总额的17.14%、14.09%、29.23%、26.32%、14.58%和25.65%，除坚果外，其余5类果品区域公用品牌的平均电商销售比重连年增加。横向比较，尽管坚果类区域公用品牌的2020年平均电商销售比重低于2019年平均值，但仍居各品类果品区域公用品牌的平均值榜；同时，核果和柑橘类品牌的平均比重值均超过了20%。数据可见，电子商务在果品区域公用品牌销售中的重要性在不断加强，坚果、核果和柑橘类区域公用品牌的电子商务销售依赖相对高于仁果、浆果和瓜果类品牌。

图12 出口品牌与不出口品牌的平均品牌收益比较

在本次有效评估品牌中，62个品牌涉及出口业务，占总数的53.45%。如图12所示，出口品牌的平均品牌收益为20970.67万元，平均品牌价值为32.33亿元；非出口品牌的平均品牌收益和平均品牌价值分别为9969.95万元和15.44亿元。可见，出口品牌的综合实力相对较强。

图13 各品类品牌的平均出口销售额比重比较

进一步比较各品类果品区域公用品牌近三年的平均出口销售额比重，如图13所示，2020年，仁果、浆果、坚果、核果、瓜果和柑橘类区域公用品牌平均出口销售额占销售总额的比重分别为8.17%、8.50%、9.88%、4.67%、2.22%和9.32%。数据显示，除浆果外，其余品类的出口销售额比重均较2019年有所下降，尤其是坚果类区域公用品牌，出口销售额下降了5.53个百分点。可见，2020年，新冠肺炎疫情、国际贸易环境变化等外部因素，对我国果品区域公用品牌的出口带来了较为明显的影响。

三、品牌忠诚度因子

品牌忠诚度因子反映的是消费者对品牌的认可以及忠诚程度，体现品牌发展的稳定性。该因子测算侧重于能否在长时间内维持稳定的价格及销售。在“CARD模型1”中，品牌忠诚度因子=（近三年的平均销售价-销售价格标准差）÷近三年平均销售价格，近三年内产品售价越稳定，品牌忠诚度因子越高，最高可为1。

图14 本次有效评估品牌的品牌忠诚度因子大小区间分布

图14为获得本次有效评估的116个果品区域公用品牌的品牌忠诚度因子大小区间分布图。其中，品牌忠诚度因子大于1.000的品牌有1个；位于0.900至1.000之间的品牌有38个；位于0.800至0.900之间的品牌共计54个，占有效评估品牌总数的46％；另有23个品牌的忠诚度因子低于0.800。

图15 2019-2021连续三年获得有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子比较

比较2019-2021年间连续三度获得有效评估的84个果品区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子，如图15所示，2019年，该84个品牌的平均品牌忠诚度因子为0.863；2020年，该数值下降至0.861；本次评估中，该数值又提升至0.870。由此可见，2016年至2020年，我国的果品市场价格在一个相对稳定的范围区间内不断波动，品牌忠诚度因子在0.86~0.87间徘徊。

进一步比较连续三年有效评估的各品类果品区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子大小变化。如图16所示，本次评估中，仅有瓜果类区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子大于0.900，达0.952，其余品类果品区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子均处于0.800至0.900之间。其中，仁果类区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子最低，为0.852。由图可知，在连续三年的评估中，核果、坚果类区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子出现了逐年下降的趋势；而柑橘、瓜果类区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子呈逐年上升。

图16 2019-2021连续参评的各品类品牌的平均品牌忠诚度因子比较

数据表明，瓜果类区域公用品牌的市场价格稳定性在不断提升，品牌忠诚度因子较高，而坚果、核果类区域公用品牌的平均市场价格波动幅度加大，品牌忠诚度因子呈现逐年降低趋势。

图17可见，涉及出口业务的果品区域公用品牌平均品牌忠诚度因子为0.857，而未涉及出口业务的品牌的平均值为0.877。数据反映，出口品牌的市场价格较未出口品牌的波动情况更为明显。前文图13提到，受新冠肺炎疫情及国际贸易环境的变化等影响，2020年，我国果品区域公用品牌的出口销售额比重呈现下降。两组数据共同反映出，近年来，我国果品区域公用品牌在国际市场上的竞争较为激烈，不仅出口销售比重有所下降，同时也影响了果品市场价格的稳定性。

