导语

7月29日-31日，2021中国农业区域公用品牌运营闭门会将在山东济宁举行。本次活动旨在集政府职能部门、专家学者、品牌运营主体等多方智慧，围绕“数字支撑 运营破题”这一主题，一同探讨新常态环境下中国农产品区域公用品牌的运营思路与方法。本次闭门会中新增“乡村全域品牌”的案例分享与运营研讨专题，陕西“美域蓝田”、杭州“永安·稻香小镇”作为“乡村全域品牌”典型案例受邀参加。

近年来，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心团队持续深入“乡村经营与乡村品牌化”课题的相关研究探索与实践，完成了“浙江省乡村品牌化建设的路径与对策研究”、“中国农业产业强镇品牌声誉评估研究”等课题。2019年，在研究院主办的中国农业品牌百县大会上，胡晓云主任首提“乡村全域品牌化”概念并发表主题演讲，得到了与会嘉宾的广泛认同。

今年4月，上海市委书记、市实施乡村振兴战略工作领导小组组长李强在上海市实施乡村振兴战略工作领导小组会议暨现场推进会上指出，要依托超大城市丰富的科技资源、人才资源、市场资源，更加有效地走科技农业、精品农业、品牌农业之路；加快打造一批颜值高、生态优、产业强、服务全、农民富的特色品牌乡村，塑造超大城市乡村别样风景。

本网站特设“乡村全域品牌化”专题，与大家共同探索创新乡村治理、实现乡村全域品牌化的有效路径，共商提升我国乡村原住民的幸福感、创造乡村旅游者的体验感、增加乡村投资者的获得感的方法。本篇为《天目曙光——浙江临安乡村经营实验新观察》，讲述了浙江临安乡村经营的现状，作者系《农民日报》高级记者、浙江永续农业品牌研究院顾问蒋文龙，农民日报全媒体记者朱海洋。

尽管没有当场发飙，但一丝不易觉察的失落和尴尬，还是写在陈伟宏脸上。作为临安文旅局副局长，陈伟宏眼看着自己主持的这个月度例会人气日渐暗淡，大家不是借故请假，就是安排小萝卜头前来“顶会”，他也只能徒唤奈何。

临安地处天目山脚下，是杭州所辖的一个山区。这些年，政府投入大量资金，按景区标准建设美丽乡村。但这些乡村脱颖而出之后，如何“既中看又中用”，临安开始了村落景区运营实验。2017年，13个村落景区，在政府统一部署下，一下子组建起13个村级运营平台。

乡村经营本就是个新课题，对运营商而言，不仅要了解市场，更要懂得农村，既要掌握政策，还要擅长调动资源。这里边，究竟如何运营、如何盈利？正是为了讨论问题、寻找方法，由文旅局出面，召集有关机构和负责人，每月举行一次运营商例会。陈伟宏则每次披挂上阵，通报信息、评点进度、面授机宜。例会一开往往就是整半天。

尽管陈伟宏一再强调例会的重要性，但例会的号召力和凝聚力似乎越来越低。一次，月度例会正好和农办会议在时间上“撞车”，结果所有村支书和运营商竟不约而同“弃暗投明”。农办掌握着各种项目资金，哪行路难！行路难！多歧路，今安在？在外人看来，陈伟宏犹如堂吉诃德，进行着一个人的战斗。人们也不明白，他这么忙忙碌碌，不遗余力，到底想要什么。  但他感到，前面有一缕曙光，正在变得越来越明亮。东方欲晓，这团曙光将照亮所有的乡村。

这天下午，记者专程赶赴临安听会。只见月亮桥村的会议室座无虚席，但一圈名字报下来，记者明显感到，主事的没来几个。好不容易轮到一个正职村支书发言，却不料影踪全无，说是去了厕所。大家等了半天，结果发现，这位大书记早已不告而别。

对于陈伟宏来说，这样的场面看来已经习以为常：“认准了这条路，困难再大，我们也不会放弃。希望你们能客观真实地报道我们的探索，千万不要粉饰太平，写成经验总结。”

带着这份令人意外的嘱托，记者五下临安，跑遍十多个村庄，试图真实展现这场乡村经营实验。

公办好，还是民营好？

山田村

相见村

月亮桥村的月度例会上，王建忠是为数不多亲自出席的运营商老总之一。他的发言刚结束，马上就引来了一场激烈的争论，导火索是一出戏。

王建忠是区旅投公司的一名中层，他所运营的上田村，是去年区里重金打造的“明星村”。光基础设施，政府就投了七八千万。

说实话，在风景如画的临安，上田的资源实在过于普通。如果非要说优势，也可能只是这里独特的文化：许多村民不仅会舞刀，还会弄文。因而，在之后的村落景区建设时，取名“文武上田”。

