导读

自2004年率先开启农业品牌化研究以来，胡晓云院长及团队成员十多年来一直持续开展地标品牌的理论研究和实践探索。

2019年，受农业农村部中国绿色食品发展中心委托，胡晓云老师组建“中国地理标志农产品品牌化研究课题组”并任组长，基于团队多年的地标品牌化研究，系统梳理地理标志农产品品牌化建设的现状、方法和模式。

日前，胡老师团队一行赴北京与中国绿色食品发展中心地标处处长孙志永深入交流课题研究情况，并与中国首部地理标志纪录片《源味中国》导演及团队就中国地标农产品的影像化呈现与传播进行了深入沟通。

地理标志品牌化一直是我们自2004年以来关注的重点课题。十多年来，团队在理论研究与实践探索方面都积累了丰富的成果与经验。在当前中国与欧盟签署《中欧地理标志保护与合作协定》的背景下，中国的地理标志如何以品牌化的姿态参与国际竞争，成为各地区地标品牌化建设的困惑和挑战。有鉴于此，本网站特推出地标品牌专题，为各地保护与建设地标品牌提供理论与实践指导。

本文是地标品牌专题的开篇，回顾我们在地理标志农产品品牌化上的理论研究与实践探索历程。

一、地理标志的缘起

人类文明的发展与我们脚下的土地密不可分。漫长的人类进化史、发展史也是人类适应土地、驯服土地、发展土地的漫长历程。在这个历程中，伴随着人类一同成长的，是与土地关系更为紧密的农产品。长江三角洲上的水稻，美索不达米亚平原上的小麦，中美洲特瓦坎谷地中的玉米……遍布全球的各种农产品，成为各个大国文明发展的基本能量，也与每一个人类个体都休戚相关。

随着文明的不断发展，人类与农产品的关系也更为深入。农产品赋予人类力量，人类也赋予了农产品更多的魅力。因此，我们看到，在不同的地理范畴内，基于区域的自然条件和世代劳动者的智慧结晶，形成了各具特色的农产品。这种特色如今在全球各个角落都能看到，并且逐渐形成了一个人类共识的名字——“地理标志”。

1883年，基于工业产权保护的《巴黎公约》签订，在历史上首次提出对地理标志产品的保护；近百年后，《里斯本协定》首次对地理标志的概念作了定义；进入21世纪后，国际社会对地理标志的认识越来越深刻，并在世界贸易组织框架内签订了《与贸易有关的知识产权协定》，即TRIPS协议，对“地理标志权”作了国际法范畴的定义与保护。

我国在加入WTO后，相关部门也陆续开展了地理标志的登记与保护工作。2011年，我国与欧盟开始了《中欧地理标志协定》的谈判，最终于2019年完成谈判，于今年9月正式签署生效。随着协定的生效，我国首批100个地理标志即刻获得欧盟保护。地大物博的华夏大地，出产的这些独具魅力的地理标志产品，它们的高光时刻已然来临。

二、开创中国地标品牌化研究先河

早在2004年，胡晓云老师便带领我们开始探索中国农产品的品牌化路径。经过3年多的国内实地调研，以及对国外“原产地”“地标”等农产品品牌相关概念的研究和分析，2007年，由胡老师领衔编著的《中国农产品品牌化——中国体征与中国方略》一书正式出版。书中明确表述了“区域公用品牌”这一对国内农业品牌化发展影响深远的概念，并多次强调了“地理标志”农产品的重要性。

《中国农产品品牌化——中国体征与中国方略》

书中讲道，“区域公用品牌是萌生于区域特征的商品品牌构筑而成的，包括产生于区域原产地理特征的‘商品品牌’和构成该区域形象的‘地区品牌’”，“大量的区域公用品牌的产品来源于其在特殊的地理环境、气候风土特征前提下的原产地产品特征”。基于“地理标志”农产品的特征，书中提出了地标品牌的打造方法，即通过地标与地方文化、自然环境、风土人情等地域特色文脉相结合的方式进行品牌传播，“顺理成章且成效显著”。通过原产地域保护、地理标志认证的方式开展传播，不仅对品牌声量的提振助力匪浅，更体现了不同区域的独特文脉价值。

