导读

自2004年率先开启农业品牌化研究以来，胡晓云院长及团队成员十多年来一直持续开展地标品牌的理论研究和实践探索。

2019年，受农业农村部中国绿色食品发展中心委托，胡晓云老师组建“中国地理标志农产品品牌化研究课题组”并任组长，基于团队多年的地标品牌化研究，系统梳理地理标志农产品品牌化建设的现状、方法和模式。

日前，胡老师团队一行赴北京与中国绿色食品发展中心地标处处长孙志永深入交流课题研究情况，并与中国首部地理标志纪录片《源味中国》导演及团队就中国地标农产品的影像化呈现与传播进行了深入沟通。

地理标志品牌化一直是我们自2004年以来关注的重点课题。十多年来，团队在理论研究与实践探索方面都积累了丰富的成果与经验。在当前中国与欧盟签署《中欧地理标志保护与合作协定》的背景下，中国的地理标志如何以品牌化的姿态参与国际竞争，成为各地区地标品牌化建设的困惑和挑战。有鉴于此，本网站特推出地标品牌专题，为各地保护与建设地标品牌提供理论与实践指导。

本文是地标品牌专题的第十五篇文章，题目为《创造文脉价值，让烟台苹果以国际见未来》，以团队的实战案例，阐述烟台苹果的品牌升级之路。

胡晓云老师观点：

传承品牌老文脉、创造品牌新文脉的过程中，应当有国际化、未来性视野。随着地理标志产品“中欧地理标志互认”的进程，众多我国的地理标志产品将以地理标志产品的身份进入欧洲市场。未来，随着品牌影响力的扩大，将渗透全球大市场。面对全球大市场，不同国度的地域背景、文化特质、历史故事、人物个性、产品背书等等因素，不仅是一个地理标志产品进入国际市场的整合背书，更是引发兴趣性、文化性、体验性消费的重要内容。选择对国际消费者更有吸引力，更能够诱发消费的文脉是有效路径。

——摘自胡晓云老师《发现多重文脉价值 创造独特文脉品牌》

2020年9月14日，在中德欧领导人视频会晤期间，商务部部长钟山与德国驻华大使葛策、欧盟驻华大使郁白正式签署了《中华人民共和国政府与欧洲联盟地理标志保护与合作协定》，协定附录共纳入了双方各275个地理标志产品。根据该协定，地理标志产品保护工作将分两批进行，“烟台苹果”便出现在第一批双方互认名单中。对于以145.05亿元品牌价值登顶2020年中国果品区域公用品牌价值评估榜的“烟台苹果”来说，率先跻身中欧地理标志产品名单可谓是实至名归，这也是品牌发展的又一重要里程碑。

一、文脉传承——“引进来”的烟台苹果

“烟台苹果”以皮薄汁多、鲜香脆爽、酸甜适口的高品质在消费者中广为流传，许多消费者关于苹果的儿时记忆就源自“烟台苹果”。然而很多消费者不知道的是，这些滋味出众的“烟台苹果”还是一个舶来品。1871年，美国传教士约翰·倪维思来到烟台传教，他发现烟台的水土、气候等与其家乡非常相似，便从美国带来了十几种苹果树苗，兴建果园开始培育。得益于烟台市独特的生态禀赋，倪维思通过嫁接、育苗等方法成功栽培出风味独特的苹果，一时之间引起轰动。

倪维思的成功试种，标志着现代意义上的苹果在中华大地上正式扎根，开创了中国苹果之源，也让烟台市成为中国苹果的发源地。随着倪维思果园中的苹果树欣欣向荣地生长，不断有周边百姓通过各种途径取得其枝条，并予以推广栽培。很快，在当时的芝罘西沙旺、南山一带便出现了蔚为壮观的苹果园，而苹果产业的火种也借此逐渐传递开来，播撒到全国大地上。如今发展迅猛的西北产区、西南产区等中国其余苹果产区，均是直接或间接从烟台引进第一棵种苗以启山林。

苹果收获的场景 图源“烟台文旅”公众号

二、文脉创造——“留下来”的烟台苹果

自“烟台苹果”诞生百余年来，全国已经形成了众多苹果产区，洛川、灵宝、阿克苏等苹果后起之秀均凭借品牌战略的顶层设计，发展迅猛，而“烟台苹果”作为百年老品牌，遭遇了形象老化、诉求模糊、传播乏力等等品牌发展的瓶颈。2015年，团队成员受托参与“烟台苹果”的品牌提升工作，通过规划品牌发展的战略体系，顺应市场发展新形势、宏观政策新方向，从而促进老品牌的焕然新生。

历经百余年发展，“烟台苹果”在产品品质、产业水平、生态环境、品牌溢价、历史文脉等方面都具有突出优势，可概括为口感酸甜黄金比、种植水平优先级、生态条件世界级、品牌价值第一高、中国历史第一个。纵观“烟台苹果”的几大优势，团队成员认为“中国历史第一个”是“烟台苹果”最为突出的差异化优势，也是其区别于其他苹果产区的重要特征。

烟台是中国苹果种植、中国苹果文化的根脉所在。“烟台苹果”源于对外国苹果品种的本土化改造，在百余年发展历程中不断融入烟台果农的匠心、不断接受现代科技的选育，如今已经成为中国生态、中国心意和中国智慧的凝练，在中国苹果产业中具有不可替代的地位。

