导语

12月19日，备受瞩目的“中国茶 世界风”第二届中国茶品牌文化（余杭）年会在杭州余杭举行，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专委会主任胡晓云在会上发布了《2024中国茶叶区域公用品牌文化力指数研究报告》，大会还为“品牌文化力指数TOP10品牌”举行了授牌仪式。

中国茶叶区域公用品牌文化力指数应用研究课题组依据“中国茶叶区域公用品牌文化力”理论模型，通过对品牌持有单位、消费者、专家、大众传媒、新媒体平台等众多对象进行的多方调查研究，对互联网大数据环境的“自然言语解析法”等研究方式，历时5个月，最终获得指数。

以下为报告全文。

一、研究缘起

品牌文化（Brand Culture），指的是特定品牌在长期发展过程中逐渐形成的文化积淀，是该品牌的商标注册者、产品生产者、品牌购买者或品牌向往者之间共同拥有的，与该品牌相关的独特品牌理念、品牌价值观、品牌仪式、品牌规范、品牌传统、品牌表达等的综合。

品牌文化，同时指通过赋予特定品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用整合品牌传播，形成消费者对特定的品牌理念、品牌价值观等精神上的高度认同。品牌文化可基于特定品牌对公众、媒体、银行、消费者等相关利益者的影响、聚合，产生以特定品牌为核心的亚文化现象，形成品牌新文化。

品牌文化，是一个品牌的精神特质、灵魂所在及核心的内生动力，是品牌价值的重要构成部分，也是品牌差异化的重要体现。随着品牌消费的高质量发展，品牌文化将超越产品的物质层面而居于品牌的主导地位。正如大卫·兰德斯在《国家的穷与富》中所言的“如果经济发展给了我们启示，那就是文化成为举足轻重的因素。”

传统的品牌理论，主要从品牌本身的价值出发进行品牌研究和品牌塑造，研究品牌具有的品牌资产价值和相应的评价方法。然而，从品牌的产生和发展来看，品牌文化才是其根基所在。1997年，戴维森(Davison)提出“品牌的冰山”论，认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的价值观、智慧和文化。冰山的冲击力来自于庞大的水下部分。品牌产品的物质功能是暂时性的，它很快会被消费殆尽，而品牌所承载的文化却是永恒的，它一旦与消费者内心认同的文化和价值观产生共鸣，满足了消费者的某种情感体验，其力量就显得异常强大。

当前，品牌文化力已成为品牌竞争力的重要构成因素。品牌文化力的竞争实质，是通过品牌所倡导或所体现的文化影响公众特别是消费者的意识形态、价值观念、生活习惯，从而使公众特别是消费者接受品牌，创造品牌竞争力。

品牌文化力是品牌的巨大财富。它可以为品牌带来极高的附加值，更是克服同质化竞争的品牌内核。品牌文化的感染力与吸引力，将塑造一个品牌更大的差异化竞争优势，从而影响着消费者的选择。品牌文化力能提高消费者忠诚度。良好的品牌文化内涵能使消费者在文化与情感的熏染过程中对品牌产生心理共鸣，形成品牌依赖，进而确立对品牌的忠诚度，甚至创造品牌信仰。

众所周知，茶产品，兼具物质产品和文化产品的双重属性；茶产业，兼具茶产业和茶文化事业的双重属性；茶品牌，兼具品牌经济价值和品牌文化价值；茶叶区域公用品牌，兼具茶、区域、准公共品、品牌、文化等多重属性。作为区域公用品牌，更强调达到功能性意义（产业经济收益、产品消费）、文化性意义（物种保护、文脉传承、文化创新）、社会性意义（区域发展、茶企／茶农共富）、认知性意义（茶知识传播、茶文化体验）、情景性意义（场景营造、生活方式展示）等多重的品牌经营目标。

据不完全统计，目前，中国茶叶生产范围已经遍及全国1000多个县（不包括港澳台地区），中国茶叶区域公用品牌（限于注册了地理标志证明商标+地理标志集体商标的数量）已达到364个左右。数百个茶叶区域公用品牌，都是在各区域独特的地理生态因素、历史文化因素的前提下得以生产和发展的。它们不仅具有独特的产品、工艺、产业及其经济价值，更具有独特的文化传承、文脉延续、文创发展的文化价值，以及基于茶的品类独特性、区域文化独特性、品牌文化独特性基础上的品牌文化力。

2004年，前国家市场监督局副局长范汉云先生曾撰文指出：“保护地理标志的实质是保护一种资源，保护一种自然的和文化的遗产，使之能够良好地发展和延续。也许若干年后，我们会发现，地理标志保护的文化意义会超过它的经济意义。”[ 范汉云，《地理标志保护需要注意的问题》，《工商行政管理》，2004年第20期]

2020年5月21日，习近平总书记向“国际茶日”系列活动致贺信指出，联合国设立“国际茶日”，体现了国际社会对茶叶价值的认可与重视，对振兴茶产业、弘扬茶文化很有意义。“作为茶叶生产和消费大国，中国愿同各方一道，推动全球茶产业持续健康发展，深化茶文化交融互鉴，让更多的人知茶、爱茶，共品茶香茶韵，共享美好生活。”

2021年3月22日下午，习近平在福建省南平市武夷山市星村镇燕子窠生态茶园指出，“要统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章，坚持绿色发展方向，强化品牌意识，优化营销流动环境，打牢乡村振兴的产业基础。”

2022年底，习近平总书记对非物质文化遗产保护工作作出重要指示强调，“中国传统制茶技艺及其相关习俗”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，对于弘扬中国茶文化很有意义。要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，不断增强中华民族凝聚力和中华文化影响力，深化文明交流互鉴，讲好中华优秀传统文化故事，推动中华文化更好走向世界。

因此，开启中国茶叶区域公用品牌文化力研究，势在必行；研究中国茶叶区域公用品牌的品牌文化力指数，以科学的方式体察我国茶叶区域公用品牌的品牌文化作用力，以期进一步提高中国茶叶区域公用品牌的文化力，提升品牌文化对品牌有效发展的作用力，综合提高“中国茶”的品牌文化力，显得十分重要。

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、浙江大学茶叶研究所、浙江永续农业品牌研究院、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专委会深耕茶叶区域品牌研究近二十年，早已关注和认识到品牌文化对于我国茶品牌和国家品牌建设的重要性，以及强大的市场和文化推动作用。我们共同发起了中国茶叶区域公用品牌文化力指数研究，以展示中国茶叶区域公用品牌的文化价值全貌。