砸钱造星绝非最终目标，上田想要真正成为一个标杆，就必须得走向市场。一句话，得有人来运营。

于是，这项光荣而艰巨的任务，自然而然交给了国资背景的临安旅投。过去，临安旅投的代表作就是青山湖。这个大型人工湖，从最初的默默无名，到如今的声名鹊起，王建忠为此付出了十年青春。能否再造传奇？王建忠被点将，派往了上田村。

王建忠坦言，从旅游资源的角度看，上田项目对旅投而言，难有兴趣，但特殊的身份，决定了无法拒绝“军令状”。当然，旅投本身优势非常显著：实力雄厚，可以承受投入大、见效慢带来的压力；同时，具备通畅和丰富的市场渠道，关键就看产品设计。

按照规划，王建忠设计出四大产品：红色党建、团建策划、亲子研学和农事体验。目前，面向公务人员和党员干部的培训班已推出，光餐厅一个月收入就有10多万，基本可实现自我运转。但针对游客，上田仍缺乏吸引物，王建忠将目光聚焦到了一场戏。

演戏并非突发奇想。当年，青山湖的崛起，就是靠节假日的一场场表演，逐渐积攒人气。对照画葫芦，王建忠想好了步骤：先请临安文化馆、青山湖演出团队，以及群众演员帮忙，一场戏两三千的成本足矣；后期，将场地从室外引到室内，再配备专业的设备、队伍等，投资大概需要近200万。

王建忠饶有信心地描述着他的计划。没想到，话音刚落，一盆盆冷水泼来。陈伟宏首先反对：投资这么大，什么时候才能收回成本？另一位专家的质疑则更直接：大城市有那么多高大上的文艺表演，游客凭啥到到上田来，看你这“三脚猫”？

面对当场质疑，王建忠并未辩驳。运营商中，唯有他这一家属于国资背景，因而常被视作财大气粗、不讲效益。之后的采访中，他向记者坦言：“上田村没有出众的旅游资源，只能无中生有，这场戏就是吸引物。”

王建忠测算了一下，要做好四大产品，旅投公司至少得投入1000万，如果顺利，两年内可回本。采访中，记者明显感觉到，从运营一个封闭式景区，到运营一个开放式村落，这种角色转化带给王建忠的巨大压力，无论是投资方式、盈利模式，还是决策效率、落地方法等等，都完全是两码事。

目标诚可贵，路径价更高。尽管王建忠所描述的目标异常诱人，但似乎始终缺乏动力。与记者告别时，他说出了心里话：“我们希望搭建平台，把项目交给社会资本。可没有一定的人气，资本肯定不愿进来。但不管如何，未来，旅投肯定要逐渐退出。”

与王建忠有着同样心情的，还有太湖源镇白沙村的老支书夏玉云。年逾花甲的他，几乎将一辈子心血都交给了这个小山村。退休后，他走上了太湖源头村落景区管理有限公司总经理的岗位。这个公司，是运营商中，唯一一家由村集体自办的。

“我老了，很多想法已跟不上发展要求。如果有适当机会，很希望社会资本能够进来，真正把白沙村的资源盘活。”夏玉云坦言，村里当初自办运营公司，并非闭关自守，而是根本无人问津，最后只能硬着头皮自己上。

白沙原是个“二山夹一沟”的贫困山村，后来得益于生态环境，几乎家家都开起农家乐，全村人均纯收入达到6万多元。但老百姓富了，村集体却穷得叮当响：除了太湖源景区每年上交10万元管理费，几乎再无其他收入。

成立村落景区运营商，就是要解决村集体经济的问题。没办法，夏玉云拒绝了他人30万高薪的聘请，出任运营公司老总。按政策，他个人可以占股80%，但夏玉云也拒绝了，只拿每月6000的固定报酬，不占一股。

2018年，争取到上级800万的村落景区建设项目后，村里建起了游步道、文化礼堂等。可等到真正运营时，夏玉云发现，能用于经营的空间一个都没有。

“没办法，我们只能将一些物业租过来，改造提升以后，再分包出去，虽然也赚了些钱，但这仅仅是管理，还不是开发和运营。”

在夏玉云的心目中，运营公司并非物业公司。尽管从空间看，白沙村已经没有回旋余地，但这并不意味着，运营公司就没用武之地。比如可以把农产品文创化，作为伴手礼；比如可以定期策划活动，增加人流量；又比如可以针对散客，推出更多旅游产品，这是农家乐业主都需要的服务。

“这些事情很重要、很迫切，但光靠我们几个，既不专业，也不具备方方面面的资源，还得交给专业的团队来做。说实话，管理我是在行的，但具体的开发经营，真的力不从心。”夏玉云自揭其短，毫不掩饰。

记者感悟：王建忠和夏玉云，尽管一个是全国资，一个是村集体，但他们不约而同，表达了同一种心声。在没有合适的运营商进驻前，由“公家”担当运营重任未尝不可，但必须认清，此乃权宜之计。要想可持续运营，“公家”还得适时退出，把运营交给市场、交给专业团队。这不是谦虚，更不是畏难，而是他们深谙自身角色的长短板，懂得只有激发市场的内生动力，才能有效激活和配置资源，这也是市场化经营乡村的题中应有之义。

