导语

《乡村寻根：浙江乡村品牌案例精选》一书由蒋文龙会长主编，李骏、庄庆超副主编。本书从永安村、东坪村、径山茶、白杨村等十个鲜活案例出发，展现了浙江乡村依托各自产业、文脉等资源，进行品牌化建设的历程和成果，探讨了浙江乡村品牌化发展的路径。同时，书中对十大案例深度剖析，指出了乡村品牌化进程中所面临的问题，强调加强品牌定位、深入文化挖掘与活化、进行系统规划等方面的重要性，为乡村品牌建设提供了思路与方法，助力乡村实现可持续发展与共同富裕。

余杭径山村：

禅茶之乡的品牌之路

来到径山村，村口溪畔的石头之上镌有一联：“我昔尝为径山客，至今诗笔余山色。”村里古树参天、泉水淙淙，徜徉在干净整洁的柏油村道上，看着低丘缓坡、山林茶园，文艺古朴的低矮院墙掩映着错落有致的农家洋房，追寻着绵延千年的禅茶文脉，不禁思考，拥有“禅茶文化的新高地”“乡村旅游的休闲地”“共同富裕的样板地”等等一系列称号的径山村，有着怎样的发展秘诀呢？

最美径山：

寺兴民富村强的浙江共富样板

山美寺兴，12万亩山林绿意葱茏，3000亩溪滩竹海壮观幽深，这是径山村背靠古韵的天然资源；民富村强，则是径山村人不断实践创新而实现的时代杰作。径山村依托其天然优势，纵深发展，打造出一个独属品牌引领的“共富样板”。

生态之优：以山闻名的“天然氧吧”。

径山村位于杭州余杭西郊，距杭州城西北40公里处，地处天目山脉东北峰，江南五山十刹之首——径山寺风景区，村庄四周群山环抱、风景秀丽。

径山村辖面积13.6平方公里，含有6个自然村，村庄森林覆盖率达96%以上，有茶园3000余亩，毛竹林10000余亩，拥有着茂盛、丰富的绿色植被，是大自然赠予的“天然氧吧”；径山村以水灵动，有多处天然瀑布，倾泻而下的山泉水是村民的生活用水。在径山村组织编写的《生物多样性调查图集》中，记载着的类型丰富的多种生物，包括一些国家保护动物，有被誉为水中大熊猫的“桃花水母”、短尾鸦雀、勺鸡等，生态优越，人与自然和谐共生。

历史之厚：古今相融的“现代禅村”。

径山村一直致力于将“古文化”与乡村建设相融合。游人沿着径山古道徒步而上，从船桥夜遇、围炉煮茶到禅境寻踪、止步接缘······自然而然地沉浸在了这座“现代禅村”的独特魅力之中。以船桥夜遇为例，明代《径山志》中记载：“船桥，大慧时，雨后溪深，船可至此，在直岭外。”重建于清代咸丰年间的船桥，一直伫立于村口，迎接着四方善男信女的到来。几百年后，船虽已无法至此，但立于桥上依然可与故人们神交，人们心中的船载着一个个身影缓缓而来，似乎能在这里与法钦论禅，与陆羽问茶，与苏轼吟诗······在径山村，大到每一处庭院建筑的江南风格，小到每一个景观小品取名韵味，诗画江南之“美”尽显色彩，为世人打造出了一座流连忘返的“现代禅村”。

图片来源“天下径山”

人文之美：独具特色的“千年文脉”。

文脉是一个民族的魂脉，而径山村的发展更是离不开文化的熏陶与滋润。开门能见山，文化亦能富民，在径山村，包括禅茶文化、非遗文化、乡贤文化等的传统文化在这里被保护、叙述与传扬。

首先，禅茶文化。禅茶文化是中国传统文化的重要组成部分，它是佛教文化和茶文化融合的产物。盛产茶叶的径山村以禅宗茶韵闻名，禅是一种冥想的修行方式，茶则是一种美好的饮品，两者相结合，也自然能够达到身心平衡的效果。禅茶文化的核心在于感恩、分享、结缘、包容，径山村就将浓郁朴素的禅茶文化融入了村落的发展。“一汤，量茶受汤，调如融胶；二汤，击拂既力，珠玑磊落……”径山村文化礼堂，一袭白衣的茶艺师搅动着茶筅演示点茶，细致地讲解点茶法“七汤”的要领，看似云淡风轻，实则颇需巧劲。如今，一幅禅茶文化滋养、乡村兴旺的“山居图”正式在径山徐徐展开。