这是团队第一部研究农产品品牌化的著作。此后多年间，团队先后出版了《品牌传播智慧——20个农产品品牌典范的专业解读》、《中国农产品区域公用品牌发展报告（2009-2012）》、《价值决胜——中国茶叶品牌价值成长报告（2007-2017）》等多本专著，其中也展现了很多地标品牌化研究成果。2019年，团队还在《国际品牌观察》杂志（第9、10、11期）上发表了六篇关于地标品牌的专题论文。

团队已出版的部分专著

也正因如此，2019年6月，胡晓云老师应农业农村部邀请，参加“地理标志农产品保护工程”启动仪式，并作“地理标志农产品如何实现品牌化”的主旨演讲。同年，在农业农村部中国绿色食品发展中心的支持下，胡晓云老师出任“中国地理标志农产品品牌化研究课题组”组长，基于团队多年的地标品牌化研究，全面开展有关地理标志农产品的基本特征、品牌基础、品牌化程序、品牌化目标等品牌化建设系统研究，为未来中国地理标志农产品的保护与品牌化建设提供理论与实践指导。

胡晓云老师应农业农村部邀请，参加“地理标志农产品保护工程”启动仪式

三、近百个地标品牌实践案例

学者的理想，是希望自己所作的学问能够真正对人类社会的发展产生实际的作用，理论不能停留在书本上。十多年来，在胡老师的带领下，我们用脚丈量脚下的土地，走过了中国一千多个县，在实践中创建了近两百个农产品区域公用品牌，其中近百个都是地理标志品牌。

世界贸易组织的TRIPS协定，对地理标志的定义是“指证明某一产品来源于某一成员国或某一地区或该地区内的某一地点的标志，该产品的某些特定品质、声誉或其他特点在本质上可归因于该地理来源”。这种“地理来源”包括自然因素和人文因素，也就是前文所说的气候、水土等自然条件和工艺、配方等人类智慧。

在我们创建、提升的近百个地标品牌中，自然和人文这两种“地理来源”都得到了充分展示。比如保留“山水印记”的都江堰猕猴桃，“难得一尝”的盐池滩羊，“柚香柚甜柚出色”的梁平柚，又如被誉为“农作艺术品”的户县葡萄，“心自在”的大佛龙井，“快乐”的万荣苹果等等。我们希望通过这些品牌，向脚下的这片土地，以及耕耘在这片土地上的世代先人们，致敬！

部分农业品牌实践案例LOGO墙

四、凤凰计划助力中国地标腾飞

随着《中欧地理标志协定》的正式生效，中国的地标农产品迎来了自己的高光时刻。但这也是一个新的起点，中国的地理标志还有很长一段路要走。截止今年2月，仅农业农村部登记的地理标志就有3090件。但是，这其中绝大多数的地标仅仅停留在“登记”的阶段，没有系统性保护，更谈不上品牌溢价和消费者认可。

用品牌化战略倒逼农业产业的标准化、集约化、组织化，是我们十余年来一直探索的课题，也取得诸多成效，尤其在地理标志的发展上，成效显著。2019年，我们启动了中国乡村品牌化“凤凰计划”，旨在为各地三农品牌化建设提供全链条的一站式服务。2021年，我们将在“凤凰计划”中特设“地标腾飞”项目，围绕地理标志农产品，集结顶尖专业智囊和强大全链资源，助力各地的地理标志农产品早日实现品牌化腾飞！

同时，我们将在公众号开设地理标志专题，这是专题的开篇，接下来，我们将陆续推出我们在地理标志品牌化上的理论研究和我们在各地实践的地标品牌案例，以及“凤凰计划·地标腾飞”项目的具体介绍，欢迎大家持续关注、留言交流。

我们相信，五千多年农耕文明孕育而出的这些华夏瑰宝，终究将飞出神州，飞跃全球！