二、理论模型

（一）基本概念

本课题所指的中国茶叶区域公用品牌的品牌文化力，指的是中国各个茶叶区域公用品牌的品牌文化力。品牌文化力是指品牌文化对品牌竞争力的作用或影响力，也是品牌谋求永续生存和发展的内在驱动力。数百个我国茶叶区域公用品牌的品牌文化力，不仅是我国各个茶叶区域公用品牌的核心价值支撑，更是“中国茶”这一国家产业品牌的核心价值支撑。

（二）指标体系

基于本课题组近二十年来对于中国茶叶区域公用品牌的相关研究成果，根据对国内外有关品牌、区域文化、区域文化力、品牌文化力、茶叶区域公用品牌等方面的近百篇文献研究，重点参照了高占祥有关《文化力》、中国人民大学有关《中国区域文化力发展指数》、胡晓云等的“中国地理标志农产品区域公用品牌声誉”的理论模型及其研究成果，本课题组构建了“中国茶叶区域公用品牌文化力指数”指标体系，并通过德尔菲法进行指标权重的专家意见征询和层次分析法结合，最后得出“中国茶叶区域公用品牌文化力指数”理论模型与计算方式。

课题研究的目的，是科学评测目前我国茶叶区域公用品牌的品牌文化力，探索其品牌文化力形成的成因与亟待提升的要素指标，以研究推动中国茶叶区域公用品牌的品牌文化力提升，扩大品牌影响力，达成品牌的多重意义。

由于本课题针对的是拥有地理标志证明商标（集体商标）的茶叶区域公用品牌，为充分体现地理标志登记及商标注册的原产地及知识产权保护的宗旨，所有有关“品牌文化生产力”、“品牌文化环境力”的相关数据，均必须采集于茶叶区域公用品牌的商标注册规范的区域范畴，不涉及相关行政范畴数据。

中国茶叶区域公用品牌文化力指标体系

1、一级指标

一级指标分为：品牌文化生产力、品牌文化环境力、品牌文化消费力。

品牌文化力反映了茶叶区域公用品牌的文化“实力”和品牌受众、消费者被满足的反馈。实力是“实”和“力”的统一，“力”是打出来的拳头，是品牌文化生产的结果；“实”是健硕的身体和出拳的技巧，是品牌文化的环境和储备。而出拳是否有效击中对象，则是消费者的需求是否被击中的效果和反馈。评价指标综合反映了品牌文化力的实力的储备资源和出击效果的综合实力以及具象化、数据化的结果。

（1）品牌文化生产力

品牌文化生产力是生产要素、生产投入和所实现的生产结果。茶叶区域公用品牌在茶文旅产业中的生产结果包括了品牌产生的直接的产值、授权主体、产生的信息、沉淀的经验成果，反映的是品牌文化生产与产出的人力、财力、物力、组织力、传播力、影响力，是能提供给消费者的产品和服务的综合表现。

（2）品牌文化环境力

品牌文化环境力指的是品牌文化生产的经济社会条件，以及文化生产要素的储备。这些要素既包含了生产所需的经济和社会环境，也包含了区域品牌范围涵盖的文化素材、文化资源和无形资产等品牌文化生产的基础和保障，生产要素所反映的，是孕育品牌文化力之“实”。

（3）品牌文化消费力

品牌文化消费力是指文化生产力能够满足消费者需求的结果。其结果体现在一个区域公用品牌及相关茶文旅的产品、服务和信息是否为消费者可见或可接收，是否为他们所接受并产生了积极、正面的影响，从而满足消费侧的需求，形成品牌相关的购买行为及品牌忠诚，产生品牌溢价等商业价值，并带来文化引导传承和正向价值观传播的社会价值。

2、二级指标

（1）一级指标“品牌文化生产力”的二级指标为：品牌文化产业生产力，品牌文化事业生产力

生产结果体现在茶文旅产业的商业结果上，也体现在以茶为核心要素的社会公共事业上。前者提供了个性化、市场化的文化供给，后者提供了作为“准公共品”的文化供给。产业生产力以市场为导向，通过资源的市场配置解决满足个人、私人需求的供给；文化事业生产力则通过政府、协会等相关组织的以茶为主题的公共或准公共文化设施和服务，调动市场无法调动的资源，提供茶文化需求的基本保障和特殊供给。两种生产力的合力才是品牌文化生产供给能力和结果的综合体现。

（2）一级指标“品牌文化环境力”的二级指标为：品牌经济社会环境力，品牌文化资源环境力

品牌文化环境是文化力的基础和支撑，其中包含了物质基础和非物质基础。品牌经济社会环境力是物质基础、是硬保障，良好的经济运转和人民收入、受教育水平等促进茶品牌文化的需求、生产和消费；品牌文化资源环境力是非物质基础，是软实力，品牌的历史、人文资源等，是茶品牌文化发展的素材和文脉。

（3）一级指标“品牌文化消费力”的二级指标为：品牌文化消费感知力，品牌文化消费感召力

品牌文化消费感知力，指的是品牌文化被消费者感知、接收、接受的可能性与程度，品牌文化消费是品牌信息的展示、接收、接受的过程。品牌文化消费感召力，指的是消费者感知品牌文化后的感受、行为等反馈。品牌文化消费力，是品牌文化对消费者所产生的效果体现，强有力的茶品牌文化能够产生消费者的正面评价和反馈，形成良好的品牌声誉，形成品牌感知与感召，是品牌文化强有力的表现。

3、三级指标

（1）二级指标“品牌文化产业生产力”的三级指标

1）品牌茶文旅产业从业人员人效（万元/人）

人是生产力的第一大要素，品牌注册区域的茶文旅从业者是生产力的来源和动力，虽然从业者数量反映了一个品牌区域的生产投入规模，但更重要的是从业者在品牌文化的加持下所能够推动的价值产出能力，能够产生有别于其他品牌的更高的人员生产效率。本课题将综合计算品牌注册区域的茶文旅从业者单人产值以反映生产人效。

2）品牌专项经营投资额 （万元）

文化生产力的第二大要素是生产物质条件，是品牌及相关茶文旅产业经营的专项投资额。这些投入包括了对于区域品牌的打造和传播、茶事活动开展和营销销售的推进等多方面的投入。本课题将收集用于茶品牌建设的专项投资、扶持金额。

