导语

《乡村寻根：浙江乡村品牌案例精选》一书由蒋文龙会长主编，李骏、庄庆超副主编。本书从永安村、东坪村、径山茶、白杨村等十个鲜活案例出发，展现了浙江乡村依托各自产业、文脉等资源，进行品牌化建设的历程和成果，探讨了浙江乡村品牌化发展的路径。同时，书中对十大案例深度剖析，指出了乡村品牌化进程中所面临的问题，强调加强品牌定位、深入文化挖掘与活化、进行系统规划等方面的重要性，为乡村品牌建设提供了思路与方法，助力乡村实现可持续发展与共同富裕。

仙侠湖景色 图片来源：“遂昌旅游”

遂昌湖山村：

从自然之美到科技之光

一千多年前，云游诗僧贯休来到湖山。彼时，湖山还只是大山深处的一个小山村。乌溪江的江水在这里与湖山相遇，张开双臂，把这个美丽的江南小镇环绕在臂弯中。贯休驻足江边，看着眼前的云山箬水，青山隐隐，山水间炊烟袅袅，乌溪江上偶有渔郎晚归，映照着一轮灿烂的夕阳……看到这一片的宁静、和谐的乡村风光，贯休情不自禁地诗兴大发，欣然留下诗篇《咏湖山》：“山抱重湖湖抱山，人家住在水云间。若非流出桃花片，纵有渔郎空往还。”

图片来源“遂昌发布”

如今的湖山村利用“湖泊＋温泉”的稀缺生态资源优势，在仙侠湖畔推出“天工之城·数字绿谷”。依托数字科创平台的打造，打造了一条特殊的品牌化发展道路。湖山村通过精准定位、科学规划，寻求创新驱动探索乡村差异化发展之路：以乡村“生态”“生产”“生活”方式的重塑为目标，以生态保护、绿色发展为原则，以数字产业发展带动农文旅产业发展能级提升为主要任务，将品牌思维贯穿品牌定位、品牌运营、品牌宣传等环节，聚焦创新性突破、辨识度提升、差异化发展，全力打造最美生活、休闲旅游、数字经济、向往生活深度融合的乡村情境。为中国美丽乡村、未来乡村的建设提供了一个值得借鉴的样板。

仙侠湖旁的“浙江最美绿道”图片来源“遂昌发布”

一湖藏锦绣，一山蕴绿洲

湖山乡距县城32公里，地处遂昌县西部，东与大柘镇、石练镇相邻，南与焦滩乡、蔡源乡接壤，西南连黄沙腰镇，西、北与衢州市衢江区湖南镇相连，东北与金竹镇毗邻，是全省第三大水库湖南镇水库源头地区。湖山村是湖山乡乡政府所在地，是湖山乡政治、经济、文化中心，是县数字科创平台的建设核心区。村域面积12.4平方公里，由原湖山村、建洋村、牌坊门村和塔路岭村四个行政村合并而成。全村有10个自然村，20个村民小组，共500户，总人口1497人，其中党员83人。全村有耕地面积1208亩，山林面积16060亩。2022年集体经济收入168.71万元,其中经营性收入50.81万元，农民人均收入25536元。

得天独厚的自然资源。

图片来源“遂昌发布”

湖山素有“莹石之乡”美誉。已探明的莹石矿产主要分布在黄兆、香炉岗、朱村畈、奕山、角坑弄等。萤石多呈八面体嵌晶体状，以白色或绿色为主，色泽晶莹透亮。化学成份以氟化钙及二氧化硅为主，品位在50%左右。黄兆莹石矿开发已成规模。

湖山又被称为浙江省内的“板栗之乡”。湖山地势西高东低，东部以山地丘陵为主，西部地势较高，海拔千米以上的山峰有十余座，山体为仙霞岭支脉，适宜种植柑桔、板栗、杨梅、枇杷等各种干水果。也是遂昌重要的干水果、药材、茶叶的重要集散地。湖山村的自然资源丰富，是“板栗之乡”“萤石之乡”“温泉之乡”。

