导语

《乡村寻根：浙江乡村品牌案例精选》一书由蒋文龙会长主编，李骏、庄庆超副主编。本书从永安村、东坪村、径山茶、白杨村等十个鲜活案例出发，展现了浙江乡村依托各自产业、文脉等资源，进行品牌化建设的历程和成果，探讨了浙江乡村品牌化发展的路径。同时，书中对十大案例深度剖析，指出了乡村品牌化进程中所面临的问题，强调加强品牌定位、深入文化挖掘与活化、进行系统规划等方面的重要性，为乡村品牌建设提供了思路与方法，助力乡村实现可持续发展与共同富裕。

图片来源：“浙江发布”公众号

吴兴妙山村：

三个故事中的三重品牌

“西塞山前白鹭飞，桃花流水鳜鱼肥。” 一千多年前，唐代诗人张志和在西苕溪上远眺西塞山，创作出这一千古绝句，为后世留下了宝贵的文化遗产。进入21世纪，吴兴区人民政府依托西塞山良好的生态资源与文化底蕴，积极打造西塞山旅游度假区，于2015年成功创建为省级旅游度假区，并正在争创国家级旅游度假区。

妙山村便位于西塞山旅游度假区的核心区域。十多年来，妙山与西塞山共同生长，从讲旅游故事，到讲文化故事，再到产业故事，一步一个脚印地完成了自己的品牌化进阶之路，以一种“非典型”路径实现了农文旅的深度融合，并形成了“禅茶之源-山水妙境-西塞山”的多重品牌格局，为村民与村集体带来了丰厚收益，也为中国式农业农村现代化路径提供了一个值得借鉴的样板。

何为妙山

妙山村位于湖州市妙西镇西南部，深处西塞山、霞幕山、杼山等群山环抱的一方山谷之中。“妙山”之名与“妙西”同出一处，皆因境内的千年古刹妙喜寺（今宝积寺）。“妙喜”为佛学术语，象征着东方佛国净土。

2015年以前，妙山村保留着传统的小农经济模式，村民们以小规模的水稻种植、鸡鸭养殖等作为主要收入来源，农闲时便去湖州市区打打零工。村里唯一算得上产业的是三家桶装水厂，但规模也不大，带给村里的效益十分有限。当周边村子因为矿产开发、山林开发等纷纷走上致富路时，妙山村集体收入只有13.8万元，村民人均收入不足2万元，妙山成了隔壁村子口中的“破落户”。

然而，正是因为传统的农耕模式，对生态没有开发破坏，妙山村保留了一幅良田美池、鸡犬相闻的田园胜境，和一方森林覆盖率超过80%、每立方米负氧离子含量超过7000的山水净土。这片“净土”成为妙山讲述自身故事、走上品牌之路的起点。

图片来源“浙江大学规划院”

三个故事

一是旅游故事-山美水美的生态资源优势。

眼看着周边村子纷纷致富，妙山的村民都有说不出的滋味，村两委更是着急。“一眼看过去，我们只有山只有水，又没什么特别的资源，这怎么发展呢？” 2015年，妙山村党总支书记刘长林发出了这样的疑问。

同样是2015年，同处湖州的安吉余村在大众视野中频频出现，这一年正是“两山理念”诞生十周年。余村在“绿水青山就是金山银山”理念指引下，经过十年发展，焕发出全新生机。“好山好水就是好资源！” 通过余村的变化，妙山村两委看到了希望，后又去多地考察学习，决定发挥妙山村山美水美的自然生态优势，通过发展旅游业来带动村内发展。

也是2015年，吴兴区委、区政府规划、建设的西塞山旅游度假区成功创建为省级旅游度假区。在规划中，妙山村正处于度假区的核心区域。妙山村发展旅游正当其时。

然而，真正开始着手发展旅游时，妙山村仍然面临棘手的问题。许多妙山村民长期以鸡鸭养殖为主要营生，高峰时，全村养殖棚面积达到7万5千平方米。粗放的养殖模式，对妙山的村容村貌以及生态环境造成了不小的影响。在初期的旅游推介和招商中，这些养殖棚显得格外扎眼。“拆！一定要拆！”刘长林书记下定决心，带领村两委，挨家挨户去劝说村民拆除养殖棚，并借着浙江省“三改一拆”、“五水共治”等政策的东风，进行村内基础设施建设。

