导语

《乡村寻根：浙江乡村品牌案例精选》一书由蒋文龙会长主编，李骏、庄庆超副主编。本书从永安村、东坪村、径山茶、白杨村等十个鲜活案例出发，展现了浙江乡村依托各自产业、文脉等资源，进行品牌化建设的历程和成果，探讨了浙江乡村品牌化发展的路径。同时，书中对十大案例深度剖析，指出了乡村品牌化进程中所面临的问题，强调加强品牌定位、深入文化挖掘与活化、进行系统规划等方面的重要性，为乡村品牌建设提供了思路与方法，助力乡村实现可持续发展与共同富裕。

图片来源“衢江发布”

衢江东坪村：

一颗柿子的六产实现途径

东坪，曾经是掩藏在深山之中“无人识”的小村落，仅仅经过两三年的时间，就变成了享誉浙江名扬全国的“网红”千年古村，引得不少乡村争相效仿。

东坪成功的实质，其实是产业的成功。在关键性的两三年里，东坪的产业核心早已重塑，今非昔比。而“找到好地方、发现好产品、发展好产业、收获好效益”的第六产业实现路径的正确性与强落地性，在东坪被反复证明。“小业态、大产业”的运行思路，也有了又一张以柿子为主题的生动面孔。

图片来源“衢江区文广旅体局”

隐匿在深山中的千年古村——隐世东坪

2014年前，提起东坪，衢州以外的人都只能摇头表示不甚了解；但问到衢江区甚至是东坪村本地人，他们往往能如数家珍地列举东坪的种种特别之处——这里的柿子特别好吃、这里的四季景观比别村更有味道、这里还藏着隐匿了千年的历史秘辛……一言以蔽之，东坪是个如隐世桃园般的好地方，等待着时代的和风吹开她朦胧的面纱。

峡川镇东坪村隶属于国家森林城市衢州市衢江区，距市区38公里，位于衢北千里岗山脉，海拔518米，是衢北大山里一个神奇的古村落。这里是典型的盆地气候，全年光照充足、降水充沛，水质为国家一级标准，空气负氧离子极高达国家森林景区级标准。优质的气候不仅孕育出了大量美食，更营造出静谧的缓慢时光。人与自然水乳交融，欣然生长。

东坪村周边地貌

东坪景观资源丰富，不仅有天然千年古树群、山崖巨石，茂林修竹，还有载着厚厚历史与生活情味的唐朝古道、山名水果。这座悠远静谧古村落的富饶风光和人文底蕴，让人叹为观止。这里一年四季的风景仿佛五彩缤纷的画卷，春天油菜花的金黄、夏天古树的翠绿、秋天枫叶柿子的烂红、冬天瑞雪的银白，每一卷都让人欣然前往而流连忘返。

东坪村素以“古道、古树、古民居；红枫、红柿、红辣椒”闻名，在亘古的岁月里，浸透着山民与生俱来的质朴浓烈风情。其中，东坪古道全场1.5千米，有1144级台阶，宽有2米，以青石板铺就。古道两旁是古树群，参天古树有香樟、红枫、桂花、檀树、银杏等，树龄多在800年以上。据记载，唐皇室后裔李烨从麻团岭转迁峡川东坪，此后修建东坪岭。“东坪古道”，在迎来送往间，已历经了1300年的岁月。

据《衢县志》等史料记载，武则天在位时，为防武后残害，一批李唐宗室外迁。李治（唐高宗）第七子李烨，从长安远避福建古田长河麻团岭。唐中宗时（705-709）从麻团岭转迁峡川东坪。是以，东坪李姓系唐朝宗室后代子孙。村民李延标家尚有保存完好的三本《李氏宗谱》。皇室秘辛、千年隐匿，八十集电视剧也讲不完的心酸与荣耀，映照在东坪每一张原著名的脸上，让东坪的每一个角落，都染上了传奇的基因。

这座被掩藏了千年的古村，如果用“找到好地方”的标准去比对，就会发现，隐世桃园东坪，根本就是一个宝藏古村。

“找到好地方”的关键点，在于寻找“地标性”、“差异性”和“支撑性”。“地标性”，指的是具有浓郁的地域特色，抢占天然的市场空白点；“差异性”除了独特的价值点，更强调差一点能产生的优越差距势能，与同一地域的其他特性或其他地方的相似特性拉开明显的距离，以及这种优势对市场的吸引力；“支撑性”更多强调的是产业发展的借力点，比如原有的知名度、地理位置的便利性、人力和空间资源的拓展性等。

东坪的生态和四季景观，有着明显的优越性，这也是为什么东坪在尚未进行“景区开发”时，就有很多人慕名前往的原因；东坪的三古三红和皇朝隐逸文化，则有着十分突出的“人无我有”的地标属性；而优越的一产环境和产品、被广为流传的隐逸文化资源，则成为产业发展的支撑点。

东坪，是一个有资源、也值得被重新发现的好地方。

图片来源“浙江省旅游民宿”

渴望“名气”变现的隐世信物——东坪贡柿

在好地方，一定能找到一款能撬动产业的好产品吗？从根本理论出发，会得到一个肯定的答案。

而所谓根本理论，本质是“非此不可”。好产品的定义，不是必须都是原生。原生条件好，做好产品省力；原生条件不好，则可以创造条件成就好产品。在塑造好产品的路径上，最终的选品往往是最契合“好产品”模型的产品。