谁为主？谁为辅？

指南村

运营商进入后，首当其冲面临的问题就是，怎么样和村里保持一种良性互动。毕竟对于运营商来说，人生地不熟，碰到各色各样的困难在所难免。此时，村集体扮演什么角色，发挥什么功能，就显得至关重要，甚至直接左右了运营商的去留。

那么，谁为主？谁为辅？这里有两层概念，首先是股份结构，谁多谁少。在这个问题上，临安思路很清晰，村里占小头、主体占大头，具体份额由双方决定，目的就是充分激发运营商的积极性。其次是运营中的具体分工，究竟村集体负责什么，运营商负责什么，双方的职能定位该如何确定？记者发现，这其中颇具奥妙。

指南村位于太湖源头，每年深秋时节，层林尽染，是摄影爱好者朝圣的天堂。有了这一人气基础，政府大胆投入了七八千万，搞好基础设施建设后，交给了临近的神农川景区团队来运营。

王军是神农川旅游文化发展有限公司的总经理，具体负责“红叶指南”的运营。他告诉记者，公司与村里并没有合股组建运营公司，目前仅是托管状态，签了两年合同。村里将资源打包交给公司，公司每年支付50万租金。

起初，神农川与指南村的联姻，被许多人认为是天作之合，包括王军本人，也怀揣着美好愿景。一方面，两个景区位置相邻，在流量上可以相互导入，内容上可以互为补充；另一方面，接手指南村的运营后，也可以分摊公司的营销和管理成本。况且，景区运营，本来就是神农川团队的拿手好戏，不然也不可能20年“红旗不倒”。

然而，等到真正进入村庄以后，王军一下懵了，许多未曾料想到的变故，让他有些招架不住，甚至有些心力憔悴。

“村里资源是不多，但总归也有一些，我们不是不愿投资，可村委没能做好协调工作，很多村民有所误解，认为是村里低价把资源卖给了我们。同时，镇里介入的力量又太过强大，与我们的设想出入很大。当然，我们公司本身也出了些状况，最终导致合作效果不佳。”

在王军看来，他们并没有很好地发挥自身优势，目前顶多算个第三方的营销公司，虽然也有效果，但经济上却入不敷出。去年，做了两场活动、改造了上下山的管理设施，共计投入130万，实际营收却只有120万，如果算上人工成本，还亏了不少。

年底时，区里对各家运营商进行考核，涵盖了7大类、36项细则，顶格可予以百万补贴。本来王军还胸有成竹，可没想到，最后的结果是，竹篮打水一场空。

对没有拿到的补助，王军自不愿多言。今年，公司硬着头皮，继续托管指南村，至少得把50万的成本赚回一些，活动是明确不办了。目前，收入主要来自停车费，以及上下山的区间换乘费。其间，一些乱收费的投诉常不期而至。一切的一切，令王军更加心力交瘁。

“在临安，像神农川这样的民营景区有十多个，由我们来经营附近的村落景区，这种方式本身没有错，应该说，是一个很有价值的探索和实践。但这里，村里、镇里的配合至关重要，像我们这种简单的托管，肯定不行。”王军说。

同样事与愿违的，还有媒体编导出身的胡益波。这个“女汉子”与临安本无缘分，只是在运营商大会上，偶然间遇见百园村。结果，胡益波一看、一听，觉得还蛮不错，就签下了协议。“其实，当时我根本就不懂村落景区应该怎么做，只是觉得乡村是个梦，自己能把这个梦变成现实。”

说干就干，胡益波驾着车每天来往于杭州和百园村之间。百园村位于淤潜镇，离开杭州近百公里，车程一个半小时。经过两个月的调查，胡益波拿出了“百园百业百元”的规划。

这个在旁人看来根本不起眼的村落，在胡益波眼里，却有着别样的神奇：什么做豆腐的、箍桶的、舂年糕的、酿酒的、织布的，统统可以开发，甚至那些阴暗的、常年无人居住的老屋，那些不登大雅之堂的便桶，也有着商业价值。她认为，只要将乡村文化展现出来，让每个游客留下百元花费，应该不是难事。

统一服装、统一道旗、统一店招……2017年12月，临安召开美丽村庄（村落景区）建设现场推进会，首站参观点放在了百园村。胡益波精心导演的“耕织图”，让所有代表大开眼界，也让世世代代生活在乡村的百姓，重新发现了乡村的价值：原来那些习以为常的资源，都是可以变现的。

热闹马上过去，运营如何持续？头脑冷静下来之后，胡益波开始思考：招一个文案写写拍拍，每月至少7000元，还有自己每天来回的汽油费，都是成本。自己已经投入了运营成本，再不可能去搞建设，否则资金压力太大。而且即使投了，资产也不属于自己，公司不可能这么盲目。