再者，非遗文化。2011年，径山茶宴被列入国家非物质文化遗产名录。2016年，径山茶炒制技艺被列入浙江省级非物质文化遗产名录，2022年被列入联合国人类非物质文化遗产代表作名录。传统非遗文化“嵌入”径山建设发展的方方面面，例如在十二工坊，游客能看到包括茶筅、茶食、茶服、茶器等与茶相关的蓬勃业态；能看到各项被“请进村”的非遗文化项目，良渚玉雕、艺术纸伞、环保木雕、风筝绘制等等各类技艺都在这里“落脚”和传承。此外，游客还可以在径山村参与采茶、制茶等茶事活动，体验宋代点茶，学习径山茶道，尽情感受径山茶文化的魅力。

其三，乡贤文化。乡贤精神亦是径山村乡村建设的重要脉络，其以善良、奉献、担当的乡贤精神为引，在径山村建设中起到了极其重要的作用。2021年首个村级“径山乡贤联谊会”在径山村的积极努力下注册成立，并在2022年3月设立乡贤共富慈善基金，募集资金560余万元，协助解决了一老一小、病残弱势帮扶等乡村民生问题。而在共同富裕未来乡村建设的图景中，径山村乡贤联谊会更是不断出谋划策，为乡村建设了贡献了极大力量；从金融支持解决乡村振兴资金问题到专家研讨解决茶产业问题，乡贤文化的创新性融入推动了村落的生态保护与产业发展，让径山村乡村振兴发展更加如鱼得水。

品牌发轫：

依托“径山茶”品牌的深化发展

一叶香茗藏世界,半壶清泉煮乾坤。江南水乡优越的生态环境滋养出的径山茶，是中国国家地理标志产品，浙江省十大名茶。

径山茶起源唐朝，天宝742年法钦禅师在径山结茅建寺栽种下第一颗茶树，采以供佛，后也为僧人坐禅提神而饮，明初时期逐渐兴起于民间，至今已有1270余年历史。

法钦禅师画像

自古以来，径山寺和径山茶宴蜚声中外，亦吸引来不少国际僧侣尤其是日本僧侣求法学茶。他们把从径山的茶树种子和茶宴文化带回日本，演化出了日本茶道文化。作为日本临济宗祖庭、日本茶道之源的故里，被称为“江南五山十刹之首”的径山万寿禅寺正座落在村内。因此，径山村以茶出名，更以“茶道之源”闻名于世。径山村的品牌背靠“径山万寿禅寺”，依托“径山茶”创建，不断吸引世人，传扬各地。

“径山茶”这一品牌也蕴含着径山的茶宴文化。作为“茶圣著经之地，日本茶道之源”的径山村，品茗也有着悠久的文化内涵和规范——径山茶宴，是径山以茶代酒宴请客人的一种独特的饮茶仪式，诞生于径山，始于唐，盛于宋，流传至今。从张茶榜、击茶鼓到谢茶退堂等等的十多道仪式程序，宾主或师徒之间用“参话头”的形式问答交谈，机锋偈语，慧光灵现。以茶参禅问道，禅茶一味，从古流传至今，承载厚重底蕴的同时也因其独特魅力享誉世界。

滚滚长江东逝水，生机盎然涌现间。1978年，余杭区农业局茶叶站站长金雅芬上山驻点，不断实验，使“外形鲜嫩有毫、色泽翠绿、香气馥郁、汤色嫩绿明亮、滋味嫩鲜”的径山茶终于重现于世间，现已获得“中国文化名茶”、“中国驰名商标”等多项荣誉，其品牌价值超26亿元。

径山茶 图片来源“径山禅寺”

相较于传统文化，以美食为媒的传播方式在国际传播中的传播阻力更小，传播效果也更显著，而径山茶产业的不断衍生及全面发展更是为其品牌传播提供了良好的契机。以抹茶为例，近年来径山村不断挖掘南宋抹茶工艺，投产抹茶原料生产线13条，年产量200余吨，实现产值3000余万元；2019年，径山被中国国际茶文化研究会授予“中华抹茶之源”荣誉称号……在径山村，以“茶”衍生开的径山绿茶、红茶、抹茶产业纷纷呈现出了欣欣向荣的态势。这不仅让其茶叶产品的传播力得到了提升，更让径山品牌在国际化传播中有了更足的底气。获取受众对产品的认可及好感度是品牌营销的第一步棋，而在顺利迈出去之后，径山乡村品牌的叙述发展也自然能够获得一张“快速通道”的入场券。