图片来源“遂昌旅游”

湖山拥有全县唯一已知的温泉。湖山村有已探明的香炉岗温泉，水温41.5℃，日出水量1500吨，含氡、锶、氟等元素。在省内四处温泉中单井出水量排名第一。而“湖泊+温泉+森林”的资源组合在长三角地区具有唯一性。

源远流长的文化底蕴。

溪江水域自唐宋以来一直是江浙水上交通枢纽，优越的自然环境酝酿了源远流长的渔邦文化、国家级非物质文化遗产武十番文化等。武十番声音粗犷、场面热闹。相传起源于明朝万历年间，著名的文学家、戏曲家汤显祖在遂昌任知县，汤知县十分钟爱戏曲，利用业余间隙经常深入遂昌民间体察民情、风俗，著有著名的《牡丹亭》。在汤公“劝耕、办学”一系列为民政策推动下，遂昌社会稳定、经济发展。后来，遂昌老百姓为纪念汤公的杰出贡献，民间一些爱好乐曲的老艺人，便自发用乐曲来演奏《牡丹亭》。

引人留恋的“水云间”传承千年的厚重文明。唐代名僧贯休云游到此，湖山村也是宋代文人王鎡的故里。村至今仍保存着古窑遗址、赤峰古塔等一批彰显文化历史的文物遗迹。

山水多元的产业发展。

首先，湖山村立足于“温泉+森林+湖泊”的独特生态资本，将湖山独一无二的温泉、山水、湖泊、森林、草坪等自然资源优势转化为产业优势，大力发展文旅产业。全面推进旅游业发展，打造温泉旅游度假乡、精品民宿集聚乡、高端户外运动乡的“三乡建设”。

其次，湖山村是县域数字科创发展主平台核心区块，自2020年起有大量数字产业资源导入，包括阿里云创新中心、网易联合创新中心、青初文化科技在内的数字企业纷纷落户，先后举办了阿里巴巴诸神之战、全国数字生态创新大赛等全国赛事。目前，软件开发、数字文创、生命健康已成为湖山村的主导开源产业。

图片来源“遂昌发布”

湖山村的品牌打造之路

走进湖山村，流水潺潺，晨光斑驳，支流汇聚，犹如一条碧绿的丝绦缠绕山间。草陂池塘、田园屋舍、枕水人家……江南的风光，总是那么令人流连！然而虽然湖山村山美水美，但类似的自然景观与田园风光在浙江也有不少。若是以自然资源吸引投资及游客，那么必须是独特、稀缺的。如何将湖山村的建设与其他村庄区别开，成为发展的一大问题。

图片来源“遂昌发布”

湖山村秉承“换道超车”的理念，寻寻觅觅，终于在2020年7月，找到了一条利用“湖泊＋温泉”的稀缺生态资源，与阿里云“联姻”在仙侠湖畔共建“天工之城——数字绿谷”之路。

“天工之城”源于《天工开物》，强调人与自然要相互协调，人力与自然之力要相互配合、相互成就。“天”是指自然天成，代表自然之力、自然环境的要素；“工”是鬼斧神工，代表人工之力；“开物”就是从无到有，代表一种原创精神。“天工之城·数字绿谷”科创平台就是要把湖山的自然禀赋和产业优势做大做强，通过发展数字经济，与农业、旅游、教育、文化、康养等功能互补、深度融合、辐射带动，打造一座人与自然相协调、相融合的原创之城、创新之城、开源之城。“科创湖山”品牌应运而生。树立品牌理念，加强品牌建设。基于“科创湖山”品牌战略定位和发展思路，开始进行品牌建设，多方整合资源和要素，尝试打造品牌，激发湖山村内生发展动力，走一条独特的乡村振兴之路。

