导语

《乡村寻根：浙江乡村品牌案例精选》一书由蒋文龙会长主编，李骏、庄庆超副主编。本书从永安村、东坪村、径山茶、白杨村等十个鲜活案例出发，展现了浙江乡村依托各自产业、文脉等资源，进行品牌化建设的历程和成果，探讨了浙江乡村品牌化发展的路径。同时，书中对十大案例深度剖析，指出了乡村品牌化进程中所面临的问题，强调加强品牌定位、深入文化挖掘与活化、进行系统规划等方面的重要性，为乡村品牌建设提供了思路与方法，助力乡村实现可持续发展与共同富裕。

图片来源“浙江新闻”

洞头半屏岛：

擦亮“海上花园”的璀璨明珠

半山半海一座城，一涛一浪碧云天。半屏岛，风光旖旎山海兼胜，人文荟萃气候宜人，断崖峭壁如屏风在这里熊峙，两岸同心的歌声在这里传唱……一言以蔽之，洞头百岛，半屏岛独具特色。

近年来，洞头区紧盯“国际旅游岛”建设目标，依托海洋经济擘画全域旅游，打造名副其实的“海上花园”。如果说洞头是“海上花园”，那么“半屏岛”的品牌化便成了“海上花园”的那一颗最璀璨的明珠。

图片来源“洞头融媒”

“海上花园”的璀璨明珠——半屏岛

温州市洞头区东屏街道半屏社区位于洞头本岛东南部的半屏岛。洞头是海岛区，拥有302个岛屿和351公里海岸线，港湾众多、鱼虾丰腴。进入洞头，即可凭海临风，坐看海天一色。半屏的生态和四季景观，都有着明显的优越性，光是“神州海上第一屏”，就让很多人慕名前往；两岸同心文化，则有着十分突出的“人无我有”的地标属性；而优越海岛环境、海鲜产品，则成为海滨文旅产业发展的支撑点。半屏岛是一张金名片，值得被更多人知晓。

首先是资源禀赋——一岛两岸四村。

国内最长的海上天然岩雕长廊。

在半屏岛，天蓝海碧、礁石嶙峋、金沙流淌、海浪如练，自然景观非常迷人。半屏岛确实只有“半边”，西部有渔港、村庄、田园，东部则像被斧劈刀削一样，断崖峭壁，直立千仞，犹如一扇巨大的屏风雄峙海上，挡住狂风巨浪，护卫着半屏岛。这一大片峭壁长1200米，高120米，壁上景观迭出，像巨幅浮雕画屏，依次展开迎风屏、赤象屏、鼓浪屏、孔雀屏、渔翁扬帆、擎天柱、海猪槽、黄金印、龙宫门、虾将岩、乌龙腾海、龙凤呈祥等4屏18景，是目前已知的国内最长的海上天然岩雕长廊，被誉为“神州海上第一屏”，在全国众多海蚀崖中独占鳌头。

浙南沿海最大的人工沙滩。

如果说东岸以雄奇风光见长，那么半屏岛的西岸则以海鲜美食、人造沙滩为主要卖点。半屏岛的西部展现着海浪滔滔的风情，炎炎夏日，不妨闭上眼睛，享受一番海风拂面的轻柔，那是多么的惬意。放眼望去，海岸线绵延600多米，黄沙细柔，一片开阔平坦沙滩一览无余，这是近6万平方米的韭菜岙沙滩。夜幕降临后，一排排亮闪闪的灯带亮起，一桌桌摆着特色美食的海鲜筵席，让人直流口水，令游客流连忘返。

韭菜岙沙滩公园

石厝松柏相映的海岛渔村。

半屏岛上的半屏社区由松柏园、大北岙、金岙、外埕头四个村合并设立而成的。“石墙石阶石头房，种花种果种文化”，480间错落有致的石头老厝，茂密的参天松柏在此生长，古老的石头房与参天古木交相辉映，历经几代春华秋实的沉淀，弥漫着浓郁的古朴气息，是半屏岛上一道独特的风景线。

东屏街道 图片来源“洞头百岛旅游”