3）品牌及相关茶文旅产业三年产值（万元）

文化生产力的第三大要素是产品和服务，是品牌文化生产力结果最直观的体现。产值涵盖了三产融合的各部分产出，包括茶产品产业链产值，茶种茶苗、茶叶鲜叶、初级茶产品、毛茶、成茶等；茶深加工产业链产值，茶类饮料、食品、保健、日用品、添加剂原材料等深加工品；茶文旅产业产链产值，旅游、纪念品、茶具等旅游文创、公共事业及周边延伸产品等。本课题将取三年产值衡量其规模，同时加入单位产量的产值，以体现“一公斤茶”背后除了茶物理产品本身之外，其他所共同蕴涵的茶文旅的融合综合产值。

4）品牌及相关茶文旅产业专利授权数（件）

品牌及茶文旅产业专利授权数是品牌文化力的成果沉淀，反映了品牌文化力的创新力和独特性。它包含了茶叶种植、生产加工工艺、深加工产品、科研等各类专利，也包括了茶文化周边产品的设计、生产等专利，品牌、营销、表演、培训、内容等专利，以及整个茶文旅产业产品或服务中各类流程过程所涉及的发明专利、实用新型专利、外观设计专利、图形和软件等著作权等。

5）品牌及茶文旅产业相关示范基地（国家级、省市级、地市级，个数）

示范基地是茶文旅的直观承载，是覆盖茶产品、茶旅游、茶文化统一体验的载体，反映茶叶区域公用品牌的文化综合落地能力。示范基地（区、县、点）类型包含了与茶相关的生产、科技、信息化、休闲旅游、教育等多种形式，包括不仅限于农业现代化示范区、农业全产业链标准化示范基地、农业产业化示范基地、农业农村信息化示范基地、农业科技示范展示基地、现代农业产业示范区、现代农业产业园、都市型现代示范区、农业高新技术示范区、现代农业综合标准化示范区、休闲农业与乡村旅游示范县、休闲农业示范点、乡村旅游示范区、工农业旅游示范点、无公害农产品示范基地、无公害农产品出口示范基地、全国青少年农业科普示范基地等等。本课题将对品牌及茶文旅产业的四级（国家级、省市级、地市级、区县级）示范基地做综合评分。

6）品牌及茶文旅产业农业龙头企业、合作社示范社、示范性家庭农场（国家级、省市级、地市级、区县级，个数）

茶文旅的带头企业和组织是茶品牌文化优势生产力和生产规模的体现，是茶品牌文化生产与建设的有力的排头兵，也是其生产与建设的组织力的沉淀和承载。其实体包括，农业龙头企业、合作社示范社、示范性家庭农场。本课题将对组织类别和级别（国家级、省市级、地市级、区县级）的数量和占比做综合评分。

（2）二级指标“品牌文化事业生产力”的三级指标

1）品牌及相关茶文旅事业的科学管理（政府专门领导组织、协会、研究机构、区域品牌经营公司机构，标准和规范，个数及体系完备情况）

品牌文化生产力的要素还体现在品牌及相关茶文旅事业的科学管理上，管理的有效组织和有序的管理方法、标准是生产效率和效力的体现。管理机构或组织包含了政、商、研的组合和配合，包括政府专门领导组织、协会、研究机构、区域品牌经营公司或机构等之间的协调。他们在政策扶持、规范建立、投入规划，生产力方法论的总结、改进、创新，产业共创、品牌运作和品牌传播各方面形成科学组合，推动品牌文化生产力发展，从而沉淀出有效的治理体系和规范标准。本课题将对各类管理组织体系的完备情况以及标准规范的数量做综合统计评分。

2）品牌及相关茶文旅事业的公共空间（博物馆、图书馆、文化公园、广场地标、文化馆、公共茶文化表演和主题体验空间等，个数）

品牌及茶文旅公共空间及准公共空间，是茶品牌和文旅事业的体验实体载体，消费者可以于茶的空间、茶的时间和茶的信息层面更集中地感受到茶品牌文化的魅力。体验包括了博物馆中历史、人文和实物的展示，图书馆中的茶信息获取，以及文化馆、艺术馆等空间的茶表演和互动。公共空间的数量反映了区域公用品牌范畴内茶品牌文化的体验和接触的供给能力。

3）品牌及相关茶文旅事业的公共传播媒体（广播电视栏目、报纸、书籍、杂志期刊、网站、微博、微信公众号、微信视频号、抖音、小红书等，个数）

品牌及茶文旅相关公共及准公共性传播媒体，是品牌及茶文旅线上传播内容的生产者和分享者，以图文声等各种利于品牌文化表达和受众接受形式，把区域公用品牌的茶品牌文化信息传播出去，是品牌文化力的传播力体现。其形式包括了传统的电视栏目、报纸、杂志期刊，也包括了新信息、新媒体时代的网站、微博、微信、抖音、小红书等媒体承载方式。一个茶叶区域公用品牌及茶文旅的公共（准公共）传播媒体的数量，反映了品牌文化力传播的内容生产的能力，可提升传播的广度、力度的能力。

4）品牌及相关茶文旅事业的节庆和活动（次数、规模）

品牌及相关茶文旅事业的节庆和活动是茶品牌文化鲜活生动的触点，是线下传播内容的生产和分享者，以各类文俗节庆、茶事活动、交流峰会等形式展开，线下活动能够为品牌区域营造出更好的文化氛围和品牌氛围，同时也是产品、服务和文化的综合体验场。本课题将综合统计和计算品牌近三年内的各类活动数量次数和规模进行评分。

5）品牌及相关茶文旅事业的教育机构和师资（专业的学校院校、茶相关院系、培训机构，专任教师、兼职教师，个数）

品牌及相关茶文旅事业的学校和培训机构为茶品牌文化的生产培养和提供专业的生产者，提升从业者技能和生产服务水平，是品牌文化生产力的造血机构。这些机构包括了各类茶专业的学校院校、茶相关的院系，以及关于茶产业的各类专业知识、技能和能力的培训机构。师资力量则体现了教育的规模和力度，具体表现在专职教师和兼职教师的数量。本课题将综合教育机构数量和师资力量对教育力度做评分。

6）品牌对中国茶文化做出的特殊贡献（个数）

品牌对中国茶文化的特殊贡献，反映一个茶叶区域公用品牌在中国茶文化中的发源、引领、创新和传承等方面的能力和地位。这些特殊的贡献包括如，茶树品种研发、种植和生产工艺的源头或独创性、各类标准制订的贡献，或是文化发源、区域特殊地位和传承方面的贡献，包括了茶史、茶论、茶研、茶事、茶具、茶艺、茶俗、茶传播、茶贸易等各方面的独特贡献。

7）品牌对世界茶文化做出的特殊贡献（个数）

品牌对世界茶文化的贡献，是反映一个茶叶区域公用品牌在世界茶文化中的领导力与影响力。这些贡献的形式同上文，但影响范围及地位扩大至全球，是品牌文化极致影响力的体现，是“中国茶”国家品牌的体现，也是中国茶的国际影响力的体现。

