导读

自2004年率先开启农业品牌化研究以来，胡晓云院长及团队成员十多年来一直持续开展地标品牌的理论研究和实践探索。

2019年，受农业农村部中国绿色食品发展中心委托，胡晓云老师组建“中国地理标志农产品品牌化研究课题组”并任组长，基于团队多年的地标品牌化研究，系统梳理地理标志农产品品牌化建设的现状、方法和模式。

日前，胡老师团队一行赴北京与中国绿色食品发展中心地标处处长孙志永深入交流课题研究情况，并与中国首部地理标志纪录片《源味中国》导演及团队就中国地标农产品的影像化呈现与传播进行了深入沟通。

地理标志品牌化一直是我们自2004年以来关注的重点课题。十多年来，团队在理论研究与实践探索方面都积累了丰富的成果与经验。在当前中国与欧盟签署《中欧地理标志保护与合作协定》的背景下，中国的地理标志如何以品牌化的姿态参与国际竞争，成为各地区地标品牌化建设的困惑和挑战。有鉴于此，本网站特推出地标品牌专题，为各地保护与建设地标品牌提供理论与实践指导。

本文是地标品牌专题的第十一篇文章，题目为《以区域为核心的奉节脐橙品牌化路径》，以团队的实战案例，阐述奉节脐橙的品牌升级之路。

胡晓云老师观点:

一、“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，地理标志农产品区别于工业品和服务产品的最大特征是，始终与种植、养殖、生产它的一方水土不可分割。正是这一区域不可复制的自然资源如地形地貌、气温、水质、土壤、光照、昼夜温差等因素和特有的人文特征如种植模式、管理技术、加工工艺等因素，共同决定了地理标志产品的“特定质量、信誉或者其它特征”。　

二、在品牌创建与管理过程中，还可以借助区域形象与区域特征，塑造富有唯一性的品牌形象与品牌个性特征，建立区域的品牌形象与地理标志产品区域公用品牌互为背书、互动融合、相互支撑的专属性、唯一性品牌关系，构建区域联合品牌。该区域联合品牌，由区域公共品牌（如国家品牌、城市品牌、县域品牌、特色小镇品牌、特色村落品牌等）与地理标志产品基础上的产品品类品牌、产业品牌、相关企业品牌及其集群等构成，相互联动的地域联合品牌集群，并形成品牌的联合传播、互为背书、互为支撑的联合品牌效应。

——摘自胡晓云老师《中国地理标志产品的品牌化适用路径》

据新华社重庆11月5日报道，在近日完成的奉节白帝城遗址考古发掘中，考古人员最新发现了一批汉代、六朝、晚唐五代和南宋建筑遗存，这为探讨历代白帝城的空间变迁提供了新的重要实物资料。谈到白帝城，许多人对它的认识源于唐代大诗人李白的一句“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”，也有很多人是因为江水浩浩荡荡、两岸奇峰陡立的长江三峡而对其有所耳闻。事实上，这片山河不仅留存下了数千年的历史遗迹，激发了众多文人骚客的诗文佳句，更见证了奉节脐橙这一农产品地理标志的品牌化进程。

奉节县九盘河  图源网络

一、区域性特征的挖掘提炼

1、区域自然生态环境

2017年，奉节县脐橙产业发展中心历经多年的实践和思考，有感于时代发展和消费变革的趋势，决定对奉节脐橙进行品牌升级。项目团队有幸参与了此次奉节脐橙的顶层设计工作，来到奉节县调研后，便被奉节县独特的自然生态环境所深深震撼。

奉节县地处长江三峡库区腹心，这里群山环绕、夔门扼守，八十里的长江横贯全县，郦道元在《三峡》中所描绘的“两岸连山，略无阙处，重岩叠嶂，隐天蔽日，自非亭午夜分，不见曦月”，一下子出现在眼前。独特的水文地貌造就了奉节县优厚的立体小气候：中等空气相对湿度、河谷长日照、接近积雪线的斜坡逆温层、冬暖少雾……兼之这片土地“无台风、无冻害、无检疫性病虫害”的三大柑桔种植生态优势，使得奉节脐橙果皮中厚、脆而易剥，果肉细嫩、无核少络，果味芳香、鲜甜汁多。一颗颗沐浴和煦阳光、享受微微徐风的脐橙好不惬意地享受自然所赋予它们的一切。

奉节脐橙  图源“奉节旅游”公众号

2、区域诗意人文环境

不仅脐橙享受着自然，自然的诗情画意也让种橙人充满了诗意。奉节县早有栽培柑桔的历史，最早可以追溯到公元前3世纪到公元3世纪间的汉代。在《汉书·地理志》中就有“鱼腹（今奉节）朐忍有桔官”的记载。诗人杜甫寓居夔州管理柑桔园时，留下了诗句“园柑长成时，三寸如黄金”，说得正是如今的奉节。

解放后，奉节县引入华盛顿脐橙，从中选育出芽变，经过多年的观察鉴定，形成了充分适应在地生态的地方良种，也就是如今广受好评的奉节脐橙。奉节人给予脐橙无微不至的精心呵护，选育出最适宜在地生态的脐橙品种，让脐橙生长在纯净自然的生态环境中，汲取着传承悠久的历史文脉力量，让奉节脐橙充满自然的生机。从选种到养育再到长成，奉节脐橙是遵循自然、适应自然、生长自然、融合自然，在当今农业野蛮生长的时代尤其可贵。得天独厚的自然环境和充满诗意的人文环境构建了奉节脐橙独特的区域性特征，也形成奉节脐橙品牌最为突出的差异化特点。面对现代消费者的消费习惯和消费观念，奉节脐橙的区域优势该如何转化成品牌语言向消费者进行传达呢？