经过生态环境整治和基础建设提升，妙山村终于迎来了一批高质量的旅游项目。2015年，村里第一个民宿开业，而后，度假酒店、水上乐园、特色餐厅等项目陆续落地。截止2023年，妙山村累计引进旅游项目6个，总投资达14.8亿元。

图片来源“浙江大学规划院”

二是文化故事-文化赋能的差异化定位。

2016年，妙山村两委发现，纯粹的好山好水对投资者们的吸引力仍然有限。在旅游业内有这么一个共识，若是以自然资源吸引投资及游客，那这个资源必须是独特、稀缺且有一定规模的。例如黄山、桂林、张家界等等，都是在别处无法见到的宏大的自然景观。

回过来看妙山村，虽然山美水美，但这样的自然景观在华东地区多处可见。远的不说，同处湖州的德清莫干山旅游度假区和安吉灵峰山旅游度假区，在自然景观上较西塞山还略胜一筹，前两者如今已是国家级旅游度假区。那妙山村如何突围？“我们发现除了好山好水，我们文化资源也不错，所以2016年开始，我们就讲起了文化故事。”刘长林书记这样讲道。

世人熟知张志和所作《渔歌子》中这句“西塞山前白鹭飞，桃花流水鳜鱼肥”，是对妙山村这派江南山水的经典注解。但世人不知，妙山村还曾是“僧儒道合一，诗茶禅一体”的江南胜境。

路下公社实景图图片来源“浙江大学规划院”

唐代上元初年，茶圣陆羽隐居苕溪畔，即今妙山村境内杼山，撰《茶经》三卷，成为世界上第一部茶叶著作。陆羽在湖州生活了30余年，逝世后即安葬在杼山。时任湖州刺史的颜真卿专为陆羽筑“三癸亭”以供后世纪念。杼山因此成为茶文化的发源地。如今，陆羽墓与三癸亭依然在杼山之上，供世人缅怀纪念。

妙山村的另一座山，霞幕山也有许多故事。元代禅宗临济宗高僧石屋清珙，在霞幕山顶结庵30余年，霞幕山一时成为临济宗的传法中心。元代至正年间，高丽国师太古普愚来湖州参谒石屋清珙，并带走石屋授予的“蒙授正印，传衣法信”袈裟禅杖，成为高丽国临济宗祖师。因此，霞雾山被奉为朝鲜半岛临济宗的祖庭，直至今日，每年仍有大批韩国人士前来霞幕山拜谒。

除此之外，回荡在妙山村山野间的文化故事还有很多，这些都成了妙山村发展旅游的重要资源。最终，妙山村决定聚焦于“茶”和“禅”，确立了“茶禅之源”的定位，开始有意识地进行相关招商及建设。2017年，妙山村茶禅一味纪念馆建成，生动介绍了陆羽活动足迹、生平事迹，以及中韩茶禅文化的交流互动，如今已经升级成为妙境茶禅文化博物馆。而后，霞幕山中的古道经过开发命名为“陆羽古道”，并获评“全国十大古道”。同时，妙山村以新时代美丽乡村样板片区建设为契机，打造了一条10里长的陆羽《茶经》主题绿道，并以《茶经》十篇命名了10座茶文化驿站。

图片来源“西塞山旅游”公众号

至此，妙山村“茶禅之源”的品牌核心定位基本确立。

三是产业故事-提升游客体验的锦上添花。

讲完旅游故事和文化故事，项目进来了，游客也来了，但妙山村又有了新的烦恼。“我们发现很多游客来了后，就闷在酒店和民宿里，也不出来，后面想想可能出来也没事情干，这样一方面游客体验不好，另一方面村民们也享受不到这些游客带来的效益。”2020年，刘长林书记和村两委经过商议后，决定鼓励村民发展农业产业，发展农业观光、采摘、购物，让游客走出屋子、走进村子，给村民们带来增收。

早在开始拆除养殖棚的2015年，刘长林为了消除村民的抵触情绪和收入顾虑，便带头种起了百合、脆柿。之后，村民们陆续种下樱桃、黄桃、玉米等精品果蔬，如今已有300亩规模。加上村里原有的稻田和茶园，妙山已经形成了初具规模且内容丰富的农业产业。