其实是文化深厚——多样文化共融。

两岸同心，不解之缘。

在半屏岛上流传着一首民谣：“半屏山，半屏山，一半在洞头，一半在台湾。”半屏山与台湾渊源深厚，洞头有一座半屏山，台湾高雄左营也有一座半屏山，一湾海峡，你在这头，我在那头，两个半屏山把两岸人民的心紧密连在一起，传唱于海峡两岸之间的民谣，也道出两地共同的文化渊源和语言根脉，讲述着宝岛台湾与祖国母亲心连心的故事。

海洋文化，向海而兴。

半屏岛具有独特的海岛自然景观和辽阔富饶的渔场，以“山、海、岛、礁、滩”为基底，孕育了智慧且深厚的海洋文化，并衍生出丰富多元的艺术形态。《洞头海洋动物故事》、鱼灯舞等被列为非物质文化遗产；“百岛十二鲜”捕捉海岛滋味，借满满人间烟火展现半屏海岛风情；半屏人靠海吃海，又向海而兴，从海洋中汲取生活的智慧，通过渔业生产、海鲜料理、康体药膳、海淘工艺等铸就了这务实又浪漫的海洋文化。

瓯越闽南，文化交融。

半屏岛是东瓯、闽南民族的交融地。海岛上超过半数人为闽南后裔，操闽南方言，迁徙时也把崇尚妈祖的文化和闽南习俗带过来，佛教、妈祖、道教等多种民间信仰在半屏和浙江的瓯越文化交汇，演绎出妈祖祭典、七夕成人节等独具特色的闵瓯文化。半屏岛上还有一座温州地区最大的佛教建筑——观音中普陀，风格清雅，气宇恢弘，如今已经成为芸芸众生的祈福圣地和佛教信仰的传播地。

红色故事，山谷回荡。

半屏岛是浙南海上门户，地处海防前线。在这片边疆海岛上，厚重的海防文化不断积淀。半屏碧海青天、美丽富饶，然而历代盗寇猖獗，匪患频繁。在洞头很多岛屿最高的山头上，都曾设有烽火台。在海防历史上，洞头占有比较重要的地位。明朝水师护洋巡江，抗倭军队在此地驻扎练兵、抵御外敌、守卫海防。戚继光的水军，敌寇、海盗无不闻风丧胆。大瞿岛的郑成功校场，将士雄壮的呐喊声仿佛还在山谷回荡，远去的硝烟，似乎依稀可见。海防文化，是洞头独特的原生文化，它带着浓烈的海岛特色，造就了独属于海岛人的“火红年华”。

洞头先锋女子民兵连纪念馆图片来源“洞头发布”

无疑，半屏社区所在的半屏岛拥有独特禀赋，是个宝藏海岛，具有“地标性”、“差异性”和“支撑性”，品牌特色明显。“地标性”，指的是具有浓郁的地域特色，抢占天然的市场空白点；“差异性”除了独特的价值点，更强调差一点能产生的优越差距势能，与同一地域的其他特性或其他地方的相似特性拉开明显的距离，以及这种优势对市场的吸引力；“支撑性”更多强调的是产业发展的借力点，比如原有的知名度、地理位置的便利性、人力和空间资源的拓展性等。

同心共富，幸福半屏

——半屏岛品牌赋能之路

半屏岛海岛资源禀赋，造就了海滨文旅产业，成为半屏社区的主导产业。但几年前，只是洞头百岛里平平无奇的一座海岛，半屏山景区养在深闺，海滨旅游不愠不火。

如何让半屏岛传统的海滨文旅产业别开生面，开辟独具特色文旅产业，引领风骚，为半屏百姓带来源源不断的收益？品牌化经营是一把利器。

洞头“四好农村路” 图片来源“洞头发布”

品牌化经营是将整个乡村的物理空间作为载体，以个性化、差异化作为手段，以品牌创建、品牌增值作为目标，实现价值转化、可持续发展的经营方法。打造品牌成为跨越式发展之路的起点。

半屏社区以“半”文化为基础，以“两岸同心”为主题，提出“半屏岛”的品牌命名，并构建起了一整套VI识别系统。

品牌建设首先体现在视觉上。“半屏岛”logo直观呈现出半屏社区的地理位置和自然资源。而“半”字占据了品牌logo的核心位置，道出了半屏独有的“半”基因：在字意上，在半屏岛的“半”形象的展示了半屏的特色；也蕴含着半屏岛一半在大陆，另一半在台湾的意思；半也是中国中庸文化意和形的结合；更是生活的哲理，是人们努力寻找的另一半。在字形上，“半”字位于同心圆和同坐标上，意涵同心同轴；“半”字均衡平等，意味共同富裕，正好对应着“同心共富”的品牌定位。