图17 出口品牌与非出口品牌的平均品牌忠诚度因子比较

四、品牌强度

品牌强度及其乘数由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等五个能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。

图18 各品类品牌的平均品牌强度得分比较

本次有效评估的果品区域公用品牌的平均品牌强度乘数为17.81，平均品牌强度得分为80.64。比较各品类果品区域公用品牌的平均品牌强度得分，坚果和柑橘类果品区域公用品牌的平均品牌强度得分均在平均值之上，分别为82.93和81.82，仁果、浆果、核果和瓜果类果品区域公用品牌的平均品牌强度得分均低于平均值，分别是80.20、79.58、80.62和80.47，具体可见图18。

进一步比较品牌强度五力。如图19所示，本次有效评估果品区域公用品牌的平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力分别为81.55、79.66、82.09、79.62和80.43。可以发现，其中，品牌资源力和品牌传播力低于80，其余三个指标均在80至85之间，其中，品牌经营力表现相对最佳。这反映出，我国的果品区域公用品牌在标准建设、质量检测、产品认证以及组织执行等方面相对突出。

图19 本次有效评估品牌的平均品牌强度五力比较

数据也表明，我国的果品区域公用品牌在品牌资源力和品牌传播力方面还存在着较大的提升空间。今后，在品牌资源力方面可以深入挖掘品牌的历史、文化与环境资源；从消费者对品牌的知名度、认知度与好感度等方面开展有效工作，并提高品牌传播力。

表2为本次有效评估品牌前10位果品区域公用品牌的品牌强度五力。可以发现，哈密瓜、迁西板栗、大荔冬枣、哈密瓜和白水苹果分别位列品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力的最高数值。值得注意的是，连续三年评估中，哈密瓜的品牌传播力均在前三甲。

表2 品牌强度五力前10位的中国果品区域公用品牌

图20 各品类品牌的平均品牌强度五力比较

进一步比较各品类果品区域公用品牌的平均品牌强度五力。由图20可知，仁果、坚果类区域公用品牌的品牌带动力相对较强，浆果、核果、瓜果和柑橘类区域公用品牌的品牌经营力相对较强；仁果、浆果类区域公用品牌的品牌资源力较为薄弱，坚果、柑橘类区域公用品牌的品牌传播力有待强化，核果、瓜果类区域公用品牌的品牌发展力稍逊一筹。可见，不同品类的果品区域公用品牌在品牌强度五力上的表现不一，各自的优势和短板也不同。未来，各品牌需对准各自症结点，寻找破题之道。

图21 各品类品牌近三年的传播投入经费与比重比较

品牌传播力的提升，在一定程度上与品牌经营者的重视程度与品牌传播经费的投入有关。本次评估可见，仁果、浆果、坚果、核果、瓜果和柑橘类的区域公用品牌的平均品牌传播力分别为79.79、79.33、78.81、79.88、79.62和79.55，均未超过80。

比较各品类果品区域公用品牌近三年的品牌传播经费占销售总额的比重，如图21所示，2020年，仁果、浆果、坚果、核果、瓜果和柑橘类区域公用品牌的平均品牌传播经费分别为1157.95万元、425.57万元、1404.00万元、2294.73万元、1510.00万元和1661.50万元，其中，核果类区域公用品牌的传播经费占当年度销售总额的比重最高，为2.60%。由图21可知，近三年，各品类果品区域公用品牌在品牌传播上的投入经费在逐年增加，但传播经费比重均不高，除核果类以外，仁果、坚果和瓜果类区域公用品牌的平均品牌传播经费比重均略高于1%，而浆果和柑橘类区域公用品牌在传播经费上的投入不足1%。可见，我国果品区域公用品牌的建设，还需要提高对品牌传播的重视，提高经费投入，更要提高对传播效果的考核，从而将传播经费切实转化为品牌传播力，最终有效提升品牌的市场占有率、品牌溢价与品牌价值。

