摘要

        农产品销售终端作为直接与消费者进行联系与沟通的接触点，它的品牌化与否具有非常重要的意义，但目前国内对其研究尚属欠缺。本文围绕我国农产品销售终端的品牌化，从文献研究出发，通过接触点理论、品牌塑造元素相关理论等理论分析、天目茂林特产案例分析，结合对杭州市内54家农产品专卖店田野调查的整体情况，来验证其品牌化不足的事实。在此基础上，笔者尝试总结目前我国农产品销售终端品牌化不足的主要表现。

        关键词

        农产品   销售终端   品牌化   田野调查

        现今的农产品消费，早已过了“解决温饱”的时代，消费者对农产品的安全健康等问题提出了较高要求。为了适应社会对农产品消费观念的变化，农产品的销售渠道和公众对其识别方法都在悄然变化。农产品销售正在由传统的集贸销售向超市、专卖店连锁销售过渡。

        近几年，有关学者专家对于农产品品牌化的研究也越来越重视，但笔者发现已有的研究更多的只是侧重于农产品本身的品牌化建设，而对于农产品在销售渠道品牌化问题上的关注尚为欠缺。销售终端是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口。顾客的每一次消费体验从开始到结束都包含了一系列与品牌的接触点，而每一个接触点所传达的品牌讯息，都有影响顾客购买决策的作用。美国营销大师唐?舒尔茨提出的整合营销传播理论从广告心理学入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。从这个角度讲，接触点的品牌化具有重要意义。终端是直接与消费者进行联系与沟通的接触点，农产品销售终端品牌化的缺失与不足影响到品牌农产品的发展。本文正是抓住这一点展开研究，将中国农产品销售终端作为研究对象，采用文献研究、理论分析、案例分析等方式，结合对杭州市内54家农产品专卖店的田野调查来验证笔者关于目前中国农产品销售终端品牌化不足的假设，并提出研究结果和后续研究建议。

        1、研究方法及理论背景

        美国营销大师唐?舒尔茨早在20世纪80年代就提出了整合营销传播理论（Integrated Marketing Communications），美国广告公司协会对IMC的定义：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”[i]该理论强调从认知、形象、功能、协调、消费者、风险共担者和关系管理来进行整合；通过建立消费者资料库、研究消费者、接触管理、发展传播沟通策略、营销工具的创新和传播手段的组合。从广告心理学入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。

        接触点是品牌与消费者产生信息接触的地方，即运送营销信息的载体。它不局限于广播、电视、报纸、杂志、户外、网络等媒体，还包括直邮、产品本身、销售人员、店面布置、产品网站、交流产品使用体验的亲友等。[ii]中国品牌网CEO郑新安认为品牌的接触点可以分为虚幻景象、产品的实质接触、连续消费这三个层次，销售终端是属于第二个层次的接触点。品牌战略与营销管理专家刘文新认为高效的品牌传播法宝是接触点管理[iii]。

        从IMC、接触点、接触点管理这些理论核心概念出发理解，接触点的品牌化具备非常重要的作用，销售终端作为直接与消费者产生联系与沟通的接触点，它的品牌化尤为重要。

        品牌的构建需要从几个基础元素来考虑，具体见图1。终端渠道品牌的构建不同于一般产品品牌和企业品牌，但同样需要具备定位、命名、商标、CIS、广告、IMC、网络、公关、品牌代表、延伸和规划的基础要素。品牌基础要素是指所有品牌要素运行的基础，承担着品牌运行中各个节点和各个环节阶段的所有压力和重量。[iv]根据前面提出的假设，农产品销售终端在品牌化进程中尚处于低级阶段。为了验证笔者的假设，笔者通过田野调查方法，对杭州市内农产品专卖店的终端品牌进行调查，主要从定位、命名、商标、CIS这四个方面来进行，其中定位包括产品类别定位和终端功能定位，CIS主要为VI系统的调查。