（3）二级指标“品牌经济社会环境力”的三级指标

1）品牌注册范畴区域的三年人均GDP（元）

经济水平是文化消费的物质环境基础，经济水平影响文化生产和消费的能力，也影响文化公共事业的投入力度。人均GDP能直接反映一个茶叶区域公用品牌所在地区的经济状况，本课题取三年平均值数据，以避免数据波动产生的不确定性。

2）品牌注册范畴区域的城市化水平（城镇化率％）

城市是区域文化发展的中心，教育、公共文化服务和设施以及产业的发展，使得城镇能提供和聚集更丰富的文化资源，有利于促进品牌和茶文旅的生产和消费。本课题以城镇化率反映品牌所在区域的城市化水平。

3）品牌注册范畴区域居民的受教育水平（含大学文化程度人数比例、文盲率）

品牌和茶文旅的消费，不仅仅是茶物质产品的消费，同时有茶文化类产品及服务的生产消费，更倾向于解决文化和品牌精神层面需求。因此，该类生产消费也受到消费者文化素质的影响。受教育程度对于消费欲望的产生和消费层次的提升，以及对应文化生产供给水平和能力都有正向的影响。本课题将以代表上限的大学文化程度人数比例，代表下限的文盲率综合评判区域公用品牌所在区域的文化素质水平。

4）品牌注册范畴区域居民的三年平均收入水平（居民人均可支配收入）

从马斯洛需求层次来看，物质需求满足水平提升，精神文化需求也会相应提高。随着居民在衣食住行方面的需求更好地满足，文化产品和服务的消费力也随之加强。而收入则是消费需求和消费力的综合体现和背后的动力。本课题通过居民三年平均的人均可支配收入来衡量。

（4）二级指标“品牌文化资源环境力”的三级指标

1）品牌的茶文化发端时间

品牌的茶文化发端时间反映了品牌的历史和人文承载的跨度，历史越悠久可产生的茶文旅相关的沉淀和资源就越多，与之关联的种植、加工，茶史、茶论、茶研、茶事、茶具、茶艺、茶俗等人、事、物、迹就会越丰富。本课题以茶叶区域公用品牌最早有茶文化发端记载的中国历史朝代或时间阶段作为其发端的指标评价。

2）品牌的商标注册时间（年份）

品牌的商标注册是品牌现代化发展的表征，也是品牌价值创新、传承，工艺、标准得以法制化保护的品牌经营意识的展现。品牌的商标注册时间越早，说明品牌经营意识更领先，品牌现代化运作的启动越早，争取到的发展和展示机会的时间越长。本课题将以区域品牌的商标的注册年份作为时间指标。

3）品牌的文化独特性

品牌文化自身的独特性是品牌战略的本质特征，需要通过品牌表达得以显示。这种外显的表达体现在品牌的核心口号、文脉和气质三个方面。本课题将通过这三个部分的综合评分反映品牌文化的独特性价值。品牌口号是品牌独特性的核心概括，是品牌内质和品牌区隔最直接、最直观的展现，是直接向消费者诉求的品牌文化内涵。品牌文脉是品牌文化的渊源及发展、延伸的脉络体系，也是品牌利用文化资源实现品牌文化传承、创新的源头。一个茶叶区域公用品牌的文脉是茶相关的人、事、物之间关联传承，包括了品牌相关的发展史、历史文化名人、品牌故事、典故、诗词作品、品牌代言、品牌关联的文化器物、建筑等等。这些资源都可以通过图、文、视频、包装和深度体验等多维度用于品牌的传播。品牌气质则是品牌拟人化所呈现出来的气场和质感，是设计风格和调性的审美体现。独特优质的品牌文化表达，对于品牌形象、品牌好感、品牌溢价等商业价值，文脉传递和弘扬等社会价值，均有积极的意义，是品牌文化实力的强力体现。

4）品牌价值观的先进性

品牌的价值观是品牌文化的内核，体现一个茶叶区域公用品牌存在的价值、意义以及为之努力追求的方向，是品牌向消费者传达的核心认同，展示了品牌的文化和精神价值内质内涵，规范了品牌的态度和行为习惯。本课题将对品牌价值最核心的品牌主张、品牌态度两个部分进行综合评分，以反映一个茶叶区域公用品牌的价值观的先进性。品牌主张是品牌的内核，品牌口号和各种营销行为都围绕品牌主张展开。品牌主张可以是功能上的、情感上的或价值导向上的，品牌主张要能与品牌产品及文化特质相匹配，正面、积极，使之成立、有力、盈利。品牌态度是品牌价值观的体现，是在品牌主张和文化内核指引下的言行，体现在品牌意识和品牌观点表达和活动、行动等行为。先进的品牌价值观传达可引导满足消费者的精神需求，产生其对区域品牌的好感和吸引，同时它能对于特殊文化的追求引领、良好的生活方式的倡导、正能量的输出都有积极的意义，是对区域文化保护和安全性的体现。

5）品牌及茶文旅相关茶艺师、评茶师数量（个数）

喝茶所涵盖的内容和形式，也就是茶味和茶艺，体现到的“文化人”就是茶评师和茶艺师。品牌茶产品和茶文旅产品能通过评茶师和茶艺师向消费者传播，通过饮茶的各种文化的亲身体验和经验分享，让消费者更懂茶、更会喝茶，也帮助茶叶区域公用品牌更好地为消费者所了解和接收。本课题将综合品牌注册区域范畴内的评茶师和茶艺师的数量、级别，实施综合评分。

6）品牌相关茶制作、茶文化非遗传承人等级及数量（国家级、省级、地市级，个数）

做茶所涵盖的方法和技艺，事茶所涵盖的茶文化，体现到的“文化人”就是茶制作、茶文化相关的非遗传承人。非遗传承人对于技艺的传承和文化的传播起到关键作用，他们既是守护者也是布道者，是一个茶叶区域公用品牌的核心人文财富。本课题将对品牌注册区域范畴内的各项茶相关的非遗传承内容对不同等级的传承人数量做综合统计评分。

7）品牌及茶文旅产品、产业的非物质文化遗产、农业文化遗产的数量（世界级、国家级、省市级、地市级，个）

茶产业、茶事业的文化财富，以文化遗产的方式记录、保留、保护和传承下来，主要包括非物质文化遗产和农业文化遗产。本课题将对品牌注册区域范畴内的茶相关的不同等级的非遗项目和不同等级的农遗项目数量做综合统计评分。