图片来源“浙江文旅政务”

从国家到世界的非物质文化遗产，径山茶宴以其深厚的历史内蕴和繁盛的模式开始走出国门，走向了更大的文化交流舞台。作为以茶敬客的传统礼仪民俗，径山茶宴则是极具代表性的传统文化传播载体之一。学者关剑平曾言：“径山茶宴传播到日本以后，日本禅院按径山茶宴模式全盘仿行，逐渐发展为世界闻名的日本茶道，也逐渐形成一个以中、日、韩为主体的东方茶文化圈。”径山村在传播“包容、感恩、分享、结缘”的茶文化精神的同时，也让茶文化赋能的产品能够更加自然地打入国际市场，助力径山村在品牌的国际化传播。

径山村的茶产业发展不断通过高新科技断赋能，在坚持传统工艺文化时不断创新的同时，在提升品质、产量上下功夫。当我们走进径山村的杭州银泉茶业有限公司机械化茶工厂，就能感受到科技带来的强劲能量扑面而来。从蒸汽杀青、揉捻、色选筛分、杀菌到碾茶研磨、金探过筛、包装等一切步骤在这里进行得有条不紊，核心技术的提升创新让公司进一步迸发出勃勃生机。茶科技让茶产业振兴，更能让茶产业腾飞。从茶产业前端来看，未来茶品种的研发培育、AI智能化采茶机器人、智能化产茶流水线等等一系列功能都需要科技赋能后的更新迭代；从茶产业后端来看，茶香护龈牙膏、口喷、香水等等衍生产品研发、售卖、物流等等更是需要不断提质增效。总之，科技赋能、创新迭代才是整个品牌长兴不衰的关键。

厚重的“径山茶”品牌承载着径山村的致富密码，径山村人以茶起笔，书写出了一本可参考的、可复制的径山“致富经”。径山村是径山茶的核心产区，径山村以“茶”起家，更致力于以“茶”兴旺，研发出了径山红茶、桔柚茶、团茶、抹茶等各系列品类，壮大了径山“茶家族”。近年来，以茶为核心的茶餐饮、茶叶衍生产品、茶文化旅游、茶艺培训、茶叶农事体验等产业在这里拓展开来，让“绿叶子”变成了“金叶子”。2022年,全村茶叶年产量6万余斤，产值超5000万元，靠着径山茶这片“金叶子”。径山村集体经营性收入达到230多万元，村民人均收入达到了5.2万元，村里很多茶农住进了乡村别墅，过上了好日子。

品牌构建：

步步为营打造“江南禅茶第一村”品牌

山不辞土，故能成其高；海不辞水，故能成其深。在这里，一方绿叶富了一方百姓只是书页开篇，径山村将古今文化荟萃，用文化赋能乡村发展，文旅结合，全方位立体化地打造“江南禅茶第一村”的品牌。

一是立形象：“径灵子”生动化禅茶古村的品牌表达。

乡村IP是基于乡村自身的生态资源、特色产业、独特的历史文化、村落风貌等各类资源要素提炼出来的、有本村特色的IP形象。一方面，乡村IP的核心在于形象要可识别度高，能够一眼认出；另一方面，该IP需能够嵌入到乡村基础设施、活动、产品、环境等等场景之中，在运营策划中发挥传承与发展乡村的创新作用。径山村“径灵子”就恰恰体现了这点，这个IP的出现让禅茶古村形象变得可视化、生动化，也让品牌发展有了更具体化的发展路径。

IP形象要贴合村落品牌的发展路径和色彩，能够蕴含村落的历史文化渊源。“径灵子”的创意就源于径山是“日本茶道之源，陆羽著经之地”的涵义，在表达“茶是径山之灵，径山是禅宗之灵地”之意。而径灵子名字更是取自于茶圣陆羽的别号（陆羽：宇鸿渐，号竟陵子），与村落的历史渊源进行了深入的糅合衍生。

