导读

自2004年率先开启农业品牌化研究以来，胡晓云院长及团队成员十多年来一直持续开展地标品牌的理论研究和实践探索。

2019年，受农业农村部中国绿色食品发展中心委托，胡晓云老师组建“中国地理标志农产品品牌化研究课题组”并任组长，基于团队多年的地标品牌化研究，系统梳理地理标志农产品品牌化建设的现状、方法和模式。

日前，胡老师团队一行赴北京与中国绿色食品发展中心地标处处长孙志永深入交流课题研究情况，并与中国首部地理标志纪录片《源味中国》导演及团队就中国地标农产品的影像化呈现与传播进行了深入沟通。

地理标志品牌化一直是我们自2004年以来关注的重点课题。十多年来，团队在理论研究与实践探索方面都积累了丰富的成果与经验。在当前中国与欧盟签署《中欧地理标志保护与合作协定》的背景下，中国的地理标志如何以品牌化的姿态参与国际竞争，成为各地区地标品牌化建设的困惑和挑战。有鉴于此，本网站特推出地标品牌专题，为各地保护与建设地标品牌提供理论与实践指导。

本文是地标品牌专题的第九篇文章，题目为《长荡湖大闸蟹：用产业实力说话，与年轻群体对话》，以团队的实战案例，阐述长荡湖大闸蟹的品牌升级之路。

胡晓云老师观点：

一、正是这一区域不可复制的自然资源如地形地貌、气温、水质、土壤、光照、昼夜温差等因素和特有的人文特征如种植模式、管理技术、加工工艺等因素，共同决定了地理标志产品的“特定质量、信誉或者其它特征”。　

二、大量的地理标志产品都是区域性消费产品，多数的地理标志产品均流连或徘徊在传统而老旧的利益诉求点、诉求方式上。事实上，多数的地理标志产品与现代消费者特别是九零后、零零后等“X世代”的消费者距离甚远，甚至如同完全存在于不同的星球世界。与工业品等其它消费品品牌一样，如果中国地理标志产品没有能够与“X世代”消费者构成品牌关系，那么，地理标志产品将只能偏安一隅，无法推向更广阔、更具溢价可能的国际市场与新生代市场，甚至将越来越缩小其消费市场，最终导致稀缺物种、传统工艺濒临灭绝的后果。因此，中国地理标志产品应当通过构建与现代消费者的关系，形成新型的、真正具有品牌粘性的消费关系，才能真正得到保护、发展，提升，并延伸到更有价值的、更广阔的消费市场。

——摘自胡晓云老师《中国地理标志产品如何转型成为区域公用品牌》

“秋风起，蟹脚痒”，大闸蟹，总是每年秋天绕不开的美食话题。

江南一带河流湖泊星罗棋布，水草丰茂气温适宜之地皆可盛产大闸蟹，但在众多大闸蟹品牌中，“阳澄湖大闸蟹”先声夺人，于上世纪90年代便开始品牌创建工作，到今天大有“一骑绝尘”之势。其他诸如“固城湖大闸蟹”、“军山湖大闸蟹”也在奋力抢占着秋季的蟹品消费市场。

在消费多元化的今天，蟹品品牌也迎来了诸多后起之秀，“长荡湖大闸蟹”就是其中一个具有强劲实力的品牌。

2019年，团队与江苏省常州市金坛区达成合作，编制了“长荡湖大闸蟹”品牌战略规划，并于秋季新蟹上市时正式开始实施。在品牌打造过程中，团队首先挖掘“长荡湖大闸蟹”的产业基础，凸显其产业优势，形成品牌定位。同时，团队摒弃了传统利益诉求点、诉求方式，在规划中通过突出品牌特点、赋予品牌内涵，为“长荡湖大闸蟹”设计了品牌年轻化的路径，以全新的品牌形象面世，力图将其打造成一个真正能与年轻消费者对话的区域公用品牌。

从目前的市场反馈来看，“长荡湖大闸蟹”品牌年轻化实现了“长荡湖大闸蟹”的重塑与变革，推动了“长荡湖大闸蟹”从“好蟹”到“名蟹”的华丽转身。让我们一起沿着“长荡湖大闸蟹”品牌的脉络溯源追流，探寻其如何凸显自身实力，并与消费者进行直接对话，助力品牌发展。

长荡湖

一、基于产业优势的品牌定位

中国是大闸蟹的原产国，北至辽河口，南到闽南沿海，东至长三角，西到天府之国，均有大闸蟹养殖分布。其中，产区最为密集、品质最为突出的，自然是盛名在外的长江水系。长江太湖水系中湖泽众多，“一斛水中半斛水，日出斗金夜出银”描述的就是水质清新、螺蚬繁盛的长荡湖，得天独厚的水文环境孕育出了鲜甜香的“长荡湖大闸蟹”。长荡湖的富足滋润了长荡湖的渔民，而渔民们也秉着精益求精的精神，在大闸蟹的养殖上投入了大量的时间和人力成本。