政府倒是从中看到了希望，给了百园村一个500万的精品村项目，指定其中100万做5个园。胡益波到农办去跑了几趟，最后还是不得要领。“我是给旅游局做事，但项目资金都在农办手里。这就理不顺，做事很累。”

胡益波认为，村里应该帮助协调资源，而不是她追着屁股跑，这让她感到精疲力尽，感觉自己找不到主体。当她向陈伟宏提出疑问时，陈伟宏的回答是：你就是主体！但胡益波不认可这个说法，“我只是运营主体，只有对方积极配合，才能有所收效。”

胡益波的热情犹如午后的阳光，一点点暗淡下来，和百园村的关系终于陷入了僵局。“我是企业，又不是政府。对方跟不上的话，我是耗不起的。我的成本很大，还要让我来推动、来建设，这是本末倒置。”

今年春节以后，胡益波再也没有去过百园村。记者想跟胡益波约个日子，一起去村里看看。她当面未置可否，但回去后，很快发来短信：

“我其实不是很想你去百园村，因为之前的陈设都没了，怀疑旗子都没了，感觉没东西好看的。百园村如果村里、镇里不主动积极，基本上我们的工作和实施都泡汤了的，所以也不知怎么说好了。您看着办”。最后是两个图标：一张流泪的脸盘，一对抱拳的双掌。

如今的王军和胡益波，都与村里保持着一种若即若离的关系，当初，两人都满怀着美好的愿景进来，如今却黯然神伤，成为人们眼中的“逃兵”。

采访中，记者发现了一个耐人寻味的现象：但凡村落景区运营有所成效的，必定是村集体和运营商鼎力协同，而且，村支书或者村主任，大多开着豪车，不是奔驰宝马，就是奥迪，他们都有着自己的生意，思路活跃，视野开阔。对上善于争取各项资源，对下善于协调各种村民关系，中间则为运营商提供各项便利。同时，他们又往往懂得商业逻辑，能够与运营商顺畅对话，搭档起来更加默契合拍。

记者感悟：运营商和村里，到底谁为主，谁为辅？股权结构有多少之分，作用大小却无标准答案。从市场经营来说，运营商为主毋庸置疑，但作为外乡人，要激活村里资源，势必需要村里的全力配合，此时，村里的辅助至关重要。因此，谁主谁辅是一个动态的、辩证的关系，只有两者配合游刃有余，才能不断渐入佳境、成就彼此。

是投资商，还是运营商？

高虹镇“龙门秘境”景区

白沙村民宿“鱼乐山房”

应该说，王军和胡益波对自己所扮演的角色，是有明确定位的，这就是运营商。但他们的“告退”，还是引起了不少人的警觉。

一些村支书的观点很直接：运营商如果一点都不投资，一旦遇到问题，很容易拍拍屁股走人。运营商只有投入真金白银，形成一定的资产积累，才不至于轻易“离婚”。但运营商们则往往坚称，自己投入的是智力，是活动策划和市场推广的资源，长项就是轻资产运营，而非实体项目的投资。所谓的建设投入，应该由政府和村集体负责。在政府完成基础设施建设之前，运营商不应该进入乡村。

事实上，对这批能人志士，他们的身份究竟属于投资商，还是运营商，一开始，临安有关部门也是一知半解、一头雾水。一个直接的证据是，2017年招商会上的横幅，就是打着“投资运营商”的称号。也许不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫，只要运营得好，区里就悬赏给予补助。

“当时区里提出全覆盖，我们只能比较匆忙，让各家村落景区签订了运营商。现在回头看，这个事还真急不得，”陈伟宏反思道。

闵坞村地处天目山镇，是出入天目山景区的必经之地，距离最近的高速口，仅有五分钟车程。村党支部书记凌国泉告诉记者，十年前，闵坞就开始建美丽乡村，可惜，一直缺乏业态，集体收入仅够日常运维。

闵坞比较富裕，农房既高大又漂亮，空置率却很高。能否利用独特的区位条件，盘活这些闲置房屋？两年前，凌国泉开始谋划经营文章。运营商很快招来了，姓俞，是个女性，从事会展业多年，具有丰富的产业资源。村里和她共同成立了“闽武驿公司”，准备租用闲置农房，开发民宿。

但好景不长，或许是不擅长与老百姓打交道，又或许是觉得无利可图，总之，不久后，俞总就打了退堂鼓。

是金子总会发光。闵坞很快又吸引到了另一位女性，姓赵名红梅，是国内一个动物保护民间组织的负责人。在赵红梅的社群里，有150万的爱宠人士。这几年，赵红梅一直在为这些人，寻找和打造可以带宠物旅行的目的地。