结语

中国果业作为实现脱贫攻坚和乡村振兴的重要产业,已显现出强大的动能。当前，果业竞争已进入品牌化时代，能不能创建品牌、用好品牌，成为推动果业高质量发展的重要抓手。

2021中国果品区域公用品牌价值评估活动历时5个月，经过对参评品牌的数据收集、调研与分析，终于如期完成。本报告仅就自愿参与评估的品牌展开相关研究，希望通过有效的价值评估，在一定程度上反映我国果品区域公用品牌的建设与发展现状，进而通过总结相关经验探求果业品牌发展规律，以期为中国果品品牌建设提供方向性的指导。本课题组认为，目前，我国果业特别是果品区域公用品牌经营者还应当从以下几方面做出努力。

1、拓展品牌溢价空间，提升品牌价值。品牌价值是反映品牌综合实力及其竞争力水平的重要指标，尽管我国果品区域公用品牌的品牌价值在整体上已经得到了较大水平的提升，但拥有高品牌价值的果品区域公用品牌仍然较少，还存有较大的提升空间。未来，可以通过精准制订品牌价值提升战略，科学构建“区域公用品牌+企业品牌+产品品牌”的果品品牌发展体系，进一步提升品牌的溢价空间，创新品牌价值。

2、延长果品产业链，提升风险抵御能力。不同品类果品的品牌价值与品牌收益存在较大的差异。受到新冠疫情的影响，大部分果品企业缩减或暂停了对外出口的业务。这在一定程度上，反映出我国果品区域公用品牌在应对突发风险方面的表现还很薄弱。数据启示我们，要加强对果品产业的保障体系建设，增强预防突发风险能力。未来，应当以市场为导向，合理调整产业布局，通过加强标准化体系建设，发展果品精深加工，推动中国果业向供应链、产业链、价值链方向转移，提升产业发展水平。

3、挖掘品牌资源力，拓展果品发展空间。品牌资源力是果品区域公用品牌在环境、历史和文化资源上的综合反映。通过对品牌强度五力分析，可以发现，当前我国果品区域公用品牌在品牌资源力上还存在较大短板。因而，非常有必要深入挖掘品牌的资源力，拓展果品的发展空间。未来，可以在发挥环境资源优势的基础上，深入挖掘历史资源和文化资源，创造文创资源，强化品牌文化培育，提升品牌的资源力，以产业立体资源、品牌整合优势实现果品区域公用品牌的高质量、可持续发展。

4、立体化营销策略，提升品牌传播效能。品牌传播力反映着果品区域公用品牌的传播效果，对消费者购买行为产生重要影响。针对品牌传播力一般的品牌，非常有必要将品牌营销作为重要抓手，在积极稳固传统营销渠道的同时，应当针对互联网消费新趋势，联合各类电商平台和企业，创新性拓展品牌营销渠道，采用立体化的品牌营销策略，构建完善高效的果品品牌营销体系，综合提升品牌的传播效能。

5、全面数字化赋能，构建果品消费生态。数字化对品牌的重构，成为影响行业发展的核心要素之一。当前，我国果品区域公用品牌在极大程度上依赖着传统的渠道建设，在数字化建设方面仍存在较大的短板。未来，可构建数字化发展战略，加快数字化建设步伐，利用数字化运营，准确分析消费者市场，提升产销一体化数字生态。此外，通过发挥“品牌化+数字化”的双重驱动优势，有利于提高对产品和服务的精细化管理，从而有效地降低运营成本，更好的实现品牌发展，更可以通过品牌化引领，数字化赋能，倒逼果业的适度规模化、标准化、精准市场化发展。

附 2021中国果品区域公用品牌价值评估结果

声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于果品区域公用品牌持有单位提供相关数据及其它公开可得信息，且运用浙江大学CARD中国农业品牌研究中心“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”对采集的数据处理的结果。本评估所涉的品牌，只包括在中国内地注册的果品区域公用品牌。