一是整治生态环境，夯实品牌根基。

在20年前，这个干净整洁、充满现代气息的山村是另一番景象，旱厕、猪圈很多，散养的鸡鸭鹅到处都是。当时的遂昌县正在大力发展旅游业，乡村游、避暑游逐渐受到追捧。那么发展旅游业，首先要做的就是搞好村庄的卫生环境。

湖山村以“千万工程”为引领，二十年奋斗终于脱胎换骨，成为真正“高颜值”的现代化新农村。

图片来源“丽水改革先锋”

近年来，湖山村为打造“山水湖林田人”和谐相处的“全域景区化”美丽乡村，先后拆除清理乱搭建乱堆乱放近6000㎡，腾出空地约20000㎡；以生态保护、生态修复、生态涵养为重点，实施库区湖面整治、退耕退养、消落带治理等一批生态环境保护和生态治理提升项目，以建设共同富裕现代化基本单元为导向率先启动未来乡村建设，投入近1亿元资金，坚持微改造、精提升，实施景观提升、人居环境提升、弱电整治等项目。山水、田园错落有致，古村名木、老屋新宅交相掩映，“一米菜园”“一村万树”生机盎然的景象已成为湖山村的最美风景。良好的生态环境和人居环境为“科创湖山”的品牌建设塑造根基。

图片来源“遂昌新闻”

二是打造未来乡村，树立品牌理念。

从事数字软件开发工作3年的冯振涛，在来到湖山乡湖山村之前，从没想过自己有朝一日会在村里上班。自公司入驻网易联合创新中心后，冯振涛在湖山村一待就是两三周。坐在办公室就能欣赏不时从青翠湖面掠过的白鹭群，他感受到的是在城市里没有的放松与宁静。“数字软件开发公司”和“湖面上掠过的白鹭”，我们很难想象这两者能够出现在一个画面中，而湖山村将这二者实现了完美的融合。

遂昌网易联合创新中心 图片来源“网易数创”

“在最美的地方发展数字经济，以向往的生活集聚有趣的人。”是湖山村品牌建设的口号。湖山村在美丽乡村的建设过程中并未止步于环境质量的提升，而是积极寻找自身的品牌特色，形成湖山村与其他乡村的差异化优势，走出了一条“非典型”乡村品牌化路径。

湖山村不仅在打造数字科创上拓展全新赛道，还利用自身的绿水青山的独特自然优势，打造开放共享的休闲地。湖山村主动对接都市人群、数字工匠喜欢的消费业态和休闲场景，将湖山独一无二的温泉、山水、湖泊、森林、草坪等自然资源优势转化为产业优势，让湖山的休闲旅游产业更先锋、更时尚。依托境内水域资源、环湖绿道、三归湿地公园、水丽公园、会展中心等基础设施举办一系列赛事、活动，策划推出了一批“出圈”的“微度假”旅游产品，将湖山打造成网红打卡点。随着前来打卡的游客越来越多，湖山村的品牌知名度也越来越大。

“未来乡村”的概念在湖山村成为了现实，在风貌上湖山村保持了“人家住在水云间”的独特韵味，在功能上比肩城市，引领乡村未来发展的新方向。

仙侠湖水丽公园图片来源“遂昌新房客”

三是推进数字赋能，助力品牌运营。

数字化贯穿于乡村品牌建设的各个环节，数字乡村将为乡村品牌建设带来战略机遇。数字乡村建设将全方面赋能农业品牌的内容创造、品牌价值建立、品牌信任度培育等等。品牌价值的建立与变现将极大赋能产品品牌，进而推进企业品牌建设质的飞跃，加上消费端的品牌认可度与忠诚度加强，最终引发区域公共品牌的裂变升级。

湖山村创新“智慧湖山”模式，探索开发天工之城智慧管网系统，对湖山村地下管网运行进行动态监测和智能管理；与县综合执法局合力开发美丽河湖治理一件事，重塑湖山村全方位立体感知、全覆盖高效联办、全链条闭环运转的河湖治理机制；建设湖山村未来乡村数字驾驶舱，建立标准化数据目录、数据归集、数据治理、数据共享，实现“一屏掌控”“一屏指挥”，村务治理有“质”，有“治”，更有“智”。湖山村的数字化建设进一步提高数据治理、数字共享的建设水平，构建起“科创湖山”良好的品牌成长、传播、壮大的生态环境。