一次偶然的旅行，赵红梅与闵坞村一见钟情：闵坞这里有十多条山沟，客人们完全可以带着宠物，吃喝玩乐，一网打尽。

对于运营商的定位，赵红梅有着自己的认识：“首先，运营商要承担策略顾问和规划师的角色，根据自身优势和村庄资源，要与村里、上级部门一同制定可落地的规划。接下来，就去实施执行，做好招商引资、运营管理、推广营销等工作。”

在赵红梅看来，总体上，运营商可以有小规模的投资，解决双方信任的机制问题，让村委吃下“定心丸”，但不能是“重资产”的模式，否则容易造成重心偏移、一心两用的现象。她的计划是，先期先租赁3幢房子，加以简单改造后，推向市场。

但运营一个乡村谈何容易？光是注销前一个公司，程序就走了半年多。最近，新公司“天幕旅游”终于注册成功，村集体占股20%。

“村里占股20%，我不需要它出钱，但必须给我应有的支持，比如政策、资源，以及村民的协调等。责权利必须清晰界定，否则我寸步难行。”在赵红梅看来，目前的状态仍然不够合拍，“我很急，村里倒不急。”

挂了电话后，赵红梅给记者发来微信：我们的团队不会放弃闽坞村，目前我们正在想各种办法，让村民们接纳我们，成为他们的朋友。

赵红梅的投资和运营计划刚刚开始实施，而娄敏的投资已经有所收效，并且正在向运营商的角色成功转换。

龙门秘境位于临安高虹镇。在乡村旅游遍地开花的临安，这里是所剩不多的“处女地”，保持着原汁原味的形态：群山环抱，竹海起伏，梯田纵横，蔬果飘香。

娄敏的外婆家就在此地，旅游资源相当丰富。不仅有户外岩壁，有火山岩石谷，还有金钱松、古梯田，更有“红色基因”值得挖掘。

2016年，娄敏在龙上村投资建起了垄上行民宿。让她意想不到的是，一年后，区里推出村落景区运营计划，她顺利成为了第一批运营商。

与许多运营商不同，娄敏兼具投资商和运营商的双重身份。两年来，她的“金诺公司”累计投入3000多万元，流转土地、农房。目前，已形成以石门老街为中心吃喝住游玩的旅游新业态。在运营公司的股权结构上，三个村各占10%，“金诺”占70%。

那么，如何来清晰界定运营公司的职责？娄敏告诉记者，以前单个点的投资，只要做好自己就可以了，而运营商则是要做好三个村的公共服务。目前从职能来说，主要分几块：垃圾分类、环境卫生等基本运维；现有农家乐的提升规范，提供各家都需要，但办起来不经济的公共服务；举办营销策划活动，吸引人气；农产品的包装开发。

现在，娄敏的运营团队里有20多个人，去年光运营投入，就达到700多万。今年，在赛事方面，娄敏计划举办四场：国际户外音乐节、国际攀岩大赛、国际越野大赛、国际大地艺术节。

对于娄敏的“大手笔”，在其它运营商看来，根本很难模仿，毕竟乡村投资数额大、见效慢，投入资产也很难变现。当然，也有人警告，当兼具投资和运营双重身份后，如何保证有序运营，以及村级资产的安全性，都有待商榷，特别是当资产界别不清晰的情况下，要警惕集体资产的流失。

记者感悟：投资商和运营商看似是两个不同的角色定位，前者应该以资金投入为基础，而后者则可以发挥自身活动策划、市场推广等专长，盘活集体资产，但两种身份在一定条件下可以转换，甚至合二为一。投资商可以通过投入资金经营项目，达到对乡村的充分了解后，逐步转换为运营商；而运营商也可以在运营过程中，因为看中项目而投入资金，化身为投资商。而最理想的结果是：社会资本利用项目投资经营的机会，一方面发挥示范性、引领作用，另一方面自然聚合更多的资源，水到渠成，过渡为运营商。

运营商如何赚钱？

以怎么样的姿态和方式进入乡村运营，某种程度上，存在着仁者见仁、智者见智的成分，但无论如何，有一条铁律，那就是每一个运营商，必须要有自己的盈利模式。那么，运营商该怎么赚钱？这里面，有哪些章法，又有哪些雷区？

清凉峰山脚下的杨溪村，以“忠孝文化”闻名遐迩。孝子陈斗龙、忠臣韩世忠，是村里最突出的资源。但长期以来，忠孝文化却难以市场化运作，变现成经济价值。

2015年，临安旅游集散中心有限公司总经理章晓云看中了这一资源，在孝子祠里开设“忠孝学堂”，上午让学生们听课，下午体验乡村风光。

起初，公司和村里采取最简单的合作方式，10块钱的“人头费”抽成。一年下来，也有两三万的流量。“说实话，这种纯粹是松散型的利益关系，村里如果自己来办学堂，或者交给别人，我根本无法左右。”章晓云坦言。