半屏岛logo由图形和文字两部分构成。图形从半屏岛的原生松树和野生自然植物中汲取造型，并萃取半屏岛自然的色彩，对“半”在进行图形化设计，形成了以“半”字为主体的图形logo。而文字则根据半屏岛的原生建筑和岛屿形态设计而成，囊括了半屏岛的特色内容。

品牌定位是品牌形象设计的根和源。没有品牌定位的设计犹如浮萍，飘忽不定，难以引领品牌建设，难以解决不深层问题。海岛如何布局，风貌如何管控，产业如何规划，社区今后如何发展，都将取决于品牌定位。

半屏岛借助“两岸半屏山”的文化优势，提出“同心半屏、共富半屏、文化半屏、自然半屏”的政策与定位，“同心共富”也成为半屏岛发展的根本遵循。

品牌有了，更要注重品牌运营，需要打通产业与文化任督二脉，要让产业支撑品牌，让文化赋能品牌，产业与文化相辅相成，构筑一个强大的品牌IP。

“半屏岛”品牌是有富有运营基因与潜力的。在“半屏岛”品牌的引领下，半屏社区以两岸文化交流、旅游交融、经贸交往为抓手，形成了以海滨文旅产业为主导，两岸经贸、海洋科技为产业支撑的两岸同心发展产业体系，构筑了多元产业集群，实现了产业之间的交融共振，促进了文化之间交流深化。

东岙渔村 图片来源“洞头百岛旅游”

同心半屏——注入品牌文化内涵。

踏入半屏岛，你会觉得它有那么些与众不同。比起海浪、船只等海岛元素，富有“台味”的海峡元素好像更加夺目。半屏的游客导览图上，信封、邮票、乡愁等元素星罗棋布，同心碑、相思树等景观小品遍及整个半屏沿线，每一步都能感受到海峡两岸的深厚情谊，半屏同心的文化特色不彰自显。

在海滨文旅产业开发前，半屏岛便因为“神州海上第一屏”而颇负盛名，是因为这堪称一绝的景观，也是因为景观背后源远流长的故事与文化。

“我自半屏山上立，相思缕缕寄台澎。”半屏一直以来都认为两岸同心的文化不能丢，两岸同心的情谊不能断。早在2010年，温州就与高雄携手打造“两岸半屏山”旅游品牌，以此推动温州和高雄在经贸、文化、旅游等多方面的交流合作。

2017年，半屏社区的金岙村正在进行“花园村庄”项目建设。正当金岙村借助花园村庄整村综合整治，让村容村貌焕然一新之时，一群台湾客商来到村里，被当地淳朴的渔村民风和原生态的石头老厝群落所吸引。他们发现，金岙村最不缺的是青山绿水，缺乏只是海滨旅游的文化内涵，而这正是台湾文创公司的强项。

唤醒村里闲置资源，给古老的石头老厝注入文化内涵。他们的想法与金岙村两委不谋而合。在洞头政府和村两委的大力支持下，几十位台湾促进会的会员入驻金岙村，以半屏岛特色民俗文化为内核，独具特色的石厝群落为“壳”，积极引入台湾文创产业和配套特色商贸，“海峡云村金岙101项目”就此落地。为什么名字里带有“101”？因为这个群落由101位两岸知名设计师联袂打造，如今已经成为集旅游休闲、民俗文化、文创生活等功能于一体的海峡两岸交流基地和实践基地。

海峡云村金岙101项目图片来源“浙江建设”

而海峡云村金岙101项目只是半屏社区众多对台贸易项目和活动中的一个。此外，还有岸跨境贸易服务中心、两岸海洋科技交流平台-诚意药业产业园、台湾风情美食街、台湾特色产品展销中心、两岸文创工坊、两岸半屏山文化节、“双屏论坛”半屏山系列交流……十几年来，半屏依托“两岸半屏山”品牌，充分运用“两岸半屏山”文化优势，将请进来与走出去并举，线上线下结合，持续强化对台交流，在交流中促进发展，在交流中传播文化。