图片来源“遂昌旅游”

随着科创平台的创立，一家家数字企业和一批批优质项目相继入驻，这就对湖山乡集镇所在地湖山村的实体服务提出了更高的要求。集便民、涉企、综治、执法等功能于一体的数字绿谷服务中心应运而生，打破了乡镇机构设置条条框框，提供一站服务，“现在村里就能办理医疗保险报销，以前哪有这么方便。”湖山村村民祝秋美说到。

数字乡村的建设除了在维护后续品牌运营的同时，网络化、信息化和数字化在乡村普及，有助于实现乡村治理从经验式治理转向精准化治理，提高乡村综合治理效能，进一步提高乡村经济和民生发展水平，满足村民美好生活的向往与需求，为品牌意识的建立和品牌消费意识打下坚实的基础。

“科创湖山”品牌运营初现成效

新发展带来新气象，原本待在田间地头的村民也打开了“新的生活方式”。绿道上多了迎风散步的中年人，会展中心多了回乡工作的年轻人，公园里也多了运动健身的老年人。“科创湖山”的品牌打造为湖山村的发展注入了活力。

“科创湖山”品牌乡村建设过程中，湖山村强化运营思维，通过产业造福、绿色生富，乘上数字化东风，既从传统产业同质化竞争中“突围”而出，又联动传统产业绽放新的光芒，在推动乡村振兴、共同富裕上取得了一定成效。2022年村集体经济收入168.71万元，其中经营性收入50.81万元，农民人均收入23190元；截止2023年5月，湖山村经营性收入已达47.48万元。同时，依托省级共富工坊，湖山村在农旅融合、土地流转、劳动力转移等方面积极拓展，带动就业400余人次。

一是拉动有效投资快速增长。

“天工之城·数字绿谷”自2020年正式投资建设以来，湖山村所在范围，目前已签约社会资本合同投资额约20亿元，已落地项目总投资合计约14亿元。2022年，天工之城战略规划范围内实施项目45个，累计完成投资约10.24亿元，其中核心区实施项目22个，累计完成投资约7.55亿元，网易联合创新中心、仙侠湖双创中心、仙侠湖环湖赛道、湖山金竹污水处理厂、湖山汇双创中心改建等项目建成并投入使用，西山驿·数字人才培训基地项目即将建成，牌坊门市政道路、龙珠岗配套工程、仙侠湖渡口、水丽公园等基础设施配套类项目加快建设，仙侠湖阿里云创新中心、Holovis数字文创中心、晶盛星河软件研发基地、开元芳草地酒店等产业配套设施类项目有序推进，获评省数字经济创新发展试验区。

二是实现数字经济快速增长。

湖山村作为县域科创平台建设的主战场，已累计新增市场主体1155家，其中数字类企业334家，青初（南京）数字复刻、英国HOLOVIS、晶盛星河软件、小贝壳科技文化传媒、万达信息、北京爱玩特等一批科技文创、数据科技、软件开发、网络工程、物流科技、数字培训新业态落地“天工之城·数字绿谷”，阿里云创新中心、网易联合创新中心投入运营。截至目前，入驻湖山村的科创企业累计新增产值166545万元，税收13502.17万元。

三是带动村民收入快速增长。

资金进村、项目落地，为湖山村的致富路注入潺潺活水。湖山村在加速推进数字经济快速发展的同时，通过数字经济赋能文旅产业，催生文旅发展的新业态新模式，实现“数字+文旅”协同发展，并以此为切入点促进全县文旅产业加快转型升级。