（5）二级指标“品牌文化消费感知力”的三级指标

1）品牌及相关茶文旅产品的消费能见率

品牌和相关茶文旅产品首先要有足够的品牌内容供消费者看到，获得消费者认知。在信息化社会的今天，品牌产品及文化内容通过各种新旧传播技术和媒介进行品牌传播。本课题所指的品牌能见率，是指一个茶叶区域品牌在互联网环境下的大众传媒、网络信息平台、社交媒体、短视频平台和电商零售平台上的曝光程度等让消费者看到的资源供给。本课题将通过对茶叶区域公用品牌在各类媒体的内容和曝光度进行统计进行评分。

2）品牌及相关茶文旅产品的消费认知行动率

品牌及相关茶文旅产品和服务能够被消费者接受到和认知到，品牌文化才有被传播出去的力度。品牌认知行动率是指消费者通过品牌传播信息对品牌的接收、认知程度，以及由此产生的购买、体验等消费行动力。本课题将通过消费者对茶叶区域公用品牌在各类媒体的关注度和认知行为进行统计评分。

（6）二级指标“品牌文化消费感召力”的三级指标

1）品牌及相关茶文旅产品的大众传媒好感评价率

大众传媒好感评价率是消费者对品牌及相关茶文旅产品和信息的情感反馈，是消费者通过关注、认识、认知到感受和评价的过程性结果。正向的品牌文化的感知对于品牌喜好度和促进购买有极为积极的推动作用。品牌好感评价率通过对互联网大数据环境下的消费者的“自然言语”进行解析，即利用数据抓取技术，对客观、实有的消费者自然言语进行专业分析的“自然言语解析法”，综合考察品牌在大众媒体、社交媒体、短视频平台等媒体平台的体验评价进行分析。本课题将通过对各类媒体及消费者的正负面反馈进行统计评分。

2）品牌及相关茶文旅产品的公众消费体验评价率

消费者消费完品牌及相关茶文旅产品和服务后会对满意程度进行反馈，是对品牌产品及品牌文化综合体验的满足程度的反馈。公众消费体验评价率是茶品牌及相关茶文旅产品的电商零售平台上消费者实际体验的正负面评价信息的情况。本课题将通过对茶叶区域公用品牌及相关茶文旅产品的电商消费者评价进行统计评分。

图 1 中国茶叶区域公用品牌文化力指数层级构架

（三）指标权重

本课题采取层次分析法和德尔菲法的综合应用，对“中国茶叶区域公用品牌文化力指数指标体系”进行权重赋予。根据上述品牌文化力构成的要素和指标体系搭建不同指标维度的构架，通过专家打分和数学计算确定各指标权重赋权，并通过收集各品牌相关茶文旅的各项数据和信息后，依据权重计算出品牌对应的指数结果。此方法的指标权重相对固定稳定，以便多年多次的延续性研究开展。

1、建立指标层次结构体系

层次结构建立基于上文图1“品牌文化力评价体系层级构架”以及每个层级和指标背后所具有的意义和价值展开。目标层为“中国茶叶区域公用品牌文化力指数”，以综合评价不同茶叶区域品牌的品牌文化力，需要通过各层级的计算来得出；准则层主要为品牌文化力指标体系的一级指标，“品牌文化生产力”、“品牌文化环境力”和“品牌文化消费力”相加的合力得出整体的品牌文化力指数；次准则层为各一级指标下的二级指标，是各一级指标的合力构成；指标层则是二级指标下的三级指标，是可进行信息收集和分析的落地操作层。

表 1 指标层次结构体系

2、各层级指标判断矩阵

同层级的下辖指构建两两比较矩阵（判断矩阵），以准确量化同级指标间的相对重要程度，以计算各层级权重。以下图为例，比较该层级指标之间的两两重要程度，其中bij为两个指标之间的相对重要性打分，以1到9标度法进行，1/9到1则反映两个指标之间的相反的重要性关系。按此方法可继续构建其他层次的判断矩阵。

图 2 构建判断矩阵示例

表 2 指标间两两重要程度1到9标度法

本课题进行的指标重要性两两比较的矩阵包括：一级指标1个，各个一级指标下的二级指标3个，各个二级指标下的三级指标4个（品牌文化消费力下的指标将参考“中国农业品牌声誉评价模型”的权重进行）。

3、德尔菲法赋权

课题邀请20位茶品牌和茶文旅的经验专家，对指标进行研究和提出改进建议，并对各层级指标矩阵进行两两重要程度比较打分。课题组通过线上问卷系统，于2024年8月完成所有专家的评分结果数据汇总，用于赋权计算。

图 3 专家评价问卷示意

4、各矩阵权重计算

各判断矩阵的重要程度数据汇总完成后，通过和积法求得各个层级矩阵中不同指标的权重，计算通过SPSS等软件实现。

表 3 各层级权重计算结果

5、一致性检验

由于矩阵中的指标是通过两两比较得到，可能出现一些重要度关系不一致性的情况。例如当A、B、C三者的重要性很接近时，两两比较可能得出重要度A>B，B>C，而C>A的矛盾情况。为提高判断矩阵的科学性与合理性，采用以下方法对其进行一致性检验。可通过SPSS等软件完成检验。

（1）计算一致性指标CI

若 CI=0，表示矩阵完全一致；若 CI 趋于 0，则表示矩阵有较好的一致性。

（2）查找一致性指标 RI，以判断矩阵的一致性比率

（3）计算一致性比率CR

若CR小于0.1表示判断矩阵通过一致性检验。专家汇总数据经计算验证，通过一致性检验，赋权权重有效（二级指标均由两个指标构成，不需要一致性检验）。

表 4 一致性检验CR值验证表

（三）各指标得分计算

1、指标向量和数量归一

由于不同指标的数据单位和向量不同，因此需要通过对收集到的各指标原始数据做向量和数量的归一处理，以得到向量统一的指标值，便于展开得分归总统计。

假定原始数据矩阵X由m个样本、n个指标构成，X=(Xij)m*n：

获取单项指标样本的中位数Mi，以作为向量的起始的刻度指标；获取单项指标样本最大数max，最小数min，并对奇异值做处理；设定指标指数基础值Bi。

大于中位值指标标准化：

小于中位值指标标准化：

计算得出指标下样本对应的指数值：

2、得分加权汇总

通过分层分析法所得到的各层级权重，从最低层级得分向上一层级进行加权汇总，从而得出每一个指标层级的指数值，最终汇总出品牌文化力指标总指数R 。

其中对每个层级的指标值都乘以该指标值权重值并做求和汇总，以得到这一层级的上一级指标值，以此类推。

R代表品牌文化力指标总指数，Fa代表一级指标的第a个指标指数，e代表一级指标个数，Wa代表一级指标的第a个指标的权重，Sab代表第a个一级指标下第b个二级指标的指数，f代表Sab这级二级指标的个数，以此类推。