2017年，杨溪村被列为首批村落景区。在前期合作的基础上，章晓云水到渠成成为了运营商，双方组建杨溪忠孝文化旅游公司，村里占股40%。

谈起运营商的作用，杨溪村党支部书记陈建政开门见山，“以前，上头资金下到村里，盲目性很大，绝大多数用于基础设施，看不到价值和产出。现在不一样了，我要上什么项目，先跟章总沟通，游客喜欢什么，现在需要什么，我们就有针对性地投什么。”

以体验基地为例：村里负责把一家一户的土地流转过来，再争取上级资金，建设成为可以提供户外运动、餐饮的场地，再租给运营公司，租金2万一年。

别看这块场地不大，赢利点却不少：一辆小火车，可以坐15个人，150元一趟，一天下来，能赚个两三千；土灶头，以当地菜为主，游客和学子可亲手烹饪，公司提供原材料，三五百一桌不等；旁边一排小吃摊位，村民可出摊，卖不完的产品，由运营公司包销。关键是，这些业态正好弥补了课堂之外亟需的体验感。

“很多政府项目落到村里，本意是好的，希望能够帮助村集体和村民增收，但往往由于村里不善经营，好心变成了负担。运营商的价值，就在于把这些资源做活了，变成了产品。”陈建政讲话直来直去，句句切中要害。

说来也巧，杨溪村和月亮桥村相隔百余里，原本八竿子打不着，却有着千丝万缕的相似之处。两个村，一个毗邻大明山，一个毗邻天目山，都有景区优势；陈建政是山核桃老板，月亮桥的村主任张卫荣是咖啡店老板，都很懂市场理念；就连两个运营商，章晓云和陈聪也都是旅游出身；天目山村落景区由月亮桥村和其他三个村庄合力打造，接下来，忠孝文化村落景区也准备把临近的白果村和新峰村囊括进来。

在盈利模式上，尽管两家运营商都采取轻资产的方式，但陈聪主要依靠资源的整合与盘活，再租给社会资本，以赚取其中的差价为主。目前，村里已经收来11幢闲置农房，出租出去做成了酒坊、豆腐坊、烧窑工作室等，每幢房的差价至少在5000以上。另外，村里流转了700多土地，其中已经有300多亩分包出去，做成了玫瑰园、草莓园、四季果园。

“过去，村里只有农家乐和民宿，业态过于单一，留不住客人，也很难有市场竞争力。如今，这些项目上来以后，一下丰富了整个业态，既盘活了沉睡的资源，还有效解决了村里闲余劳动力。”张卫荣深有感触。

天目山村落景区的运营商，名叫“那月乡旅游发展有限公司”，由月亮桥股份经济合作社占股50%，陈聪占股40%，另一名合伙人黄益铭占股10%。张卫荣私下告诉记者，按照当初的设想，村里希望占70%，陈聪也并非他心目中的最佳人员。

“我是希望重资产模式。如果运营商一分钱都不带来，有点空手套白狼的感觉，同时也怕挂羊头卖狗肉，借着运营的名头，把市场做乱。可招了一段时间，没有人来，只能退而求其次。”张卫荣讲话，同样也是直来直去，“陈聪本身资源很丰富，从运营商来说，还是很符合要求的。”

在张卫荣看来，运营商不可能赚大钱，也不应该赚大钱，因为更多的，是提供半公益服务。“当然，陈聪也可以独立运营一些项目，通过服务和业态来收费。这就意味着，他得自己投资一部分。”

钱昌欣是临安村落景区运营的专家顾问，在他看来，运营商能否成功，关键就在于盈利模式是否成熟，如果有利可图，运营商自会全力以赴，如果只盯着政府的补助，一旦“断奶”，就极容易“跑路”。尽管从具体盈利路径来说，当是八仙过海各显神通，但这里面，还是有几条规律值得研究和思考。

“首先，村集体可以把基本的物业服务，委托给运营商，这部分费用至少可以解决运营商的前期成本，做一个托底；其次，运营商应当流转或掌握村里一些可利用的资源，包括土地、房屋等，通过业态经营来盈利；最后，运营商尽量不要做与现有业态形成直接竞争的产品，而是应该做一家一户做不了，或者做起来不经济的公共服务，比如，开发农特产品，举办主题活动引流，这种方式可以很多元，不要局限于狭隘的旅游。”钱昌欣说。

那么，到底是应该采取像指南村那种固定收益模式，还是像杨溪、月亮桥等大多数的股份合作方式？钱昌欣认为，两种各有利弊：前者简单，无论运营商赚多少，都能稳妥保底；后者更易激发双方积极性，但村里对成本、利润较难控制，而且，股份结构很关键，一旦村里占比高了，容易打击运营商积极性，也容易使运营商盯上“快钱”。

尽管从目前看来，张卫荣和陈聪的合作顺利往前推进，但记者从侧面了解到，由于陈聪只占股40%，多多少少还是带来了不少影响。现在，大量项目进入村落景区以后，为了追求短期效益，陈聪有点往村委会的“包工头”角色靠近，反而淡化了运营的角色，这让陈伟宏有些担忧。