近两年来，湖山村推出了一批特征明显的“微度假”旅游产品，游客参与频次高，体验强，迅速成为遂昌新兴旅游目的地。通过阿里云数字经济赛事活动招引落地的洲世旅游，在仙侠湖投资建设水上运动项目，其运营的桨板、皮划艇、潜水等是户外运动爱好者、团建活动的首选。依托环湖绿道、三归湿地公园，户外露营、烧烤、音乐会等文旅新业态应运而生，成为游客的网红打卡点。

湖山汇双创中心

新改建的湖山汇双创中心即将入驻进出口商品、酒吧、茶馆等一批休闲业态。通过农房激活村民老宅和村集体公建项目，招引了一批上海、杭州客商投资运营温泉民宿、渔旅融合项目，有力促进农户、辐射周边村集体增收致富。“以前，我们这就是个修车铺，现在村里的企业多了，人流量也多了，修车铺租出去成了农家乐，每年至少可以带来一万多的租金。”入驻企业带来的人流，不仅让村民“沉睡”的资产在苏醒，村里的就业机会也多了不少。据不完全统计，“天工之城”的建设，直接或间接带动了湖山村80多户周边村民实现家门口就业、稳定增收。2022年共接待游客41万人次，旅游总收入达3000余万元。

“科创湖山”品牌实践的创新探索

“科创湖山”品牌从策划、规划、建设、运营、宣传等环节一步步摸索实践，坚持改革创新引领、因时因地制宜、建设运营并重，虽然目前“科创湖山”还没有建立完整的品牌体系，比如视觉系统和不够完善，品牌传播渠道也不成熟等等，但真在探索走一条既适合当下又能承载未来的发展路径，初步实现了山区县小山村从美丽环境到美丽经济的蝶变，过程中总结出三点的品牌乡村创建经验。

一是品牌创新，抢抓“科创”风口破局发展。

首先，乡村品牌想要实现突围就必须创新赛道。过去，湖山村依靠优越的生态环境，一直以农业、旅游业为主导产业，但是这种“狗吠深巷中，鸡鸣桑树颠”的同质化乡村太多，传统的发展模式已经无法继续提供发展动能和竞争力。必须创新赛道，闯出一条适合自身发展的道路。同样立足于“温泉+森林+湖泊”的好生态资本，湖山村抢抓数字科创的发展机遇，找定位、盘资产、布业态、出政策，将眼光放在发展后劲足、产业带动大的数字经济产业，开辟了一条与其他地区差异化发展的新赛道。

其次，筑巢引凤，只有良好的基础设施，才能吸引投资者进行投资。湖山村系统规划，通过政府投资完善基础设施建设，拉动社会资本注入，随着网易联合创新中心、仙侠湖双创中心、西山驿培训中心、环湖绿道等项目完工，阿里云、网易、海康等头部数字企业相继签约落户湖山村，筑巢引凤到百年朝凤的科创发展态势正在湖山村逐步形成。

最后，服务保障是关键。紧盯营商环境优化提升，建设对标一流的政务服务中心，实现审批一站式办理，方便经济政策、人才政策的申报兑现。同时，湖山村成立党员志愿服务队，本地党员与各企业结对，为企业与人才在村工作生活提供“接地气”服务，使落户企业和引进人才更有归属感。

二是品牌传播，借助赛事“出圈”。

“你可以在仙侠湖畔对话高峰时刻，也可以在仙侠湖上笑傲数字江湖”。湖山村借力阿里云、网易等头部数字企业的资源，定期开设数字经济云讲堂，先后举办了阿里巴巴诸神之战全球总决赛、全国数字生态创新大赛、网易CITC创新创业大赛、EPIC高端制造业和服务业峰会等赛事。与网易、躬耕书院合作举办音乐会、游园会、音乐露营节等活动。