基于此，径山村就将“径灵子”的IP融入了村落发展的整体布局中，设计出了一系列“径灵子”文创产品，并在IP落地后，将村落具象及抽象的事物都与之形象内涵相结合来进行了整体规划。现如今，“径灵子”都像一个“代言人”般存在于村子的各个角落，融入了村落的建设风格之中。以村里打造的“径灵子”主题乐园为例，其围绕乡村IP，将“径灵子”形象落地建设，推动文化变现，更是吸引了众多游客慕名前来度假。村党总支书记俞荣华表示：“一到节假日，来这里玩的家庭特别多。小朋友玩滑梯、蹦床、戏水，大人钓鱼、烧烤、露营，每个人都能找到乐趣。”此外，禅村文化衫、茶糕点、茶叶伴手礼、蜂蜜酒等一系列文创、伴手礼的设计制作也相继出现，不断引起游客驻足。

通过持续的品牌运营，传承和创新乡村的文化血脉，优化和拓展乡村的产业体系，推动乡村品牌价值提升，吸引消费者。

“梦山径” 图片来源“余杭文旅”

二是画路线：“寺+茶”清晰化乡村品牌定位。

“上山礼佛，下山喫茶”，这是径山村以径山及径山寺为依托设计出的一条全域精致的旅游之路。径山村用一条线，几个点对周边进行串联，利用“寺+茶”两张金名片，将礼佛与喫茶“链接”，让自身的品牌发展定位清晰化的同时，也让自身的文旅发展方向可视化。

具体而言，则是径山村根据区域特征及产业发展需要，划分出了“山上、山下”两大不同区块。一方面，“山上”以径山风景区为核心，以礼佛等静态的功能活动体现极致禅意；“山下”则以农家乐、民宿、茶馆等为核心，以吃喝玩乐等动态的功能活动打造出了独具径山特色品牌的民食民宿产业。其用上下两块区位，一静一动两种形态，结合“寺”与“茶”，将该村品牌的发展定位真正能够被立体化呈现。

三是搞建设：“景观式村坊”立体化品牌规模。

循古，这里遗存有里洪古村落、清代大堰桥、船桥。村内有禅境寻踪、佛指一休、船桥夜遇、大安通径等10个历史景点，古色古香。觅今，2018年，径山村兴建径山禅茶文化村，占地72000平方米，设有径山村旅游接待中心、禅茶广场、文化礼堂、茶文化展示馆等，一座江南景观式村坊缓缓落成。在这个韵味独特的江南村落，游客可循古、可觅趣、可问茶、可休闲，而基于此，一个难能可贵的江南村落品牌逐渐呈现出来。

大堰桥 图片来源“余杭文旅”

悠悠径山承载着古今历史，如今登至山顶俯瞰整个径山镇，可望见一片绿意葱茏的江南好景依旧；转而行进在特色茶园之间，则是一派生机的共富场景；而再下至山脚，径山村的独特魅力也就扑面而来。其独具神韵的原因，是径山村以禅茶新村建设为核心，不断完善了基础配套设施，打造出了独具江南禅茶村风格的建筑群体、乡间道路、河流水系、人文景观。因此，漫步于径山村落中，经过汲古润今的传统建筑，路过悠然闲居的径山村民，景与人一道为旅人带来了江南的恬静之风。此外，也正是得天独厚的自然资源让径山村的品牌建设有了基础轮廓。

近年来，乡村旅游在带动村民共富、助力乡村振兴等方面的作用日益凸显，而将民食民宿民俗融入坐拥天然资源的村庄也成为了各个乡村建设发展的重要落脚点。径山村在文旅发展中，非常注重于精品民食民宿区块的打造，其在不断提升经营单位室内室外风格、环境的同时，也不断将禅村文化进一步揉入了村落之中。此外，该村还进一步整合了禅茶新村内54户民食民宿资源，成立村民食民宿产业发展联盟，做好了民宿（农家乐）“标识、风格、管理、运营、揽客、分配”的“六统一”工作，完善了乡村文旅休闲的产业链条。

径山民宿 图片来源“天下径山”

四是讲故事：创新传播路线赋能品牌建设。

俗话说“酒香也怕巷子深”，在乡村产业、品牌建设中，村落不仅仅要注重自身的品牌故事，更要关注如何讲好故事，传播故事。因此，径山村亦可坚持摸索禅茶文化、径山故事走国际化传播路线，真正“让世界看见径山”。