陈伟宏认为，让运营商前期就介入村庄建设，这个理念完全正确，但运营商主要是提供建议和指导，并非直接参与，成了“施工队”或“包工头”，这与运营初衷背道而驰。在他看来，“那月乡”的盈利模式也没问题，很具有参考价值，但村里的股份需再调低，应该能进一步激发起陈聪的积极性。

记者感悟：作为一种经济活动，乡村运营属于市场化行为。既然如此，赚钱就是天经地义。而且，没有盈利可能的市场行为必定无法持续，与临安开展这一实验的本质要求也将背道而驰。但乡村经营又不能等同于普通的市场行为，其服务性质具有半公益性，服务对象是广大农民，服务内容是村集体和农民资产，这种服务不应该、也不可能赚快钱、有暴利。对此，进入乡村运营的社会资本要有充分的思想准备。另一方面，盈利模式的设计至关重要：聚焦公共需求实现市场化服务，进而实行品牌化连锁经营的模式，将呈现出巨大的前景。

是先建设，还是先运营？

太阳镇双庙村

运营商的功能，在于激活乡村沉睡的资源，尤其是让政府在前期建设阶段投入的资金，真正转化为资产，与市场进行有效地匹配。那么，是否意味着，有了运营商之后，就万事大吉，政府就可以撒手不管？在运营阶段，政府应该扮演何种角色，发挥什么作用？

“晓丹，徒步线这个事情，你得抓抓紧。钱的事情，我也会想办法的。”挂电话前，陈伟宏又重复了一遍。此刻已是深夜的十点钟，电话那头的唐晓丹，连着“嗯”了几声。这头的陈伟宏，心情恐怕又是极度复杂。

在临安的这场乡村实验中，并不缺乏女性的身影。而且，相比于男性，她们更加理智，更能坚持。章晓云是，娄敏是，“80后”的唐晓丹也是。唐晓丹运营的村落景区，是地处太阳镇的双庙村。去年，她与村里合股成立杭州慕仁文化创意发展有限公司，村里占股35%。

与龙门秘境相比，哪怕是与杨溪村比，双庙村的生态资源、文化资源，都不止稍逊一筹。只不过，这里交通便捷，两条省道、一条高速穿镇而过。过去，村里的青壮年基本外出务工，一半土地处于荒废状态，双庙村也未曾进入临安重点打造的村落名单。

改变小村命运的，并非唐晓丹，而是“太阳公社”。2013 年，“太阳公社”租下了双庙村朱伊坞山谷的 700 亩地，创建生态农场，一时间名声大噪。这里不但生活着“全中国最幸福”的猪，被誉为中国理想主义农场，登上了《纽约时报》，农场的大白屋建筑还获得了德国标志性设计奖。

由于“太阳公社”，2017年，双庙村被列入临安村落景区，拿到600万建设资金。

唐晓丹就是当年被“太阳公社”吸引，来到双庙村的。这位来自上海的都市女性，此前从事帐篷国际贸易，后来将触角伸向了乡村，在双庙村流转了一个山谷，投入一千多万，打造了名为“拾伍间”的野奢帐篷酒店。顾名思义，总共有15个房间，屋顶用的是帐篷，沿谷而建，定价在千元左右。

但世事难料，唐晓丹被引进来了，“太阳公社”却经营不善，面临倒闭，几百亩田地抛荒。唐晓丹的酒店就坐落在“太阳公社”的办公楼后面。于是，自然而然，村里向唐晓丹掏出绣球，希望双方合作，组建运营公司，盘活村里的资产，也盘活“太阳公社”。

对于唐晓丹而言，尽管从未运营过乡村，但她明白，想要把酒店做好，无法独善其身，而她也在寻找一个代表作，未来可以承接整个研学业务。

角色变化以后，唐晓丹马上发现了摆在眼前的巨大问题。“我看了原来的村里的规划，还是主要以建设和景观为主。对于运营来说，光有景观还不够，我需要有深度体验、可以互动，能够吸引客人、留下客人的项目。”

过完年以后，唐晓丹开始着手制定自己的经营规划。按照她的计划，她准备打造一条5公里的徒步道，在沿线布置业态，准备引入豆腐坊、手工艺、花园餐厅，举办乡村集市、音乐节，对农产品进行文创化包装等。唐晓丹并不急着招商，而是准备把基础先做好。

经过测算，唐晓丹需投入至少两百万，用于基础设施的改造。那么，谁来投入这笔费用？作为运营商，唐晓丹希望政府能够在项目上予以扶持，因为如果由她来投，无论是效益比，还是资产属性，都存在问题。但现实状况是，双庙村的村落景区村庄建设资金已全部用完，再要向区里申报项目，这几乎很难。陈伟宏很着急，可他也没办法做出承诺，毕竟文旅局只负责运营，他手里没钱。

