导语

7月29日-31日，2021中国农业区域公用品牌运营闭门会将在山东济宁举行。本次活动旨在集政府职能部门、专家学者、品牌运营主体等多方智慧，围绕“数字支撑 运营破题”这一主题，一同探讨新常态环境下中国农产品区域公用品牌的运营思路与方法。本次闭门会中新增“乡村全域品牌”的案例分享与运营研讨专题，陕西“美域蓝田”、杭州“永安·稻香小镇”作为“乡村全域品牌”典型案例受邀参加。

近年来，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心团队持续深入“乡村经营与乡村品牌化”课题的相关研究探索与实践，完成了“浙江省乡村品牌化建设的路径与对策研究”、“中国农业产业强镇品牌声誉评估研究”等课题。2019年，在研究院主办的中国农业品牌百县大会上，胡晓云主任首提“乡村全域品牌化”概念并发表主题演讲，得到了与会嘉宾的广泛认同。

今年4月，上海市委书记、市实施乡村振兴战略工作领导小组组长李强在上海市实施乡村振兴战略工作领导小组会议暨现场推进会上指出，要依托超大城市丰富的科技资源、人才资源、市场资源，更加有效地走科技农业、精品农业、品牌农业之路；加快打造一批颜值高、生态优、产业强、服务全、农民富的特色品牌乡村，塑造超大城市乡村别样风景。

本网站特设“乡村全域品牌化”专题，与大家共同探索创新乡村治理、实现乡村全域品牌化的有效路径，共商提升我国乡村原住民的幸福感、创造乡村旅游者的体验感、增加乡村投资者的获得感的方法。

从“质量兴农”到“品牌兴农”，从“品牌扶贫”到“品牌强农”，我们满怀期待。

借接受新华社《中国名牌》杂志社封面文章专稿观点邀约的机会，胡晓云主任顺便整理了2019-2020年间有关“乡村经营与乡村品牌化”的讲稿，在旧历新年来临之际，以飨公众号的朋友们。

祝福我们热爱的祖国，繁荣昌盛；

祝福我们共同的事业，更上层楼。

乡村全域品牌化：提升乡村品牌价值，创造乡村品牌经济

2020年12月28-29日，中央农村工作会议在京召开。会上，习近平总书记发表重要讲话强调，在向第二个百年奋斗目标迈进的历史关口，要巩固和拓展脱贫攻坚成果，全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化。会议提出了战略目标：到2050年，乡村全面振兴，农业强、农村美、农民富全面实现。

在3B（品牌消费、品牌竞争、品牌经济）时代，要实现乡村全面振兴的目标，需要继续引入两个重要的战略概念：乡村经营、乡村全域品牌化。中国乡村应当去实现乡村的全域品牌化，通过全域品牌化来解决更大层面、更高层面上的，更体现整体协同的品牌发展问题，因为中国已经走进了“乡村经营”新时代。

01以乡村经营，达到全面乡村振兴的目标

乡村经营，指的是规划、设计、运营、管理、营销乡村，以达到全面乡村振兴的目标。乡村经营概念，在2003年，由时任浙江省委书记的习近平提出。2003年6月5日，习近平在题为“大力实施‘千村示范万村整治’工程，开创我省农村全面建设小康社会的新局面”的浙江省千村示范万村整治工作会议的讲话中提出，要根据各自的区位优势和经济条件，充分发挥各方面积极性和创造力，着力体现区域特点和地方特色，积极探索不同风格、不同特色的乡村建设模式；要树立经营村庄的新理念，把发展特色农业、特色工业、特色观光休闲业与建设特色村庄结合起来，把农村特色经济、绿色产业发展提高到一个新水平。

由此，浙江省率先开始了乡村经营。但那时的乡村经营，更多更具体的，是落实在“新农村建设”上，从“生产、生活、生态”入手，改变农村的落后面貌，拉近城乡差距。

2008年，浙江率先开始建设“美丽乡村”，引入品牌理念，开始乡村的品牌建设。虽然距离欧美等国家（1982年法国的“法兰西最美乡村联盟”，包含64家“法兰西最美乡村”，而今已达150多家；2003年意大利等国设立“世界最美乡村联盟”、在国际上进行最美乡村联盟运动；2006年4月，在日本的北海道美瑛市等人口一万以下的7个市集合进行“日本最美乡村联盟”运动，“再造乡村”。该联盟的目标，指向守护日本乡村的景观、环境、文化，形成个体的特色，向世界展示日本乡村的魅力，创造日本乡村地域品牌）迟了些许年份（两年至二十多年不等），但中国的“美丽乡村”建设，由此开始了十年旅程。