3、指数值数量级转换

由于计算所得的结果数值R是一个数量级较小的值，为了更好地显示指标数的精确性以便于比较分析，对数值R做放大1000倍的处理（相当于取R值的小数点后三位数值），即最终品牌的“品牌文化力（Brand Culture Strength）”指数BCS= R * 1000。

三、实证研究

（一）实证研究程序

针对中国（不包括港澳台地区）现有的364个茶叶区域公用品牌，进行实证研究。由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、浙江大学茶叶研究所、浙江永续农业品牌研究院、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专委会四方共同设立课题组进行研究，邀请各茶叶区域公用品牌申报，通过品牌经营方数据填报，课题组的数据调查、数据分析，形成“中国茶叶区域公用品牌文化力指数研究”结论，并由课题组进行研究报告写作。

（二）实证研究结论首次发布

在2024年12月召开的“第二届中国茶叶品牌文化年会”上，首次发布“中国茶叶区域公用品牌文化力指数”。

四、研究团队

课题顾问：刘仲华 鲁成银 姜仁华 王岳飞　　

课题专家组：基于未来研究的公平公正性，专家名单不予公布　

课题负责人：胡晓云

建模分析及报告撰写团队：张琦 魏春丽 陈清爽 杨巧佳 贺梦晗 周叶润 鲁昕 单子昊 朱越

五、研究过程

2022年始，浙江大学胡晓云团队着手研究“中国茶品牌文化力指数”。2024年中，由刘仲华、鲁成银、姜仁华、王岳飞为顾问，二十位中国茶界专家意见咨询为基础，胡晓云团队建构并优化的“中国茶叶区域公用品牌文化力”理论模型制成。

2024 年８月，中国茶叶区域公用品牌文化力指数研究课题组，开展“中国茶叶区域公用品牌文化力指数”课题的应用研究。研究依据“中国茶叶区域公用品牌文化力”理论模型，通过对品牌持有单位、消费者、专家、大众传媒、新媒体平台等众多对象进行的多方调查研究，对互联网大数据环境的“自然言语”解析等研究方式，历时5个月，最终获得指数。

需要进一步说明的是：首先，本研究成果只适用于茶叶区域公用品牌，是课题组的阶段性成果，有待进一步研究完善；其次，因为有的茶叶品牌主体没有提供品牌相关资料，或在资料提供方面缺乏完整性，未来研究也有待完善。

六、研究结果

本次研究课题邀请了我国（不包括港澳台地区）130多个茶叶区域公用品牌为研究对象，申报评价的品牌共102个，经过对申报品牌相关数据的多方审核，课题组最终完成了98个申报品牌的有效评价。

从品牌注册、地理标志登记的地域范围来看，获得本次有效评价的98个品牌共覆盖全国四大茶区16个省（市、自治区）。浙江、安徽和湖北3省的品牌数量位列前三甲，分别为19个、13个和10个，分别占比19.38%、13.26%和10.20%，紧随其后的福建、贵州、江西均为9个，各占比9.18%。从品类来看，获得本次有效评价的98个品牌中，绿茶或以绿茶为主的品牌有65个（占本次有效评价品牌数量的66.32%），红茶或以红茶为主的品牌12个，绿茶和红茶各占一半的品牌4个，黑茶7个，乌龙茶3个，黄茶3个，白茶2个；另外还有花茶、苦丁茶各1个。

下文将依据中国茶叶区域公用品牌文化力指数研究模型的各层级指标，对本次获得有效评价的98个中国茶叶区域公用品牌进行数据分析。

表 5 获得有效评价品牌的省份分布

1、中国茶叶区域公用品牌文化力指数高低、区域分布呈现显著差异

中国茶叶区域公用品牌文化力指数（下文简称品牌文化力指数）位于前20的品牌中，浙江2个、福建3个，且两省品牌在品牌文化力指数和数量上均靠前，安徽品牌数量最多达到4个，四川、湖北、江西均为2个。

将范围缩小到前10位品牌来看，浙江、福建、安徽各有2个，三省品牌仍在品牌文化力指数和数量上占据主要优势。品牌文化力指数位于前20的品牌，其区域分布与我国茶产业大省分布吻合。

表 6  2024年品牌文化力指数评价前20位的品牌

表 7  2024年品牌文化力指数的品牌省份分布

2、品牌文化力的一级指标，反映了各品牌在品牌文化力不同层面的侧重，显示出各品牌的差异性优势

品牌文化力指数一级指标由“品牌文化生产力”、“品牌文化环境力”和“品牌文化消费力”组成。

表 8 品牌文化力指数一级指标位于前10的品牌

从品牌文化力指数位于前10的品牌来看，在三个一级指标中均出现的品牌是西湖龙井、福鼎白茶、径山茶，这3个品牌的综合文化实力强，且生产力、环境力、消费力较为均衡；在两个一级指标中位于前10的品牌有6个，分别是梧州六堡茶、蒙顶山茶、洞庭山碧螺春、黄山毛峰、武夷山大红袍、祁门红茶，这6个品牌都位于“品牌文化生产力”前10位；梧州六堡茶、洞庭山碧螺春、武夷山大红袍同时位于“品牌文化环境力”的前10位；黄山毛峰、祁门红茶、蒙顶山茶同时位于“品牌文化消费力”的前10位。

一些品牌虽未进入品牌文化力指数的前10位，但出现在了某个一级指标的前10位中，显示出这些品牌在品牌文化力某一层面的特有优势。大佛龙井，在“品牌文化环境力”和“品牌文化消费力”两个一级指标中都进入了前10位，在品牌文化上也显示出较强的实力。在“品牌文化环境力”中，有赤壁青砖茶、长兴紫笋茶、福州茉莉花茶3个品牌进入前10位，这些品牌所在地具有较好的经济文化环境，同时，这些品牌在品牌气质等方面有着优异的表现。在“品牌文化消费力”中，太平猴魁、六安瓜片2个品牌进入前10，两者在消费者感知和消费体验上有着上佳表现。