2017年，临安创新性地提出建设30个村落景区，每个村投入几百万，可由于量大面广，最终导致成效并不显著。去年底，区里进一步提升，挑选出10个村落景区，打造“八线十景”，每个村落景区继续投入3000万。这次，双庙村并未入选。这意味着，要钱更难了。

唐晓丹和陈伟宏的两难，实际上，深刻地反映了当前乡村建设和运营“两张皮”的现状。长期以来，许多地方在打造美丽乡村的过程中，往往重建设，在没有游客的前提下就搞大投资，使得项目建设偏离市场需求，等到运营阶段，又要重新补课，造成资源浪费，甚至以失败而告终。

临安区副区长楼秀华告诉记者，探索村落景区的目的，就是要解决“两张皮”的问题。现在，区里明确要求，每个村落景区在建设前期，必须制定规划，让运营商充分介入，根据市场需求，来因地制宜地设置项目，使得建设更加的合理化、科学化，为今后的运营打下基础，也避免了村庄之间的同质化竞争。

“接下来‘十景’的打造，我们采取缓兵之计，不求时间求效果，一定要找到合适的运营商。在项目建设上，强调一定要围绕业态，拿不准的，就先留白，等到运营商来了，再进行建设，避免空间浪费和重复建设。”楼秀华说。

记者调研发现，确实在过去几年中，“用经营的理念，去指导建设”这种做法慢慢在各个乡村得以实践，不少村庄也尝到了甜头。但由于没有一套明确的指标体系，去评价到底建设资金中有多少是用于业态的，到底建设和运营结合得有多紧密，很大程度上，还是取决于运营商与村一级的贴合度，取决于镇一级主要领导是否强势。

一位运营商坦言：“村落景区的资金由农办直接拨付到镇里，倘若镇里一意孤行，不听取我们的意见，我们是束手无策。运营商本身投资大的，尚有发言权，如果只是轻资产运营，必定人微言轻。评价建设是否围绕运营，必须有一套健全的体系，否则还是流于表面，止于口头。”

在钱昌欣看来，政府搞村落景区，不光光是为了美，到了一定阶段，必须要在“软件”上继续投入。比如像运营商，尽管是市场主体，但在短期内很难见效，前期还是有必要进行适当扶持。他建议，能否专门针对具体的乡村运营，由国资平台专门成立一个基金，用于业态的基础设施建设和改造。

“这里面有个误区，仿佛把钱投给运营商，就不合理，其实错了。并非把钱直接给运营主体，而是围绕他们的运营需求，解设置一些运营类的软性项目。至于补助，也是需要经过考核的，考核的核心指标就是游客量和收入。这种补助不必是长期的，只不过扶上一程，使它具备造血功能。”钱昌欣说，在具体运营上，政府怎么来扶持，扶持哪些环节，怎么退出，等等机制的设定，如今迫在眉睫。

据一位知情人士相告，目前，临安的状况是，由农业农村局负责村落景区的建设，以及相关标准制定和各项制度安排，文旅局负责村落景区的运营，以及每年对运营商的考核，两个单位，两个不同的分管副区长，尽管有领导小组的制度，但如果在决策层，“统”的力量不够，两条体系之间的各自为战状态势必无法得到有效破解。

令人欣喜的是，对于乡村运营过程中出现的问题，各级政府到各个部门，村里领导到运营主体，大家并没有讳疾忌医，反而都在潜心探究，争取在自己能量范围内，让建设和运营慢慢靠近，裂变出新的能量。

记者感悟：在常规思维中，建设是经营的基础。只有政府投入资金，完善了乡村基础设施之后，运营商才可能施展才能。但临安实验表明：只有真正植入运营理念，政府的基础设施投入才是有的放矢，才能避免无谓的浪费。建设和运营是乡村发展的辩证统一体：运营离不开建设，而建设需要从运营的角度反观，增强其针对性。只有破除建设和运营“两张破”的问题，乡村发展才能更高效、更可持续。

不是上级部门的刻意安排，也并非某个领导的试点授意，临安的这场乡村经营实验，完全是当地政府顺应乡村可持续发展需要，所做的一场变革。它不同于传统的封闭性的集体资产经营，而是拆掉篱笆、打开围墙，大胆引入了社会资本。因此，这场实验从一开始就生机勃勃，呈现出异常活跃的态势。

这里，虽然一些运营商已经退出舞台，但也有新的运营商进入其中，更有一批扎下根来，已经取得初步成果。但无论是谁，在这个舞台上，都曾经付出努力，也遍尝焦虑。他们让美丽乡村的可持续路径，正变得一点点清晰起来。

元代僧人明本禅师，这样描写天目山，“一山未尽一山登，百里全无一里平。疑是老僧遥指处，只堪图画不堪行”。

难道这不正是临安这场实验的真实写照？在没有任何经验可以借鉴的情况下，乡村经营面临着一座又一座高山的阻碍，但只要不懈努力，负重前行，那一座座难以逾越的高山，就将成为人间图画般的风景。