  图1：品牌构建的基础元素

         2、田野调查

        笔者通过百度、GOOGLE，关键字搜索找到了杭州市内240家各类农产品销售终端门店，并从中随机筛选出了54家进行现场调查。

图2：杭州市内５４家农产品销售终端及产品分类

        首先，产品类别定位调查。按照传统和习惯，农产品一般可分为粮油、果蔬、花卉、林产品、畜禽产品、水产品和其他农副产品七大类，其他农副产品包括烟叶、茶叶、蜂制品、蚕茧、中药材、生漆等。根据这一分类，笔者将调查中的54家专卖店进行了产品类别的界定，具体见图2。按照各专卖店销售农产品的范围，可分为企业农产品和区域农产品，其中经营区域农产品的专卖店共有28个，占54个调查对象的52%。按照经营产品结构，可分为多元农产品和单一农产品。多元农产品是指所经营的农产品有不同种品牌或者在同一品牌下的有多种类别的农产品。在经营区域农产品和企业农产品的专卖店中，经营多元农产品的比例分别是73%和25%，可见，经营区域农产品的专卖店更多的是各类农产品的总汇平台，而经营企业农产品的专卖店则更多属于单一农产品的专卖窗口。

        其次是终端功能定位调查。按照专卖店主要功能来界定，可以将这54家专卖店分为流通渠道、自有产品专卖和流通渠道兼自有产品专卖三种。如杭州临安特产专卖为临安特产搭建了一个销售平台，是作为一个流通渠道存在的，属于流通渠道；棒棰岛海参则只销售“棒棰岛”品牌的产品，是自有产品的专卖店；而天目茂林特产店内不仅销售自己旗下产品，还兼售其他品牌的特产，同时具备了流通渠道和自有产品专卖的功能。这三种用途的比例分别是39%、44%和17%。

    第三，从命名调查。名称是用以识别某一个体或一群体(人或事物)的专门称呼，是区别于其它个体或群体的最基础要素。根据54家专卖店的名称，笔者将其进行了归纳，主要有地名+产品名、品牌名+产品名、品牌名、企业名、企业名+产品名、企业名+地名+产品名、产品名和其他这八种命名方式。从图4可知“地名+产品名”命名方式最多，占比24%；其次是“品牌名+产品名”和“企业名+产品名”，均为22%；直接以品牌名作为专卖店名的占13%，如陆龙兄弟；以其他方式命名的只有一家店，即原乡人，不属于地名、产品名、品牌名和企业名的任何一种，只是以一个不含以上几种名称在内的名词来作为专卖店店名。

         第四，从商标进行调查。商标是商品的生产者经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或者服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合，或者上述要素的组合，具有显著特征的标志，是现代经济的产物。[v]商标是法律用语，是否注册商标对商标主体具有保护作用。在调查中的54家专卖店中，已经注册商标的有26家，未注册商标的有28家，比例基本持平。

        最后从CIS系统来调查。CIS即企业形象识别系统，包括理念识别MI、行为识别BI和视觉识别VI。在笔者的调查中主要是视觉上的识别调查，VI是以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。从VI角度来看，这54家专卖店都具备一定程度上的识别性，图6是54家专卖店相对应的招牌。每家店都在招牌上做了不同程度的形象设计，通过这个招牌的设计来区别于其他专卖店，在店内产品陈列和柜台设计上也有一定的设计。比如天目茂林特产，在产品陈列、柜台设计、堆头设计、产品标签等细节处均围绕一个标准系统来进行设计。

  图3：54家农产品专卖店的招牌设计

[i]胡晓云、张健康著：《现代广告学》，浙江大学出版社，2007年3月第1版，第182页。

[ii]许颖文：“接触点管理模式及其传播学透视”，《媒介经济》，2005年2月，第33页。

[iii]接触点管理又称接触管理，是指企业决定在什么时间（When）、什么地点（Where）、如何接触（How，包括采取什么接触点、何种方式）与客户或潜在客户进行接触，并达成预期沟通目标，以及围绕客户接触过程与接触结果处理所展开的管理工作。胡晓云、张健康著，《现代广告学》，浙江大学出版社，2007年3月第1版，第217页。

[iv]汪秀英文：“论企业品牌要素的多元组合和运行机制”，《现代经济探讨》2006年第4期，第12页。

[v]见百度词条：http://baike.baidu.com/view/37392.htm?fr=ala0_1_1。