半屏岛上立着一块同源同根碑，碑上写道：“两岸两屏，乡音乡情。珠联璧合，共赢荣景。” 让村民富起来、让海峡两岸的年轻人留下来，半屏村民的“幸福期许”，正在一步步成为现实。

海峡云村金岙101项目图片来源“浙江建设”

共富半屏——发展海滨文旅产业。

沿洞头环岛公路前行，十步一小景，百步一大景，由车道、自行车道、游步道三色道路串起了集观赏性、游玩性于一体的亮丽风景带。自半屏大桥驶入半屏岛，一幅“黄沙变黄金”的美好画卷徐徐展开。

对于海岛人来说，“靠海吃海”曾是一种基于历史的选择。而天生就擅长踏浪弄潮的半屏人民，却演绎出了“靠海不吃海”的全新业态。

随着旅游旺季的到来，位于半屏社区的韭菜岙沙滩总是人头攒动，热闹非凡，星光经济点亮，人们可以在这里尽享海岛不夜天。

夜色下的韭菜岙沙滩，流光溢彩。游客三五成群，一边吹着海风，品着美食，一边看着演出，尽享夏日别样风情。舞台上佤族舞蹈、变脸等节目吸引着孩子们的眼球，纷纷涌向舞台参与互动。除了看演出、品美食，游客们还围着篝火载歌载舞，沙滩上到处是欢歌笑语。

图片来源“温州文旅资讯”

让韭菜岙沙滩一炮而红的，要数音乐烟花秀。烟花一跃而起，瞬间绽放，映满整个海面。烟花与光影交融，让来自各地的游客完全沉浸在这视听盛宴之中。天空为幕，碧海为台，在这里，戏海浪，听音乐，赏烟花，品美食，还有海上、岸上等各种游乐设施，在韭菜岙沙滩，便可激情一夏。

如今的韭菜岙沙滩火爆“出圈”，已经成为社交媒体上的热门打卡点。然而，“几年前，我印象里的韭菜岙沙滩，只是一片滩涂和卵石滩。”乡贤杨森权说道。因为上世纪八九十年代填海造地、取沙建房等的影响，韭菜岙沙滩几乎被挖光，金沙流淌只能成为幻想。2016年，在洞头区沙滩修复工程的引领下，半屏社区开始了韭菜岙沙滩的整治修复，并在2019年完工。

完工后的韭菜岙沙滩要如何发挥作用？半屏社区以“企业投资+村民投房+村集体投地”的模式，开启了村企民合作运营“吃海”新篇章。乡贤杨森权也是洞头木心合文化旅游发展有限公司总经理。2021年，走访中的杨森权看到修复完后的韭菜岙沙滩潜藏着大商机，便和半屏社区展开了合作。经过多次沟通，政府投入修复沙滩，村民参与陆域配套设施建设，而企业则以每年70万元的租金，获得了沙滩15年的特许经营权，共同保护开发这片沙滩，建设运营“韭菜岙沙滩文旅融合公园”。

此后，韭菜岙沙滩引进热气球、水上飞人、帆船等海上项目，推出烟火大会、民俗表演、沙滩音乐等活动，形成深夜食堂、屏海小吃街等一批精品业态，并联动东岙村、七彩洞头形成“星光线路”，上榜浙江美丽乡村夜经济精品线。围绕沙滩打造的“海上月堤”，更是成为来游玩的年轻情侣们的必到网红打卡点。

洞头跨年粉色热气球图片来源“洞头百岛旅游”

一个沙滩带火一方经济、一个产业带富一个社区。曾经迎着风浪捕鱼的半屏渔民如今在海上潇洒地开起了快艇，最高时一天能开出“万元收入”；越来越多“渔家乐”在海边冒了出来，半屏居民有了更多创业、就业机会；夜滩游玩尤其带火了周边的民宿经济，半屏岛上不少村民将自家农房翻新装成民宿，旅游旺季预定火爆，甚至“一房难求”。据不完全统计，半屏岛上已培育民宿渔家乐超过60家，床位近800张，户均年收入在10万元以上，村里的农房租金相较几年前，也涨了将近20倍。如今，韭菜岙沙滩已累计接待游客近千万人次，年均旅游综合性收入达2.7亿元，流量真正转换成了村民共富的“留量”。