2011年，”美丽乡村”的发源地浙江安吉，注册了“中国美丽乡村”商标，成为中国“乡村经营”的重要标志，走出了乡村全域品牌化的品牌战略及商标注册第一步。也可以说，通过商标注册，初步完成了乡村全域品牌化初始的差异化路径——符号化及其知识产权保护。

2008-2018，十年间，“美丽乡村”建设不唯在浙江全省，更在全国开始了轰轰烈烈的“美丽乡村”建设运动，”美丽乡村”日渐成为”美丽中国”的基石。

但是，建设好“美丽乡村”之后，如何进一步通过“美丽乡村”创造“美丽经济”，让中国的乡村持续地美下去，让中国的乡民持续安心地生活在美丽乡村？于是，采用市场理念，进行乡村建设与营销的“乡村经营”概念再次浮出水面。

乡村经营，实际上将实现乡村建设非常重要的转型。这个转型，从建设到经营，走向了中国乡村市场化的道路。目前，我国乡村能够并营销的三大产品体系是：宜居（居住乡村当地的在地幸福感、归属感、存在感、获得感。如“美丽乡村-浙江安吉”，清新空气、闲暇时间、休闲状态、满目青翠、自然与人类的和谐相处，安吉白茶与安吉竹编“一青二白”的产业支撑与农家乐收益；江南村落文化与文脉、习俗等）；旅游（旅游者对乡村体验的惊喜、浪漫、怀旧、归属感、愉悦感、栖息地向往）；美食（旅游者与当地人共同拥有的体验喜悦：特殊地域所有的特殊的食材、烹饪工艺、饮食方法、饮食文化）等。而要营销并提升上述特定产品的溢价，就要创造（再造、重塑）、表达、交易、消费经过乡村经营的“乡村价值”，要去发现、挖掘甚至去创造、再造、重塑“乡村品牌价值”，如此，才能够把乡村经营做起来，才能够使我们的乡村能够有可持续发展。

图1    浙江安吉的”中国美丽乡村”

02以乡村全域品牌化战略，协同实现乡村振兴的宏大目标

2019年，我们提出建议：借助乡村全域品牌化占领实现乡村经营与乡村振兴。乡村全域品牌化，指的是以乡村品牌化战略，创造乡村全域品牌体系，以此实现乡村振兴的目标。   

乡村全域品牌体系中，包括乡村品牌及各种以中国农村的集体所有制为基础的区域品牌、乡村企业品牌（产品品牌、服务品牌）的互动融合体系。乡村品牌化，就是在乡村经营时，将乡村用品牌的方式进行经营和营销，经营与营销乡村特定的场域，在这个场域中，所有空间、时间、文化习俗、物品、故事、人物等一系列的东西用品牌经营的方式呈现。

乡村品牌，从品牌认知的角度而言，指的是人们对一个乡村区域整体、区域产业、区域产品等的感知总和（印象、认知及其评价），是消费者与一个乡村区域整体、区域产业、区域产品等的相互关系。乡村品牌化，从品牌经营角度而言，指的是以品牌战略的理念及其方法规划、设计、运营、管理、营销乡村，创造“美丽经济”及“品牌经济”，以达到乡村持续美丽，乡民安心生活的目标。乡村品牌化，可以实现全域品牌化，通过打造系统的乡村品牌、农业品牌、乡村旅游品牌、乡村文化品牌等品牌集群，吸引品牌消费人群，振兴中国乡村。

由于广义的乡村，指的是以农业作为主导或支柱产业的区域，包括农业市县、乡镇、乡村。因此，乡村品牌化，不单单指狭义的乡村（自然村）品牌化，指的是以农业为主导产业的县（市）域及其乡镇、乡村等广义的乡村含义下的全域品牌化。