2022年11月25日晚，丽水首届摇滚昆曲音乐露营节在丽水遂昌湖山星空露营基地正式开启。活动以“‘村晚’星火向山而行”为主题，以“场摇滚昆曲音乐节、一场‘村晚’共富营地体验、一场‘村晚’露营山宴、一场‘村晚’山路自驾体验”为核心内容，辅以乡村晚会音乐市集、山厦打卡、非遗文化体验、露营游戏等内容，充分展示湖山村的文化与特色，吸引了100余人参加。2023年6月11日，浙江体育助力山区26县系列赛事暨绿水青山运动浙江2023年中国体育彩票“天工之城杯”浙江水域游泳系列赛在湖山举办，近600名游泳运动员齐聚湖山村畅游仙侠湖。

丽水市首届摇滚昆曲音乐露营节图片来源“遂昌新闻”

通过全年、全维度的传播和营销，湖山村“年年有赛事、月月有活动”，广泛宣传了“科创湖山”品牌的知名度和品牌形象，保持品牌持续的流量和热度。

三是品牌运营，赋能新老产业各展芳华。

首先，擦亮品牌。在媒体宣传中统一语境，持续输出同一概念，以强化品牌IP的辨识度和影响力。湖山村通过落地企业青初文创公司量身打造了文创产品和伴手礼，让湖山村更具鲜明特色和深刻印象。

其次，产业提质。有产业不行，但只有产业，恐怕还不够——必须要有与产业相适应的现代生活条件。这些年，农村的基础设施有了很大改进，但是，与城里比，公共服务还差很远。例如，咖啡、酒吧、奶茶店现在是现代城市年轻人的生活“标配”，如果没有没有，哪里能支撑起旅游业的发展。

为了增加增加湖山村的竞争力。湖山村转变过去单纯的“卖资源”为“卖业态”。水上运动、户外露营、温泉康养、乡村美食大大丰富了湖山村乡村旅游业态；电商企业入驻后拓展了本地农产品的销售渠道，有效促进湖山村新老产业提质升级。2020年至今新增农家乐和餐饮店20余家，奶茶、咖啡、音乐酒吧、文创店、养生足浴都相继落定。产业的升级提质使“科创湖山”的品牌产品更丰富、业态更多元、形态更高级、价值更高端。

最后，文化塑型，将文化注入品牌内涵。湖山村注重文化的挖掘与传承，湖山小学以“传承十番古韵”为办学特色，形成了浓厚的婺剧学唱氛围，拓宽了湖山村的宣传途径。湖山村充分利用闲置农房和空地进行景观小品布置，锚定科创品牌文化内核，将科创元素融入沿途景观节点，使科创湖山深入人心。

四是品牌共享，强村富民辐射片区发展。

首先，模式创新。不同于简单资产租赁，湖山村积极寻求与落户企业的深度合作，天工鱼仓、村综合楼等村建企业运营项目和飞地经济每年可让村集体获益40余万元，实现可持续增收。

其次，“一个品牌带动一方百姓”，以区域公共品牌“科创湖山”为依托，以“吃住游娱购学”需求为导向，拓宽产业发展思路，丰富衍生产品，促进消费与文化、旅游融合，产业发展兴旺，农民干劲十足，腰包逐渐鼓了起来。令人值得欣喜的是，很多年轻人回到了村子里，或自己开民宿、农家乐，或加入项目团队中，一方面实现了家门口致富，另一方面也为家乡发展贡献力量，对湖山村有了扎实的归属感。2022年，湖山村共吸引220余名本地人返乡创业就业。

最后，“科创湖山”的品牌建设发展除了带动当地的村民致富，还将品牌效益辐射到周边的村庄甚至乡镇：省级旅游村红星坪村在流量加持下迎来新发展契机，米窝、璞瑞创意中心等高端民宿落地；姚岭村从过去的偏远空心村摇身变为热门红色研学基地；科创平台为传统产业的转型提供了关键的技术支持，在邻镇金竹镇建成了“天工之城”数字化农业生产研育所和农创中心。这些经验充分显示了，产业集聚助推联动抱团发展，而村村联动和产村融合又进一步助推了“科创湖山”品牌今后发展的延伸扩张和可持续性。

湖山村不断完善“科创湖山”品牌体系建设，加强品牌运营，引领山村加速发展。

作者：李骏 陆仪