3、品牌文化力各一级指标下的二级指标详解，各品牌显示出更大的品牌文化力差异性优势

“品牌文化生产力”包含了“品牌文化产业生产力”和“品牌文化事业生产力”两个二级指标。

表 9 一级指标“品牌文化生产力”下二级指标位于前10的品牌 

“品牌文化产业生产力”方面，福鼎白茶、武夷山大红袍位于前1与前2。两个品牌不仅在单位产值和从业者生产效率上具有很好的表现，其示范性生产主体及茶文旅示范基地等经营主体，在文化产业生产力的带动上具有更突出的优势。六安瓜片、英德红茶凭借在品牌建设资金上的大力投入，以及湄潭翠芽、梵净山茶在人效、产销的优势表现，使得这4个虽未位于品牌文化生产力一级指标前10位的品牌，位于二级指标“品牌文化产业生产力”的前10位。

“品牌文化事业生产力”方面，梧州六堡茶、径山茶位于前1和前2。首先，两个品牌都为中国和世界茶文化做出了突出的贡献。梧州六堡茶最早研发和规模化使用了冷水渥堆技术，对中国黑茶的生产工艺提供了借鉴。通过茶船古道，梧州六堡茶将茶文化带到世界，尤其是整个东南亚地区。径山茶则在中国茶道发源地、中华抹茶发源地、陆羽著经之地等方面以及径山茶宴、茶道祖庭、茶文化输出东亚等诸多方面为中国和世界茶文化作出独特的贡献。其次，两个品牌在文化事业的建设上又各有特点。梧州六堡茶打造了全面的标准体系矩阵，各类标准总量超过70个，涵盖了产品、繁育、种植、园区管理、加工、深加工、质量安全、仓储、编码、品饮、茶艺、比赛、旅游等方面，将品牌文化结构化，形成可复制的文化生产力。同时，其茶文化传播和茶文旅空间的建设也显示出极强的优势，将丰富的历史文脉资源和旅游资源进行了充分的利用。径山茶将禅茶文化、人类非遗“径山茶宴”、茶道祖庭等当地丰富的文化资源利用和发挥到极致，营造出产区全域式的茶文化环境空间氛围，从径山寺茶禅体验馆，到各种茶文化公园、各类非遗文化馆，到十几个遍布径山文旅路线的茶文化驿站，再到融茶文化、民居生活、公园为一体的“禅茶第一村”，配合大大小小的茶文化节日、节庆活动，以及茶文旅体验活动，将茶文旅、茶文化与整个径山产区融为一体。浮梁茶、泾阳茯茶2个未进入品牌文化生产力一级指标前10位的品牌，基于文化空间打造和丰富的传播出版物的优势表现，进入了二级指标“品牌文化事业生产力”的前10位。

“品牌文化环境力”包含了“品牌经济社会环境力”和“品牌文化资源环境力”两个二级指标。

表 10 一级指标“品牌文化环境力”下二级指标位于前10的品牌

“品牌经济社会环境力”方面，西湖龙井、径山茶位于前1与前2。两者所处的浙江杭州，既是中国“茶都”又是全球“互联网之都”，凭借其经济、文化环境优势和高精尖、互联网优质人才的人口聚集优势，使其具有极好的品牌发展环境和消费力优势。品牌经济社会环境力位于前10的品牌多在经济文化发达地区，尤其集中在江浙一带以及省会城市，这都给品牌文化的发展建设提供了良好的文化、物质基础、人口基础以及消费能力基础。

“品牌文化资源环境力”方面，位于前10的品牌呈现出一些共有的特性。各品牌都具有悠久的文化历史和文脉，拥有丰富的非物质文化遗产，多数品牌入选全国非遗名录，有的更是进入联合国人类非遗名录。更重要的是，这些品牌在品牌形象建设，在品牌气质、主张和态度的打造上都有不凡的表现。

“品牌文化消费力”包含了“品牌文化消费感知力”和“品牌文化消费感召力”两个二级指标。

表 11 一级指标“品牌文化消费力”下二级指标位于前10的品牌

从位于“品牌文化消费感知力”前10位的品牌来看，各品牌在“品牌能见率”和“消费者行动率”，这两个构成品牌文化消费感知力的三级指标上，同时具有双高优势。这些品牌里有不少历史传统名茶，具有良好的先天基础，但更多还是依靠品牌自身合理、有力的营销传播投入来扩大覆盖面、收获人气，取得很好的品牌能见率和转化效果，大部分品牌在品牌建设资金上都有较大的投入。

从位于“品牌文化消费感召力”前10的品牌来看，各品牌在“好感评价率”和“消费体验评价率”，这两个构成品牌文化消费感召力的三级指标上各有侧重。安康富硒茶、梵净山茶、周宁高山云雾茶、磐安云峰、歙茶在“好感评价率”方面均位于前10，表现突出，具有很好的用户正向评论口碑。西湖龙井、浮梁茶、越乡龙井则在“消费体验评价率”上表现突出位于前10，具备很好的用户体验口碑。赤壁青砖茶、大佛龙井在“好感评价率”和“消费体验评价率”率表现都很优秀，相对均衡，也具有品牌文化消费感召力的优异的综合表现。

（一）研究启示

1、小产区也能打造“小而美”的、极具文化特征和价值效能的强势(Strong Brand)品牌

在如今的市场经济环境下，各行业都面临着激烈的竞争，有的品牌可以通过规模优势在“红海”杀出一条血路，而有些品牌可以通过品牌文化的打造和产品特色的加持，形成差异化竞争力，在“蓝海”脱颖而出。我们能在化妆品行业见到“欧莱雅”这样的巨无霸，也能看到“花西子”这样的极富鲜明中国文化韵味的网红品牌，我们能看到规模化的“雀巢”咖啡，也能看到主打文化空间价值、实现产品溢价的“星巴克”，我们还能看到“无印良品”这样的塑造极致简约生活文化方式的精致品牌。

回看中国茶叶区域公用品牌文化力指数前20位的品牌，西湖龙井、径山茶、洞庭山碧螺春、祁门红茶、赤壁青砖茶、恩施玉露、福州茉莉花、太平猴魁，这些品牌的产量或种植面积并不算大，只能位于本次参评品牌的后40%，但这些品牌的单吨位产值或从业者单人产值能位于本次参评品牌的前30%。通过品牌文化的有力建设和打造，文化资源丰富的小产区也有机会形成强劲的品牌文化力和品牌力，赋能和推动品牌实现茶产业的高效率收益。

据不完全统计，目前，中国茶叶生产范围已经遍及全国1000多个县（不包括港澳台地区），中国茶叶区域公用品牌（限于注册了地理标志证明商标+地理标志集体商标的数量）已达到364个左右。在茶产业如此激烈的竞争环境中，中国茶叶区域公用品牌更需要通过提升品牌文化力，形成差异化的品牌竞争优势，在中国市场乃至国际市场，不仅仅获得初级产品的规模性收益，更赢得品牌文化带来的高价值收益，输出中国茶强大的文化价值。