“长荡湖大闸蟹”养殖基地

作为中国河蟹养殖的发源地和技术标杆地，长荡湖的河蟹养殖行业起步很早，早在1986年长荡湖的渔民就开始野生捕捞和围网养殖大闸蟹，经过一代又一代人的钻研，长荡湖河蟹的养殖技术始终走在行业前端。截至2019年，金坛区现有水产养殖面积达14.65万亩，其中大闸蟹养殖面积达12万亩，占比80%以上，河蟹产业更是农业首个突破十亿元的优势产业，渔业产值占农业总产值的近四分之一。

“长荡湖大闸蟹”调研走访

金坛人所拥有的全国领先的河蟹养殖技术，独创的具有生态循环优势的“金坛模式”响彻全国，金坛人也始终在产品创新、品种优化等方面不断创造新的佳绩。

因此，团队在对“长荡湖大闸蟹”进行品牌定位的过程中，梳理其产业、产地、技术的价值，将其定位为“中国大闸蟹技术典范”，借以凸显“长荡湖大闸蟹”产业优势，在竞争激烈的大闸蟹品牌区域竞争中取得一席之地。

同时，这一品牌定位能够使得长荡湖大闸蟹在与消费者对话的过程中，获取价值认同，推动提升消费者的品牌忠诚度。

二、年轻化的品牌形象构建

“米贱茅柴酒美，霜清螃蟹螯肥。人生所贵，逍遥快意，此外皆非。”金秋时节上市的大闸蟹一直深受人们的追捧，随着消费水平的升级和消费者的变化，80、90后消费群体的崛起，使得吃蟹、识蟹、懂蟹不再是老饕的专属，大闸蟹品牌的平民化和年轻化也成为了其品牌建设必须面对的课题。

JDND消费指数《大闸蟹市场消费报告》指出，80、90后人群是最喜欢网购大闸蟹的人群，年轻人们对大闸蟹的热情丝毫不让，26岁~35岁人群已经一跃成为大闸蟹的消费主力军。面对X世代的消费者，在对品牌口号的创意过程中，我们回归消费者对大闸蟹的产品本质需求，提炼了“长荡湖大闸蟹”的关键品质，即“鲜甜香”，力求通过最直白有力的方式凸显产品核心特色，并依托趣味化、传播力十足的品牌口号作为传播载体，最终呈现“长荡湖大闸”蟹品牌口号为“蟹香长荡，鲜甜棒！”

“长荡湖大闸蟹”品牌口号

而在品牌LOGO的设计上以大闸蟹的外形为创意原点，提取“长荡湖”三字的首字母“CDH”来构成大闸蟹的双螯和身躯，并辅以湖水波纹，呈现出年轻活力且辨识度高的品牌形象。通过视觉符号的打造，一只活灵活现的“呆萌蟹”形象跃然纸上。更加具象、立体的设计使得其有着成为品牌IP形象的潜力，有助于品牌提升年轻消费者的好感度，成为占领用户心智的超级符号。

“长荡湖大闸蟹”品牌主形象  

“长荡湖大闸蟹”品牌包装

三、基于年轻消费者景的传播路径

在移动互联网高速发展的当下，X世代对消费体验有着便捷性、即时性、个性化的更高要求，网购大闸蟹成了越来越多大闸蟹消费者的选择。而“长荡湖大闸蟹”一开始入局，就将品牌战略的重点放在了数字化上。例如与2019年天猫大闸蟹丰收节开展合作，长荡湖成为了主会场，“长荡湖大闸蟹”品牌也借此机会全新亮相，并宣布“长荡湖大闸蟹”天猫官方旗舰店正式上线。时值电商直播兴起的风口，天猫平台的大流量带动了“长荡湖大闸蟹”品牌流量的指数型增长，众多的网络媒体、互动直播对“长荡湖大闸蟹”的宣传造势，为品牌知名度打下了良好的基础。

“长荡湖大闸蟹”数字化战略

在社交媒体上，品牌建立了相应的“长荡湖大闸蟹”官方微信公众号，并通过内容运营与消费者建立联结，在中秋国庆节庆时开展大闸蟹品鲜直播，建立品牌粘性。在电商平台上，多平台官方旗舰店上线服务，引领众多经营“长荡湖大闸蟹”的网店销量大增，使得“长荡湖大闸蟹”在大闸蟹品类中占据了全网第一。

“长荡湖大闸蟹”区域公用品牌发布会

置身“互联网+”的市场生态中，“长荡湖大闸蟹”实施了一系列品牌数字化战略，成功摘掉了“天价蟹”、“造假蟹”、“过水蟹”等帽子。另外，亲临现场般的消费体验、即时便捷的消费渠道让消费者能够从多个层面了解、消费产品。数字化战略的与传播矩阵的完善为提升了“长荡湖大闸蟹”的品牌声誉做出了重要贡献。

回顾“长荡湖大闸蟹”的品牌之路，我们可以发现，地理标志产品的品牌化之路是由两个维度共同组成的。一个是“对内”，要充分挖掘自身区域性特征，提炼为品牌价值。一个是“对外”，要充分思考品牌的目标消费人群，并构建起对应的传播策略，既选对“听众”，也要选对“说话方式”。如此一来，品牌才能与消费者形成真正具有品牌粘性的消费关系，“长荡湖大闸蟹”这一农产品地理标志方可真正得到保护、发展，提升并延伸到更有价值的、更广阔的消费市场。（芒种品牌智库 余新月）