海上月堤 图片来源“洞头发布”

文化半屏——传播非遗民俗文化。

如果说海峡两岸同心文化和海洋海岛文化是半屏社区发展的基石，那么特色民俗文化则是半屏的内核。如何活化特色民俗文化，让文化从历史中走出来，在非遗中复活过来，半屏有自己的方法。

2020年，在韭菜岙沙滩上，“民间民俗·多彩浙江”2020中国·洞头第十三届七夕民俗风情节盛大举行，活动以“祈福 、感恩 、快乐成长”为主题。不同于全国其他区域的以“爱情”为主题的七夕节，半屏乃至洞头的七夕节历来以“成人节”为特色，是闽南地区特有的民俗活动。

2020中国·洞头第十三届七夕民俗风情节图片来源“洞头发布”

诵祝文、少儿集体祈福、长者为少年祝愿、16岁少年成人集体宣誓、焚七星亭……七夕传统节日期间的民间“作十六”习俗成人礼仪式在半屏岛上一一展现。如果只有民间习俗活动，那难免单调了些。因此，半屏还设置了民俗风情晚会、七夕狂欢节等活动项目，在传承七夕传统习俗的同时，结合海岛夜间经济业态，融入流行音乐表演等创新元素，打造了一场充满民俗风情的星光盛宴，推动了传统民俗节庆活动迭代升级。

对于半屏来说，如今的七夕成人节早已不是简单的民俗节日，而是升华为了一种文化符号。而这个符号与半屏文化创意产业、旅游产业、海洋经济相融，使民俗文化成为半屏经济发展的又一新的增长点。

除了定期举办民俗活动，半屏岛上还搭建了非遗体验馆，依托本地特色蟹壳画、贝雕、海陶等手工艺，发展艺术DIY等新业态，打造具有半屏特色的旅游手办和文创。

海陶、贝雕、渔民画；妈祖平安节、七夕成人节、海岛开渔节……一项项具有海岛鲜明特色的非遗传承和传统节日，都在半屏岛的文旅产业发展中，焕发出新的光彩。

自然半屏——打造东海石厝品牌。

“以前大家都说拍婚纱照又累又折腾人，但是现在来半屏拍婚纱照已经是‘旅拍+休闲度假’的结合体。”摄影师小方指着位于半屏韭菜岙沙滩旁的品海左舍民宿说，“我们现在的吃住拍，都在这个民宿，它的石头外墙分分钟拍出来都是大片，画面很安静纯粹，对岸的沙滩可以拍动感、沙滩漫步等画面，也可以取景朝阳晚霞，小情侣喜欢的岁月静好或者嬉戏打闹，这里都有。这个民宿一落地，我们晚上还住在这里，大家化妆、换装都更方便了，晚上游个泳、吃个海鲜烧烤，一天的疲劳感马上消失。”

图片来源“洞头发布”

如品海左舍这类新建项目的外立面，依旧是采用了传统的海岛石厝风貌，而内在装饰上则相对现代化和舒适性，“外面五千年、里面五星级”的反差感深入人心。古渔村整体风貌的提升，得益于半屏社区对村庄风貌的精心管控和提升。

以打造“东海石厝”海宿品牌为目标，半屏保护性开发了半屏岛上480间石头老厝，精心雕琢起东海石厝集群村。在新建项目过程中，以景区的理念规划，以景点的标准建设，对海岸线、山脊线、天际线、建筑高度、色彩指引等方面进行多维度管控，打造出独具半屏特色的海岛风貌标识。

通过空间重塑及功能活化，半屏在保留了石厝原生态韵味的同时，又迸发除了新的产业活力，“东海石厝”品牌迭代岛城品味、宾客群体、消费层级，推动乡村振兴，走出了一条海岛群众致富新路子，让海岛石厝焕发新生机！

图片来源“洞头发布”

与打造“东海石厝”品牌相同的、建设生态型社区的项目还有蓝色海湾整治工程。在“水清、滩美、岸绿”的要求下，半屏生态化改造了11.4公里的“东海第一临海悬崖栈道”，打造了滨海旅游核心圈。