在打造乡村企业品牌、产品品牌的同时，乡村振兴要实现全域品牌化吗？回答是肯定的。

理由之一，在全球竞争时代，中国乡村已然处于市场竞争环境。随着国内外消费水平的提高，乡村游已经成为常态。因此，无论愿意不愿意，全球的乡村都已经进入了市场竞争环境，如果能够吸引到游客，那么，可以得到更多的乡村集体经济收入，可以达到“农业强、农村美、农民富”基础上的乡村全面振兴。

虽然，目前我国全国都在建设“美丽乡村”，“美丽乡村”正在成为“美丽中国”的重要基石。但从全球市场竞争态势来看，中国乡村面临全球市场竞争：新冠疫情之前的2018-2019年间，中国游客出境赴法国、意大利、日本、韩国等国乡村游的数量激增，便是一个不争的事实。

理由之二，在国际品牌创建与竞争趋势上看，不同类型品牌的竞争与协同生态早已呈现，从单一的产品、企业竞争走向以区域全域品牌化为趋势的竞争态势已然形成。在产品品牌、产品加企业品牌竞争的同时,新世纪早已开启了城市品牌/国家品牌/不同区域范畴的品牌竞争/不同产业的区域品牌竞争。品牌竞争正在进入4.0时代，不同类型品牌竞争格局/协同生态正在出现，区域全域品牌化的大趋势正在形成。

图2 国际品牌创建与竞争趋势正在进入4.0时代

如图2回望国际品牌创建与竞争趋势可见，品牌竞争已经走过了1.0-3.0时代，正在进入4.0时代。品牌竞争的1.0时代，是单一的产品品牌竞争时代；2.0时代，是产品品牌与企业品牌竞争时代；3.0时代，是产品品牌、企业品牌、不同区域范畴、不同产业品牌的竞争时代；4.0时代，是不同类型品牌竞争格局、协同生态出现，区域全域品牌化大趋势形成时代。

乡村全域品牌化，能够应对（BC-Brand consumption，品牌消费）时代，通过乡村品牌化，形成乡村个性化，满足多元化、高溢价的消费需求，即人们对美好生活越来越高的追求；乡村品牌化，能够创造出无形胜有形的品牌经济（BE-Brand economy），基于产业经济、规模经济、体验经济等经济模式的品牌经济，正在占领经济形态的制高点，成为新经济的特征，甚至已经作为新经济的重要的、核心的经济形态出现，并成为竞争核心。

“美丽乡村”建设，能够达到第一个层面的乡村差异化——美丽。进一步通过“乡村品牌化”，则能够实现更高层面的个性化与差异化，凸显独特的乡村价值，吸引外来投资与游客，“美丽乡村”同时能够进一步创造“美丽经济”与“品牌经济”。

如果为新中国成立以来的乡村发展划分阶段，我们看到，1.0的计划经济时代，我国乡村特征为“乡域自然发展+作为精神载体”的乡村，如，山西省大寨村，是1.0时代的典型，实行的是非市场竞争动机的乡村发展理念，更多展现的是摆脱贫困与精神层面的价值；2.0的乡域工业化时代，以乡村的工业化转型为主导，乡村会以失去自我的生态价值为代价，实现经济高速发展，如江苏省华西村为代表的乡村发展；3.0的美丽乡村时代，以浙江安吉“中国美丽乡村”为代表，着眼乡村基础设施、新农村建设，强调乡村环境洁净、生态生活，开启了生态文明新时代；4.0的乡村经营时代，将开启生态化、市场化、个性化、多元化、象征化的乡村品牌化时代，着眼在生态文明时代，实现两山价值转换，通过品牌差异化战略，将“美丽乡村”转化为“美丽经济”、“品牌经济”，并实现城乡的互动发展。

图3   新中国乡村发展阶段的4.0演变

因此，中国应当根据国内外乡村竞争局势，实现乡村全域品牌化，通过品牌化，达到产业兴旺、区域经济发展，富民强基，振兴乡村。同时，通过满足城市消费者的“乡愁”、“乡恋”实现城乡互动的品牌化，推进城乡互动融合发展。