依托这些产业，妙山村办起了各种采摘节、旅游节、文化节，并开发了系列农耕研学产品，不仅增加了村民们的收入，也提升了游客们的游玩体验。

妙山村的三个故事其实是“非典型”的农文旅融合发展的故事。说它“非典型”，是因为通常来说，一个区域的农文旅融合发展是以“农”为基础，依此融合本土“文”的基因，创作品牌内容和产品形态，并由此衍生至“旅”。说到底，文化和旅游是以产业为基础并为产业服务赋能的。但在妙山村，“旅”是这个基础，“文”和“农”的发展是因为旅游发展过程中出现了新的问题和需求，文化和产业是为旅游服务赋能的。

这是妙山村根据自身实情而实践探索出的一条“非典型”路径。妙山村并没有良好的产业基础，原有的大米、茶叶以及鸡鸭养殖，一方面在规模上达不到产业化发展要求，另一方面，作为江浙常见的物产，也缺乏突出的差异化优势。更重要的是，妙山村原有的农业产业在加工、销售等方面存在较大短板，要补齐这些短板真正形成产业链，难度较大。因此，在妙山，农业产业成为对旅游的一种恰如其分的锦上添花。

与此同时，妙山村在“非典型”农文旅融合发展过程中，也走出了一条“非典型”乡村品牌化路径。

三重品牌

一是茶禅之源-妙山村品牌定位。

在2015年刚开始发展旅游的时候，妙山村还没有品牌意识，对外推荐内容多是直白的好山好水。早期引进的项目以民宿和度假酒店为主，例如霞雾山居民宿、西塞山前度假村等，都是以山水为名。品牌定位的缺失，在一定程度上造成了村内业态多元、主题不聚焦的状态。

从游客体验上来说，乡村的多元业态能为游客提供丰富的游玩体验，但如果这些业态缺乏统一的主题串联，游客们也许会记住其中某个业态，却记不清村子的形象，这对后续的传播推广来说将是个不小的障碍。例如，妙山村的长颈鹿庄园一开业便成了网红，吸引了大批游客前来打卡，但是后续抖音、小红书等平台上的传播内容多是庄园的游玩体验，妙山村在这些平台上成了“隐形村”。

妙山村两委自然是意识到了这个问题，自2016年起便挖掘文化故事，以文化赋能自身旅游发展，并在挖掘过程中逐渐确立了“茶禅之源”的品牌核心定位。“茶源”讲的是茶圣陆羽在杼山撰写《茶经》的茶文化之源，“禅源”讲的是高僧石屋清珙在霞幕山传法高丽的禅宗临济宗之源。

“茶禅之源”确定了妙山村的基本调性以及发展方向。基于此，妙山建立了茶禅文化博物馆、西塞山美术馆等展示场所，开发了陆羽古道、茶经绿道和茶文化驿站，并举办古道马拉松、陆羽茶文化节、杼山茶会等一系列活动。创制于上世纪80年代的本地名茶“三癸雨芽”，也在这一阶段被发扬光大。

通过传播的不断聚焦与强化，妙山村的“茶禅之源”品牌初步树立起来。

二是山水妙境-四村组团片区化发展。

在初期的对外宣传中，妙山村提出过“妙山妙水妙境”的概念，并基于此概念做过相关旅游规划和景观规划。盛坞水乐、桃园花溪、稻花鱼田等如今游客经常打卡的“妙山十景”，也是这一概念下诞生的。但“妙山妙水妙境”始终没有形成自身的品牌体系。

2018年，吴兴区创新推进新时代美丽乡村样板片区建设，以片区化、组团式建设美丽乡村。“山水妙境”、“滨湖六村”、“寻梦菰城”、“丝绸之潞”、“梅岭漫谷”、“瓷源菁山”和“水韵漾西”七个片区成为吴兴区首批打造的样板片区。统一规划、统一打造、产业联动、资源互补，是吴兴区建设美丽乡村样板片区的基本路径。从这些样板区优美的名字中也不难发现，他们的品牌也形成了统一。

妙山村所在的“山水妙境”片区，还包括周边的龙山村、稍康村、石山村。四个村山水相连、文化交织，在片区化发展之前，各个村在对外推介和招商过程中为了争取更好的项目和更多的游客，难免有些竞争意味。片区化发展后，四个村在妙西镇和吴兴区的统筹下，共引进文旅项目25个，总投资超过40亿元。

“山水妙境”是这一片区四个村的统一品牌，如今在片区内主要道路均可见到“山水妙境”的标识。在统一品牌之下，每个村也有自己的差异化定位，例如妙山村主打茶禅文化，龙山村主打乡创文化，稍康村主打中医文化，石山村主打道教文化。因此，虽然是一个片区一个品牌，但每个村对外推介和招商的侧重点有所不同，在一定程度上避免了无序竞争。