如今，整个半屏移步是景、处处是景，海区变景区、渔村变花园，沙滩、景区、村落串珠成线，让每个来这里的游客都能换个角度亲近海洋、欣赏海洋，为滨海旅游提供了充足空间。半屏的每一寸土地、每一个时刻都在诉说着“碧海蓝天也是金山银山”，一条经济发展和生态文明相辅相成的新路子尽在眼前。

“半屏岛”品牌将产业与文化打通，既有产业支撑，又有文化内涵，因产业而发展，因文化而溢价，形成了浑然一体的融合，“半屏岛”品牌IP也因此拥有了无穷的力量与可能。在“半屏岛”品牌的作用下，村集体收入由2021年的256万元增长到了2022年的471万元，半屏社区的乡村振兴之路越走越宽广，居民群众日子也越过越红火。

“半屏岛”品牌经营存在的问题与优化建议

一是品牌运营不够深化，应加强品牌要素串联。

当前，“半屏岛”品牌IP的打造已初具雏形，并已经为乡村振兴和实现共同富裕发挥一定的作用，但是“半屏岛”品牌运营仍然还有很长的路要走。由于“半屏岛”品牌IP是在近一年才打造起来的，因此在品牌的落实和细化上仍不够深入。比如，半屏社区文旅产业的发展，同心共富文化的传播并没有完全围绕“半屏岛”这个IP展开，抑或是“半屏岛”这个新建的品牌IP没有完全融入半屏社区内的产业、资源，没有将这些已有的关键节点串联起来。

而品牌乡村的建设与经营要紧紧抓住品牌IP不放，以品牌为中心，一切的活动、一切的传播、一切的规划设计、一切的招商，都要围绕这个品牌展开，这样乡村的发展才有灵魂，才有方向和目标。半屏社区在打造“半屏岛”品牌的同时，也要注重品牌对产业发展的引领作用，让品牌串联各个景观节点，让品牌为产品文创赋能。比如，可以在半屏山景区、韭菜岙沙滩和东海石厝风貌样板区注入“半屏岛”品牌元素，也可以对海边民宿、渔村农家乐进行统一经营、管理和设计，快速建立起“半屏岛”品牌渔业，更可以在文化、经贸、科创领域发挥品牌提纲挈领的引导作用，推动“半屏岛”成为“海上花园”的最璀璨的明珠。

洞头岛西部边缘的白迭村图片来源“洞头发布”

二是品牌知名度不高，应提高宣传推广力度。

品牌知名度不足，在市场竞争中就很难发挥优势。品牌打造是为了吸引更多游客，因此品牌必须走出去，传起来，品牌宣传势在必行。当前，尽管半屏社区已经建立起“半屏岛”品牌IP，但由于品牌命名与社区所在地域位置相同，游客乃至居民对品牌的了解远不及对半屏岛本身的认识，品牌的传播力和影响力远远不足。同时，半屏社区已经建立起新媒体传播矩阵，在微博、微信、抖音、小红书等社交媒体平台都设有自己的账号，但是每个账号发布内容目前均只有一两篇，其宣传力度微乎其微，对于品牌的推广起不到作用，没有建构其一定的流量基础。此外，在互联网搜索有关“半屏岛”品牌建设情况的此条，并没有与品牌匹配的介绍内容。

因此，半屏社区应重视品牌传播，加强宣传推广力度，可以从包装、网络传播和特色活动三方面进行尝试。从包装角度看，半屏岛要构建起统一的品牌标识，因此可以在岛上的路径和关键节点上添加品牌标识系统，让游客切身体会到“半屏岛”品牌。

在网络推广方面，半屏岛应该充分利用初步构建起来的新媒体矩阵，多发布岛上新闻，增加显示度。加强电商平台建设，加强推广。也可尝试邀请KOC（是指关键意见消费者）和KOL（是指关键意见领袖）等对品牌活动进行联合推荐，或许是不错的选择。

而在活动推广方面，半屏社区具有举办特色活动的丰富资源和基础，但宣传力度不够。酒香也怕巷子深，今后，半屏社区要进一步以“半屏岛”品牌为引领，设计系列品牌活动，并从品牌视角将其推广，提高品牌知名度。

本文作者：李骏 王诗迪