作为全国乡村特色产业亿元村，径山村具有良好的产业基础和品牌优势，品牌的深化发展也自然势在必行。一方面，围绕品牌是做好市场营销的核心，让乡村品牌“溢价”，以“爆品持续性+卖点特色化”策略引领市场营销。径山村需做好市场洞察，结合时代特点，推陈出新，让茶叶及相关文创产品从设计到包装都具有鲜明的独特性，打造爆火出圈的亮点。另一方面，还需以“节日特色化+媒体矩阵式宣传”策略助力品牌价值提升。比如径山村就把品牌结合当地特色民俗节日、民俗项目进行推广，从“世外茶香胜，归来是径山”——径山村“喫茶节”来看，可将节日持续细化完善，在把当地各色民食民宿相结合的同时，利用抖音、小红书、微博、今日头条等融媒体矩阵进行全线传播，真正利用自身热点将乡村带火，让品牌“溢价”。

径山村“喫茶节”

“理性+感性”传播路径让乡村品牌更“长寿”，在品牌传播建设之中，有形无形表达缺一不可，精致产品吸引受众，文化价值赋能于乡村品牌，如此才能在“动之以情，晓之以理”中推进品牌长远发展。其一是理性路径，即乡村需要不断关注受众使用品牌的有形要素。从乡村旅游的各项基础设施建设到相关茶产品及文创周边，都需要注重细节化设计，注重细致化服务，以此提升受众的好感度。其次是感性路径，即乡村品牌建设需要关注乡村旅游中文化、精神风貌的传递，用乡村价值观、乡村个性特点作表达，达到感染受众的纵深效果。

品牌兴村：

禅意径山，慧见未来

乡村建设从乡村整治到美丽乡村建设，为乡村经营奠定了基础，径山村用镇立足于自身，不断创新拓宽思路，以品牌兴村，实现生态化发展。

径山文化基因深度发展。

径山村的品牌建设离不开文化，风景如画是径山的“形”，文化兴盛则是径山的“神”，而只有神形兼备，才能塑造出径山“共同富裕示范样板地”的美丽神韵。径山村的发展不仅依靠山水，更以禅茶、非遗、乡贤等文化为导向，在保护传统的同时将径山文化做出特色，将“径山最美”系列的工匠、企业家等等的文化精神的外延内涵做大做深，在径山烙印上底蕴深厚且具有极高辨识度的文化基因，真正以文化内蕴留住来往旅人。

产业助力径山共富道路。

乡村品牌发展离不开产业，而产业振兴的背后是一个个企业在扎根当地，推动乡村振兴。径山村的区域品牌建设离不开这一批企业集群，需要其持续创新研发赋能，智能化发展，与村镇一同走一条独属径山的致富之路。当然，在发展好自身乡镇企业的同时，未来径山村还需通过进一步招商引资、引智，合作开发禅村文旅项目，策划并承接好各类活动和培训等等方式丰富禅村旅游内涵，进一步提升禅村旅游品质，助推村民创业就业，以此促进乡村集体经济的持续快速发展。

品牌统揽乡村全域发展。

不同于传统乡村建设路径，乡村全域品牌体系的打造需让品牌与产业联动、品牌生态的经营管理都坚定围绕品牌设定展开。一方面，径山村需围绕茶产业作“文章”，坚持“输血”与“造血”并举，专注禅茶产业发展；另一方面，径山村的品牌建设要坚持兼顾当地居民、旅者、投资者三者在内的需求，成为更宜居、更宜游、更宜业的乡村品牌代言。径山村负责人亦表示，未来将从高科技智能设备建设、标准化茶园培育、径山寺文旅等方面入手抓好“传统牌”；再从建设径山文旅、进一步招商引资等方面入手抓好“创新牌”，多措并举让径山品牌发扬壮大起来。一言蔽之，径山村当从径山茶品牌建设出发，以径山旅游、径山农业等等系列品牌集群化发展为目标，才能真正在专业化、规模化的乡村全域品牌之路上阔步前行。

径山村品牌不断创新前行，在实践中一步步的清晰化、生动化，发展离不开径山寺与径山茶这两张“金名片”，其核心价值再发现、再聚焦、再利用，已经深度融入径山村的品牌建设之中，开出了共同富裕的绚丽之花。见一叶而之秋，期待着径山村品牌建设能够继续发扬光大，构建出新时代理想的田园牧歌之景。

本文作者：李骏 童颜