03探索并创造不同类型的中国乡村区域品牌

长期以来，中国乡村，以集体所有制为基本所有制形式，以集体经济为基本的经济形态。同时，随着联产承包责任制的实施，中国乡村的农业生产呈现千家万户生产的基本格局。基于中国乡村的所有制、经济形态及其生产方式特质，2006年，我提出了“打造农产品区域公用品牌”概念，强调以“区域公用品牌”搭建平台品牌，推动农产品企业、产品品牌的整合与竞争力提升，并在2006-2020年间，实践了“丽水山耕”等四种不同的区域品牌发展战略。研究与实践证明，各种不同类型的品牌均有成为强势品牌的可能，包括农业企业品牌、农业产品品牌等，而基于中国乡村的集体所有制基础的四种区域品牌的创建及价值再造模式，更符合中国乡村的集体所有制、基本生产组织特色，具有独特的提升区域品牌形象，创造区域品牌经济价值作用。

区域品牌，指的是人们对一个区域整体、区域产业、区域产品等的印象、认知及其评价，是人们或消费者与一个区域整体、区域产业、区域产品等之间的相互关系。区域品牌与普通的企业品牌、产品品牌之间最关键的差异，是区域品牌具有“准公共品”特征，对区域整体、区域产业、区域产品形成直接的品牌影响，能够使区域产业、区域产品与区域整体达到共同发展。

根据以往国内外的涉农品牌创建经验，并依据我们在2006-2020年间的研究与探索可见，中国乡村的全域品牌化，可以形成区域品牌与企业品牌、产品品牌的共赢格局。从区域品牌的视角而言，中国乡村可以创建以下区域品牌类型：

全资源融合的区域公共品牌。区域公共品牌是基于特定行政区域范畴，由官方或政府控制、主导的品牌。此类品牌由区域内多主体共同创造、共同使用、共同分享品牌带来的利益，由多主体在政府主导下实现共同的品牌化进程。区域公共品牌是区域内多主体共同使用的品牌，同时，更是具有“公共品”性质与价值的品牌。如国家品牌、城市品牌、城镇品牌、乡村品牌等，均属于区域公共品牌范畴。

如我们2019年探索构建的浙江杭州的“永安稻香小镇”品牌，属于全域共建、塑造的区域公共品牌，实现融合全域发展，成为乡村全域内各类企业品牌、产品品牌、村庄品牌的信用背书，而八个属于“永安稻香小镇”范畴内的村落，各自体现了村落特色，整合满足消费需求。“阿里以西，十分钟”、“永安稻香小镇，稻色新，永安心”的品牌诉求，应对了城市消费族群以及附近互联网人群的“乡愁”、“乡恋”需求。

图4  杭州“永安稻香小镇”品牌标志

全产业整合的区域公用品牌。区域公用品牌是指特定区域内相关组织和机构所共有的，在品牌建立的地域范围、品牌品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的品牌。   

2014年，该定义被原农业部（现农业农村部）有关研究报告采用，2017年“区域农产品公用品牌”概念被当年“中央一号文件”采用。农业、农产品相关的产业品牌，是基于特定的地理区域范畴，由特定行政区域、地理区域内的产业集群、产品类别等形成的，由行业协会等组织拥有并运营，由特定行政或地理区域范畴之内的产业相关机构、企业与个人多主体共同创建、共同使用、共同享受品牌带来的利益，由多主体在行业协会组织等主导下实现共同品牌建设的品牌，因此，属于区域公用品牌。

此类品牌的商标所有权、经营权、使用权分离，对区域公共性的影响，均通过产业发展、产品形象等形成，而非直接的区域公共性政务服务。因此，该类品牌授权使用的“公用性”，不能与区域公共品牌的“公共性”相提并论，但因其对区域形象、区域经济等的支持，属于“准公共品”性质，合力搭台，整合塑造区域公用品牌，构建产业大平台品牌，提携小、散的子品牌。我们2014年以来探索的“丽水山耕”、“济宁礼飨”、“天赋河套”等多品类农产品区域公用品牌，实现了区域农产品资源集聚，打造了平台品牌，并成为具有相当影响力的富民品牌。