3、当代绿色消费趋势

一方面，随着大众环保意识的逐渐觉醒，当代消费者进行消费决策时不再仅仅考虑产品的功能利益，更会关注产品是否环境友好；另一方面，面对众多食品安全隐患事件的爆发，消费者对于食品安全的担忧亦愈发凸显。绿色消费的潮流正在汹涌而起，奉节脐橙遵循自然规律、适应自然环境，在“资源节约、环境友好”的传统东方农耕方式下自然长成，正是适应消费需求的珍贵自然造物。

由此，项目组由奉节的区域自然环境引申到奉节脐橙的人文耕作方式，通过朴素简练的文字描述奉节脐橙的区域优势，确定了最终品牌口号：

自然天成，奉节脐橙

除了口号所体现的核心价值，项目组还从环境、品质、文化、农人等方面凝练了奉节脐橙的品牌价值支撑。

天橙——坐拥三峡江景的橙：地处三峡库区腹心，80里长江横贯全县，极少工业生产活动，保有纯净乐土

鲜橙——天然枝头保鲜的橙：悉心科学选育，适宜地生态，枝头天然保鲜、现摘现卖

诗橙——听着诗书长大的橙：历朝行政治所，烟火繁荣、诗书鼎盛，悠久历史文脉成就精神养料

真橙——农人真心呵护的橙：保留传统山耕方法，巧妙布局果树分布，遵循时令规律，回归淳朴自然

4、自然天成的视觉呈现

随后，项目组对奉节脐橙的整体形象进行了同步升级。项目组以品牌口号为核心，通过完整的视觉系统来建立起品牌的一致性充分还原奉节脐橙“自然”的区域性特征。千余年的柑桔种植管理经验传承，使得奉节脐橙具有深厚的历史底蕴，因此在主形象的设计过程中采用了民国时期的版画风格，以“夔门”这一具有较高辨识度的地理环境和脐橙作为主要元素来创意品牌主形象，独特的色彩使得符号在表现历史感的同时兼顾设计美感。

奉节脐橙品牌主形象

为了使品牌形象更为生动，在传播中有更强的表现力，同时也为了增加品牌识别性和立体传播价值，项目团队进一步为奉节脐橙量身定制了卡通形象代言人——奉大橙。卡通形象代言人将脐橙进行了拟人化处理，表现为一个活泼亲近、又具备一定文学素养的形象，脐橙的叶子被设计成诗人头顶的飘带，意指奉节脐橙吸收了诗歌文化精髓，具有诗人般的气质和深厚的文化内涵。

奉节脐橙卡通形象代言人——奉大橙

二、区域品牌的联动传播

奉节脐橙的全新形象于2017年在奉节脐橙全国产销对接会暨开园仪式上正式亮相，由此掀开了奉节脐橙产业发展的新篇章。如今3年过去，奉节脐橙的品牌价值已由2016年的21.64亿跃升到了2020年的32.41亿，由此也带了品牌效益的重大突破。从奉节脐橙这些年的品牌发展历程中，我们不难理解它取得突飞猛进成长的原因，而其中与区域品牌间的联动是助力奉节脐橙品牌发展的重要一步。

奉节脐橙区域公用品牌发布会

图源“芒种品牌智库”公众号

在打造区域公用品牌的过程中，需要投入大量的人力物力，区县独自运营品牌，往往面临着资金、资源的短板，在宣传营销时难免力有不逮。奉节脐橙便抓住了重庆市创建综合型农产品区域公用品牌的机遇，与市级区域公用品牌“巴味渝珍”开展联合传播，让奉节脐橙能在更大的平台上亮相。

从与“巴味渝珍”联合代表重庆形象的众多金名片亮相第20届中国绿色食品博览会，到举办诸如“巴味渝珍嗨山城 醉美奉节橙飘香”奉节脐橙甜蜜狂欢节等，线下的宣传展销活动使得奉节脐橙的传播度与知名度都更上一层楼；2019年6月19日，重庆市农业农村委与中央电视台广告经营管理中心签订《重庆市农产品区域公用品牌“巴味渝珍”宣传推介战略合作框架协议》；2020年5月19日，重庆市与“新华社民族品牌工程”在北京和重庆两地同步举行战略合作“云签约”——奉节脐橙跟随“巴味渝珍”与权威媒体开展合作，使得品牌的名声在全国持续叫响。

2019年“巴味渝珍嗨山城 醉美奉节橙飘香”奉节脐橙甜蜜狂欢节

图源网络

2020线上中国国际智能产业博览会于今年9月在重庆举行，会上发布了“新华·奉节脐橙价格指数运行报告”，奉节脐橙的批发价格指数同比上一年度基本持平，收购价格指数更是同比上涨12.66%。区域性特征是奉节脐橙最大的差异化价值和面对市场的有力武器。在品牌创建和运营的过程中，奉节脐橙扎根本土区域，提炼出自身的识别系统，梳理形成品牌发展的战略路径和顶层设计，更巧妙地借助市级平台资源，通过市县联动推动区域价值的高效转化，让奉节脐橙真正成为农民的“黄金橙”、成为县域经济发展的“金手指”。（芒种品牌智库 胡洁琛）