“吴兴组团发展模式”的最大优势就是集中力量办大事，能够有效整合资源、聚合力量、提升影响，还能避免村与村之间的无序竞争。在“山水妙境”引进的25个项目中，大部分并不在妙山村，但是例如原乡小镇、院士之家这些不在妙山村的项目，也为妙山村贡献了不小的流量，妙山村的长颈鹿庄园、慧心谷等对于其他村来说也是一样。同一片区中的各个村实现了品牌、业态、流量等多重资源的共享互利。

三是西塞山-资源整合的大平台。

在“山水妙境”之上，妙山村还享受着更大一重品牌的资源红利。

十多年来，吴兴区致力打造西塞山旅游度假区。度假区范围除了包括“山水妙境”四村之外，还包括关山村、五星村等五村，覆盖妙西镇一半以上行政村，面积达到28.39平方公里。

图片来源“浙江文旅政务”

美丽乡村样板片区的组团式发展，在一定程度上解决了各个村资源整合、无序竞争等方面的问题，但为了争取更好的资源及政策支持，这些村需要更大的平台。这一平台便是“西塞山旅游度假区”。吴兴区积极争创省级、国家级旅游度假区，便是为了获取更高层的政策支持，提升自身影响，从而获取更好的资源。

另一方面，不论是茶圣的“更隐苕溪”，还是禅宗的“霞幕北飞”，又或是各种中医文化、状元文化、诗歌文化等，散落在西塞山的各个角落里，单凭其中任何一个村，都很难将这些文化资源系统整合、发扬光大。

西塞山旅游度假区从“西塞山前白鹭飞”的词学意境出发，围绕中国山水文化和隐逸文化，确立“西塞山隐地，清丽禅茶源”的品牌定位，系统整合了区域内的生态、文化、产业资源。度假区引入了CASA美学空间联盟、知名原创美学IP品牌—壹心家等专业机构共同打造文旅产品，整理出版了《妙西文踪》、《杼山集》、《学茶》等书籍，建设杼山文化园，每年举办陆羽茶文化旅游节、西塞山越野赛、黄桃节等大型活动，还联合央视拍摄了热播纪录片《霞幕北飞》，极大提升了整个西塞山区域的知名度。这些都是单个村很难完成的大事情，却又是每个村都能享受到的品牌影响力。

图片来源“浙江文旅政务”

多重品牌的品牌架构体系在消费市场中已十分常见，例如我们熟知的宝洁，旗下有洗发水、洗衣粉、牙膏等多个品牌线，洗发水品牌线下又有海飞丝、潘婷、沙宣等多个细分品牌。细分品牌针对细分人群开展营销，同时又有大品牌“宝洁”的信任背书，还能享受到“宝洁”的各种渠道、传播资源。这已经是消费市场中比较完善的一种品牌架构体系。

然而，妙山村的多重品牌发展格局并没有进行过顶层规划，而是随着整个区域的发展自然形成的。回过头看，“茶禅之源”、“山水妙境”、“西塞山”三重品牌其实是三条任务线，都是从各自领域的发展需求出发。“茶禅之源”是妙山镇寻求自身发展突围的差异化定位，“山水妙境”是吴兴区创新推进美丽乡村样板片区背景下诞生的，“西塞山”则是吴兴区乃至湖州市争创国家级旅游度假区的顶层设计。三重品牌甚至在发展时间线上相互交织，很难说谁先谁后。但最终，他们自发形成了三重品牌相互呼应的品牌格局。这一格局下的每一个村，在政策、营销、流量等多方面，都深切享受着三重品牌带来的效益。

2022年，妙山村集体经营性收入超过200万元，村民人均收入超过5万元，较2015年均实现大幅增长。更值得欣喜的是，很多年轻人回到了村子里，或自己开民宿、农家乐，或加入项目团队中，一方面实现了家门口致富，另一方面也为家乡发展贡献力量，对妙山村有了扎实的归属感。

张志和所作《渔歌子》中头一句大家已然熟知，后面还有一句，“青箬笠，绿蓑衣，斜风细雨不须归”，讲的是渔翁沉浸在西塞山前一派清丽春色中，即使下起雨来也忘了归家。

如今的妙山村，山水清雅，文脉悠悠，蔬果飘香，每一个来妙山的人，都自当是“斜风细雨不须归”。

作者：庄庆超