图5  浙江丽水市的“丽水山耕”/内蒙古巴彦淖尔市的“天赋河套”农产品区域公用品牌标志

单产业突破区域公用品牌。指的是一个乡村区域，集中力量塑造单一产业的区域公用品牌/协同产业集群子品牌/带动其它产业的发展。此类品牌，基于地理标志产品或单一产品、单一产业的“一县一品”、“一村一品”的基本产业规模，实施品牌突破。如2016探索的宁夏盐池县的“盐池滩羊”品牌再造，通过品牌化，该地理标志农产品创造“品牌扶贫”的产业经典案例。2017年，“盐池滩羊”地理证明商标被评为全国商标富农和运用地理标志精准扶贫十大典型案例。2019年，“盐池滩羊”再次入选“一县一品”品牌强县经典案例。

图6 盐池滩羊的超级符号

城乡全域联合品牌。指的是将创建城市全域公共品牌与区域产业品牌、企业品牌、产品品牌等实现联动的品牌类型。全域公共品牌联动产业公用品牌，带动区域内企业、产品品牌的提升与发展，达到共赢。如2019年探索的浙江衢州市城市品牌“衢州有礼”与全品类农产品区域公用品牌“三衢味”的城乡联合品牌打造模式，两年下来，让衢州不仅推广了城市品牌，同时形成了农产品区域公用品牌与城市品牌的联动发展，达到了前所未有的区域知名度提升、区域品牌经济升维的效果。

图7   城乡全域联合品牌创造的探索案例

构建有序、有效的乡村品牌生态组织结构

乡村经营要借助乡村全域品牌化创造乡村美丽经济与品牌经济，达到乡村全面振兴、全面实现的目标，应当构建有序、有效的乡村品牌生态组织结构，建设多种品牌类型协同、交互、竞合发展的格局。

今天的国际品牌竞争生态中，我们看到，一些巨无霸的企业品牌，已经掌控了品牌竞争的规则。在品牌世界，似乎留给我们的机会不多。但事实上，如果我们分析其每一个企业品牌、产品品牌的背后，可见其强大的品牌支撑体系，如国家品牌、城市品牌等区域品牌。

中国特色之一，是中国乡村的行政组织化程度高。2020年的新冠防疫获得高效阻断，就是见证。借助我国乡村治理的组织化程度，依据“品牌生态学”相关研究成果，创造“适者生存”的品牌生态组织结构，借助乡村特色品牌生态组织结构，创新中国乡村的品牌价值，创造中国乡村品牌经济，提高中国乡村的国际竞争力，应当成为我们未来的品牌版图与品牌指向。

中国乡村品牌生态组织结构，应由各种不同类型的品牌形成整体的品牌生态体系，各种不同类型的品牌之间，形成相互支撑、共同发展的新的价值格局，构成品牌内在的生态组织结构。

在这个品牌生态组织结构中，中国乡村拥有共同的背书品牌——国家品牌“中国”，而在各个中国乡村区域，又形成不同的乡村区域公共品牌，提升区域品牌形象，提高区域品牌竞争力，形成品牌组织化竞争力，为乡村区域公用品牌、乡村企业品牌、乡村个人品牌做区域信用、区域个性的背书；而每一个乡村区域公共品牌，又由下列各种不同类型的品牌形成支撑结构，形成具体的品牌产品、品牌体验、品牌个性魅力。

根据“品牌生态学”的理念，每一个品牌都处于适当的品牌生态位，相互之间构建科学的品牌生态系统，能够创造更高的品牌价值。

图8 乡村全域品牌化的品牌生态组织结构图例

如图8所示，乡村品牌的基本生态结构， 第一个层级基本上有四个类别，第二个层级可以有更多的类别。在全域品牌化的前提下，基本类型可分为四大类型：区域公共品牌、区域公用品牌、企业（产品品牌）、个人或群体品牌。

乡村全域公共品牌，指位于特定乡村区域范畴之内，以行政区划为划分基准的区域公共品牌。Public，指公有的、公用的，即共同拥有，共同使用。乡村全域公共品牌强调政府或官方机构对品牌的控制性，具有多主体分享品牌、多主体呈现品牌的特征。

区域公共品牌针对的是公共区域、公共服务领域，同时是区域内所有组织与个人公有、公用的品牌，具有“公共品”的特征，也是乡村区域政府公共服务的一个重要内容。这几种不同类型的建设主体都应当是政府及其相关的职能部门，而不是推及到其它。所以，这是政府应当承担起来的责任。县域品牌、乡村品牌、乡镇品牌这三种类型的品牌都是乡村全域公共品牌，也是乡域形象品牌，是政府主导创建的品牌，体现政府公共服务功能，支持乡域内各类品牌的发展。