与此同时，据国立北京大学农学院教授唐荃生、技师吴瑞之于1939年撰写的《山东烟台青岛威海卫果树园艺调查报告》所述，在二十世纪二十年代中期至抗日战争爆发前这一段时期，“烟台苹果”由各地果农运输至烟台奇山所城内，在此集中通过陆路运往省内各地、通过水路——这条古代的海上“丝绸之路”南下、北上，并经香港转销至菲律宾的吕宋等地。

“烟台苹果”源于国际又面向国际，早已具备品牌国际化的基础。因此，团队成员立足“烟台苹果”的差异化优势，站在国际和未来的视野，不局限于“烟台苹果”与中国其他产区苹果的比较，而是将“烟台苹果”树立为中国苹果的代表，提炼“烟台苹果”的核心价值和品牌口号为：中国第一个苹果，烟台苹果。为了进一步增强品牌传播的丰富性，强调“烟台苹果”品牌的历史文化特征，确立其辅助口号为：中国苹果发源地。

“烟台苹果”品牌主形象

在品牌主形象的设计上，团队成员仍然延续品牌战略，选择了不同国家、不同文化所普遍认可的大拇指手势，以此代表“烟台苹果”各方面的杰出品质。在苹果本身形状的基础上，通过简约大气的线条勾勒出专属“烟台苹果”的“大拇指苹果”形象，将大写英文镶嵌在勾画的苹果中间，顺应了品牌国际化发展的趋势。

三、国际传播——“走出去”的烟台苹果

项目团队以品牌口号和品牌形象为核心，以基础升级和形象传播为重点，分三个阶段逐步推进，实现“烟台苹果”品牌的全面升级与市场突破。其中，“烟台苹果”凭着独特的品牌基因，在国际化传播上取得了许多出色的成绩。

1、国际化的系列包装

“烟台苹果”的出口产品系列包装，除了将五大品牌价值支撑进行视觉化呈现之外，在包装的主体部分更多地将“烟台苹果”独特的地域环境、历史故事、人物个性等文化内涵进行具象化表现。由中国烟台独一无二的文脉引起全球消费者的兴趣性、文化性、体验性消费。

“烟台苹果”品牌升级后的产品包装

2、国际化的节庆活动

2020年10月27日，首届中国·山东国际苹果节于烟台开幕，新西兰出口局普伦蒂湾分局局长乔安娜·霍尔、新西兰陶朗加商会会长马特·考利、法国果蔬协会跨行业联盟主席布鲁诺·杜邦、联合国开发计划署驻华副代表戴文德等国际友人分别视频致辞。大会设置了国内外优质果品及果业产业链配套展示等多个板块，除了集中展示红富士、维纳斯黄金等国内常见的30多个苹果品种之外，还有来自美国、新西兰、智利、日本等8个国家的13个苹果品种、4个水果品类，火箭果、青森苹果等国际知名产品集中亮相。此次国际苹果节在将国外众多苹果品种带进国内的同时，也为“烟台苹果”的国际化进程提供了一个高水准的平台。

首届中国·山东国际苹果节  图源网络

3、国际化的农旅互动

“洋眼看烟台·云赏烟台之鲜美”活动  图源网络

2020年10月27日－28日，由烟台市委宣传部、市政府新闻办、市政府外事办、市农业农村局等主办了“洋眼看烟台·云赏烟台之鲜美”活动，邀请来自美国、英国、俄罗斯、印度、奥地利、巴基斯坦等常驻国内的20余位外国记者、网红主持人、外籍粉丝，走进烟台市多个苹果产区、酿酒基地、地标景点等进行参观。通过农旅互动，“烟台苹果”成为烟台文化、烟台旅游的重要组成部分，也成为烟台走向国际、与国际友人建立联系的重要桥梁。

4、国际化的销售路径

“烟台苹果”历来有向国际销售的传统，但早期更多局限于东南亚等中低端市场。美国作为北美地区最大的水果消费市场，年均苹果进口量都在20万吨以上，但也是全球检验检疫措施最严格的国家之一，长期以来一直禁止从中国进口苹果。2015年，“烟台苹果”成功通过美国的产品质量和检疫体系，正式向美国出口苹果。

许多华人、华商也对“烟台苹果”的国际化销售助力颇多。如对烟台有着深厚感情的烟台籍华侨张兆利为了宣传家乡，于2016年在美国成立了齐鲁实业集团总公司，创立“兆利牌烟台苹果”品牌，立志把“烟台苹果”带到美国。据张兆利介绍，公司成立以来，苹果的销售量逐年增加，第一年销量20吨，第二年40吨，第三年60吨，第四年80吨，现在“兆利牌烟台苹果”已经打出了一定的知名度，一经销售便被订购一空。随着越来越多这样的企业品牌“走出去”，“烟台苹果”的品牌的国际化道路愈发通畅。如今，“烟台苹果”产品出口到欧盟、东盟、日本、澳大利亚、加拿大等60多个国家和地区，年出口量在全国各大产区中名列前茅。

四、结语

“烟台苹果”的品牌重塑之路，以国际化的眼光着眼于未来，为这一地理标志产品的品牌化道路创造了更为广阔的发展空间，也让“烟台苹果”在国内市场之外开拓了新的战场，代表中国苹果为国际友人送上源自华夏的香甜味道。在《中欧地理标志协定》正式签署之际，祝愿“烟台苹果”这个百年品牌再创辉煌，与时代大潮一起，不断开出生命之花，把品牌之光遍洒寰球。（芒种品牌智库 胡洁琛）