2、充分挖掘利用文化资源，激活文化因子，提升品牌气质，打造品牌差异性竞争优势

在本次获得有效评价的近百个品牌中，我们看到众多文化资源应用到位、品牌气质突出的优秀品牌，如梧州六堡茶“茶船古道”、赤壁青砖茶“欧亚万里茶道”的历史，泾阳茯茶“千年古泾阳，一品茯茶香”、径山茶“唐宋风雅”的古韵、峨眉山茶“茶全禅性，禅全茶德”、大佛龙井“居深山，心自在”的心境等等，都是品牌文化气质打造的优秀案例。

中国文化博大精深，一方水土孕育一方特有的文化。中国茶叶区域公用品牌所在的各个茶产区一定不会缺乏文化资源，只是在丰富度上有所差异，关键是品牌运营者要重视对文脉的研究、梳理和构建，捕捉、应用和拓展核心文脉。因此，在文脉的梳理和应用上，除了茶文化本身的文化资源外，茶产区当地的名人、名胜、民俗、建筑、艺术、美食、医药等众多文化元素都是可以被挖掘利用的。这些文脉资源需要被品牌化并融入品牌，构成传播内容的基础要素。统一的口号、VI（视觉识别系统，包含LOGO、主视觉、标准色、象征形及相关应用品构成的视觉系统）、BI（行为识别系统，包含工作流程、服务流程、销售及售后流程等行为系统）、文化卖点及背书等都需要进行系统性的有效构建。但在本次研究的品牌中，仍有不少品牌在文化挖掘和形象气质的展示上还比较初级。在这个讲究品牌和产品颜值消费和文化消费的时代，品牌气质的基础建设刻不容缓。

丰富的文脉资源需要被有效激活，采取适合的、多样的现代品牌营销方式进行推广，才能让消费者更有效地感知和接受品牌。一方面，文化内容的传播不能局限于传统话语体系和思维方式，需要以现代营销的方式展现，例如讲故事、立IP、创建流行符号、种草推荐等等。另一方面，现代化的传播形式和渠道，也是品牌文化被有效接收、接受的必要条件。例如广告、书籍出版物、影视剧植入、短视频、长视频、推文、直播、线下活动和展会等各种内容承载方式，例如微信公众号、视频号、微博、抖音、快手、小红书、知乎、B站等各种现代传播渠道。在本次研究的品牌中，我们看到了电视剧《我们的队伍向太阳》里毛主席夸赞推荐君山银针、电视剧《那年花开月正圆》中孙俪扮演的老板娘经营泾阳茯茶、《梦华录》主角刘亦菲用径山茶斗茶，也看到了梧州六堡茶各大茶厂董事长亲自直播讲茶、带货等传播形式。中国茶叶区域公用品牌要充分利用好当下的话题经济、流量经济，传播扩散品牌文化。

品牌文化的塑造也不是一朝一夕的，需要持续的坚持和品牌全视角的投入，文化创意无处不在。一饼画有龙凤呈祥图案、印有美文金句的茶饼，一个拥有宋韵建筑环境、汉服古装茶艺师雅致演绎的茶馆，一个设计精巧的茶具套装，一个文化IP联名的纪念茶……都是品牌气质养成的累积。

内容与形式的有机组合，才能充分积累与创造品牌的文化资源价值，形成优质的品牌气质，展现有力的品牌文化主张，表达品牌态度。中国茶叶区域公用品牌要塑造超越物理功能、具有独特文化差异性竞争优势的品牌文化，从而推动消费者选择，提高消费者忠诚度，提升品牌溢价。

3、茶文旅产业融合，提升品牌传播力，提升茶产业综合产值和产业效能

在品牌文化力指数位于前20的品牌中，有11个品牌的茶产业三产比重位于所有品牌的前30%。茶文旅为品牌文化力的打造提供了双向带动的作用。

文脉资源和文化元素可物化到茶文旅产业，品牌文脉的挖掘和品牌文化打造，可推动茶文旅产业的开发和拓展。例如，西湖龙井有“十八颗御茶”公园、梧州六堡茶有“茶船古道”码头、勐海茶有“茶马古道”公园、雅安藏茶有“吴理真广场”、径山茶有“陆羽泉”公园等各类将茶文化相关历史、典故、名人物化为茶文旅的景点。利用特色茶文化打造主题场景、景区，例如长兴紫笋茶有“大唐贡茶院”、雅安藏茶有“藏茶世界”、湄潭翠芽有“天下第一壶”茶文化景区、泾阳茯茶有“茯茶镇”，还有品牌文化融入的各类非遗空间、茶文化空间等等。文化资源可化为丰富的茶事体验活动，例如磐安云峰有“赶茶场”、“祭茶神”、恩施玉露有土家族情人节、径山茶有“径山茶宴”人类非遗重现体验、武夷山大红袍有“印象大红袍”文化大秀、泾阳茯茶有大型话剧《国茯》，以及各类开茶节、民俗文化节、制茶体验、茶艺体验、大型表演等等。

丰富的茶文旅体验也带动了品牌文化相关的海量内容的生产和传播。全国互联网传播和互联网经济日益发展，内容经济和文化消费成为时代特征。互联网传播分享的核心是内容，“内容为王”是互联网文娱行业和品牌营销的制胜法则。茶文旅产业将吸引茶客、游客旅游打卡、体验消费、种草推荐，产生大量的分享内容，在朋友圈、抖音、小红书等平台传播，形成蚂蚁雄兵式的内容口碑效应。品牌也可吸引或利用网红、行业大咖、流量明星等意见领袖消费群体，系统性地产出茶文旅体验的精品内容素材，打造互联网话题和爆文，最终达成茶叶区域品牌和茶文旅品牌的综合营销传播效果。

中国茶叶区域公用品牌要利用文化资源推动茶文旅发展，把文化展现出来，把人引进来，把茶带出去，把内容影响出去，将品牌和文化传递给更多人，形成茶产品、茶文旅、茶文化的正向循环带动，提升茶产业综合收益和产业效能。

结语

中国茶叶区域公用品牌文化力的建设和提升，是品牌差异化竞争力的内核，是中国茶文化的传承、延续和发展的动力，是中国茶走向世界的有力支撑，更是中华文化输出全球的重要组成。期待中国茶品牌文化创造更多品牌神话！

附表：2024年中国茶叶区域公用品牌文化力指数研究结果

　　继表：