区域公用品牌，有更多类别，这个类别的特征是，它们是支持乡域公共品牌的产业品牌。所以，其品牌主体一般前提下应是协会、相关的组织机构，而不是政府。现在，有一些政府作为品牌主体在打造产业区域公用品牌，这个现状有待商榷。产业区域公用品牌应当是以协会（浙江有地区采用农合联组织）、联盟等为主体，授权区域内符合标准企业等使用品牌商标，带动区域内产业内企业品牌和产品服务品牌成长，属于产业背书品牌。品牌的体系、类型和区域公共品牌不同。

乡村企业品牌（产品品牌、服务品牌等），是以企业主为品牌主体的品牌，以乡域公共（形象）品牌、乡域产业品牌为背书并支撑其品牌发展。这些品牌借助原产地乡域公共（形象）品牌/产业公用品牌，获得企业（产品、服务等）品牌的发展，并核心支撑起原产地形象品牌/产业品牌的发展。

个人品牌或群体品牌，这类品牌在其它国家，特别是欧美国家的农业产业品牌创建与传播中属于非常核心的要素。即可以自成品牌，更多地作为一个区域公共品牌、产业区域公用品牌、企业（产品、服务）品牌的核心要素品牌。但在中国的乡村品牌创建与品牌传播中，这类品牌非常缺失。个人品牌和群体品牌/组织的品牌，以个人或群体为品牌主体，以乡域公共（形象）品牌为背书并支撑其品牌发展，以乡域产业品牌为背书并支撑其品牌发展，核心支撑原产地形象品牌、产业品牌、产品品牌，服务品牌的发展。比如，山西凤翔县的曹儒先生。

目前，我国的乡村品牌基本结构还没有形成以乡村区域公共品牌、乡村区域公用品牌、乡村企业品牌（产品品牌、服务品牌）、乡村个人品牌、群体品牌的基本结构；也没有形成各品牌类型之间相互依存、相互支持、相互合作的区域品牌协同竞争生态。甚至是浙江安吉，中国美丽乡村的发源地，虽然在“中国美丽乡村”基础上，做了一些探索，并获得了一定的成果，如乡村区域公共品牌，形成了“中国美丽乡村”背书下的进一步品牌化，但基本类型、各品牌之间的互动协作还需要加强。

04乡村全域品牌化的生态化管理

乡村全域品牌化需要构建体系化品牌生态结构，便要实现体系化品牌生态管理。

首先，要改变过去“乡村建设”的传统模式，以品牌战略为乡村经营战略。传统乡村建设路径从乡建规划、设计施工、招商引资、投资商进入再到品牌建设，品牌进入的时机十分滞后。如果从乡村品牌经营的战略和路径思考，应当是品牌规划先行，然后是品牌运营商入驻，再是乡建设计施工、对外招商、各类品牌与产业协同联动发展，进行可持续发展运营。这两种不同的程序与运行结构，看上去好像没有大的差异，实际上有重大的差异。

图9 传统的乡村建设与新型的乡村品牌经营程序差异

如图9，传统的乡村建设实施路径为：乡建规划、设计施工、招商引资、投资商进入、品牌建设与传播。这一路径的问题在于，乡村建设更多地从一个区域或乡村的整洁统一提升、改变原来的落后面貌着手，没有更多的从多重消费者的角度出发，其乡村定位、功能保障、场景设计、文化提炼、资本引进、业态布局、公建设施等方面，会有失偏颇。乡村品牌化，不仅仅要满足在地居民美好、安心的居住生活，同时，也要兼顾其持续发展、保障美好生活的动力与能力配备，让乡村持续美丽下去。

因此，乡村经营前提下的乡村品牌建设，要满足三重消费者的需求：在地居民、旅游者、投资者，实现在地居民持久美好生活、旅游者乐于来访消费、投资者乐于投资的目标。

图10  乡村全域品牌化的共赢模式

由此，当引进新型的中国乡村品牌经营实施路径：品牌规划、品牌运营机构入驻、乡建设计施工、对外招商（各类品牌与产业协同联动）、品牌运营（品牌生态经营管理）。

品牌规划，立足差异化竞争战略，寻找差异化乡村定位与价值发现、价值提炼、价值升维、价值表达；品牌运营，负责品牌创建与实际运营管理；乡建设计施工，根据乡村品牌定位与价值体系，进行配套设计建设；对外招商，根据乡村品牌定位与产业优势、品牌运营需要，进行相关配套产业、机构的招商活动。乡村的品牌运营者，对品牌运营拥有赋权产生的运营权，同时，具有实际的品牌运营责任。

第二，因地制宜，创造独特的乡村品牌生态结构。图8的乡村品牌化的基本类型与品牌生态结构只是从普遍意义上所做的模型结构，各地要因地制宜，根据当地的特征进行品牌类型选择与品牌生态结构设计。比如在有的乡村，地理标志农产品就可以是乡村品牌化的核心价值。它的品牌化可能会成为一个地区在乡村全域品牌化、乡村形象构造、产业品牌、企业品牌、个体群体品牌塑造等系统当中一个非常聚焦的元素。只要抓住一个核心元素，整体资源全部聚集到一个点上，可以创造出更新的品牌生态价值。所以，品牌生态结构不在于大而全，而在于整体的特色、个性的呈现，结构之间资源的整合、资源的创造和新型的生态互动结构的产生。

第三，品牌互动，创新乡村品牌生态价值。各类品牌之间要产生品牌互动，创建乡村品牌的生态价值。这个生态价值要在各种不同品牌的关系中创新，形成不同品牌类型的相互依存、相互支持、相互溢价的生态结构关系，才能创新乡村品牌生态价值。如果任凭乡域公共（形象）品牌、产业品牌和个体品牌、企业品牌之间内斗、恶性竞争，可能公用地灾难就会出现了。

中国乡村，无论在传统传承、所有制、生产方式、价值观体系等方面，均具有其它国度所不同的中国特色。因此，中国乡村的振兴，需要找到一条与国际接轨的道路，更要立足这片特殊的土地，选择乡村振兴的战略路径及其方法。希望未来，所有的相关研究与实践者，能够真正把脚落在中国大地上，才能为中国的乡村振兴，提供行之有效的品牌研究与实践成果，让中国乡村成为富有全球竞争力的乡村品牌及其品牌生态，达到提升中国乡村的品牌形象，创造中国乡村的品牌经济的目的，让中国乡村持续地美下去，真正达到“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的乡村振兴目标，建构出我们理想的田园牧歌胜景。

参考文献

[1]习近平，《大力实施“千村示范万村整治”工程 开创我省农村全面建设小康社会的新局面——在全省“千村示范万村整治”工作会议上的讲话》，2003年6月5日

[2]朱海洋，《中国乡村品牌化“凤凰计划”启动》，央广网，https://author.baidu.com/home?from=bjh_article&app_id=1568331104387389，2019年12月6日

[3]胡晓云：以乡村全域品牌助力乡村振兴，中国品牌网, https://www.sohu.com/a/362181196_786687，2019年12月23日

[4]胡晓云，《乡村全域品牌化将成重要着力点》，《中国品牌》杂志，2020年第1期

[5]中国产业信息行业频道，2019年国内旅游收入、入境旅游人数及出境旅游人数[图]，2020年05月15日,https://www.chyxx.com/industry/202005/863224.html

[6]胡晓云，《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》，第43页，中国农业出版社，2007年3月

[7]胡晓云等著，《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》，第43页，中国农业出版社，2007年6月

[8]中共中央、国务院，《关于深入推进农业供给侧结构性改革  加快培育农业农村发展新动能的若干意见》，2016年12月31日

[9]康轩山，盐池滩羊的崛起“密码”，腾讯网新闻, https://new.qq.com/rain/a/20201028A0COQV00

[10]王兴元，《品牌生态-隐喻研究的方法、意义及动态》，《企业经济》，第56-57页，2008年第1期第329期；转引自胡晓云，《中国农业品牌论》，第 231页，浙江大学出版社，2021年第一版

[11]胡晓云，《中国农业品牌论》，第208页，浙江大学出版社，2021年第一版