“发现好产品”的关键点，在于评测产品的“品质支撑、潜力支撑、故事支撑和规模支撑”。“品质支撑”，是指产品本身有足够的市场竞争力优势，经得起市场的考验；“潜力支撑”是指支撑产业链裂变的可能性，比如拓展二产的技术、开发三产的体验性等；“故事支撑”，是指有利于品牌塑造的既成事实，例如家喻户晓的传说、广为流传的产品故事等；“规模支撑”是指足够产业向深度或广度拓展的张力，足以支撑产业实现人人致富、年年致富，强调广泛性与延续性。

纵观东坪的四大地标优势，生态资源是当地共同的大背景、景观的产业裂变延展性不足、文化更侧重于精神层面的支撑，唯有在“三红”资源中寻找机会。经过对“红辣椒、红枫、红柿”的具体分析，我们发现了红柿这个完美的产品源，品质、潜力、故事、规模皆能支撑一个产业的开发裂变。

“衢州红柿以峡川有名，峡川红柿又属东坪最佳。”红柿是东坪的特产，品种繁多，有客柿、西瓜柿、鸟柿、汤瓶柿等，以软糯多汁的口感深受人们喜爱。在东坪，家家户户的房前屋后，到处是粗壮的柿子树。每年柿子成熟的季节，村民们挑起一担担红彤彤的柿子赶到镇上或县里售卖，吆喝一声“东坪贡柿”，往往能博得更多的买主。

图片来源“衢江发布”

红在渠道的东坪贡柿，并不知道自己到底有多优秀，品质有多上乘，因为它还没有走到更大的市场、登上更大的舞台。

东坪“贡柿”的传说源于一位娘娘的乡愁，广为衢北百姓传诵的明朝中后期的李泽娘娘正是东坪人。这位娘娘入宫后的第一个中秋，望月思乡，想起家乡父老，想起家中红柿。然而，吃遍全国各地送来的红柿，娘娘皆不如意，故决定以后的每年中秋，由衢州进贡一篮东坪红柿进皇宫。久而久之，东坪红柿便得名“贡柿”。东坪的柿子在有贡品的美誉加持下，让更多人爱上了东坪红柿的软糯香甜，渐渐有了衢州“首柿”的风头。

但东坪红柿的名声，并没有为村民在收益上实现质变的提升。最大程度的利好，只是柿子卖得快一些，或者一个柿子贵上那么一两毛。食客们还未从东坪贡柿中吃出皇家的大气和乡愁的珍贵。

东坪随处可见的柿树，让真爱柿子的村民在千年前就开始了对柿子衍生品的探究。经过千年的传承与创新，留下了各种制作柿子美食的技法。就单制作柿干一个技法而言，智慧的东坪市民就形成了自己独特的摘柿子、选柿子、削柿子、分柿子、晒柿子、存柿干的一套技法。东坪人做柿干，所选的柿子必须通体橙色、保留足够的硬度，且对成熟度也有着严苛的要求，对晒柿子的时间把握也十分严谨。

这些独特的技法不仅有着天然的“东坪红柿“的市场区隔力，也为丰富二产的产品品类储备了丰富的能量。

东坪全村年产红柿平均约为30万斤。其中最大的一颗柿子树已有500年树龄，产量高达几千斤。显然，东坪的柿子在产量上，受地域和生长时间的限制，很难有明显的突破。

但是，如果从品牌溢价的角度来提升东坪红柿的价值，30万斤的产量也有足够的运作空间，可以实现惠及人人、惠及年年。

一个古老IP的五级跳——品牌溢价之路

发展好产业的理论原型，来源于第六产业的发展模型，其核心思路是通过整合一二三产业，最终达到增加农业于农村经济发展效益的目的。在第六产业基本类型的选择上，鉴于东坪红柿在产量上有明显的天花板，无论是新鲜的柿子，还是二产开发的各类柿子衍生品，产品都有限，东坪围绕红柿，采用了“农业与其他产业叉型”的产业结合方式。

具体来说，就是柿子与文旅产业的叉型，首先，用文化加持产品，通过塑造全新的品牌内涵，实现地标级产品的时代升级，实现一产的溢价；其次，通过品牌业态馆的打造和运营，具象化品牌形象，拉动客流；再次，用业态馆倒推二产和三产的整体产业链延伸，衍生文创产品；最后，用市场反馈和当地文化，构建更具体现感和舒适度的文旅产业，推动小业态后面大产业的布局与发展，最终实现六产大融合。

首先是一产品牌溢价。以东坪最特色的优势农业——柿子为中心，通过品牌化、规模化经营，优化产业布局，提升柿子的产业竞争力，拉大与周边区域的产业优势。

二是小业态承载六产融合发展。汇聚产业精华，将一产、二产、三产的有形产品和无形产品汇聚到集中的小业态上，形成六产时代的地标性业态，成为东坪的对外展示面、产业布局的缩影和世人了解东坪的窗口，形成网红打卡点，提升整村品牌知名度，成为下一次产业裂变的源点。

三是二产品类（文创产品）开发。通过对技术（传统古法技艺+现代绿色科技）创新利用，对柿子产业进行深入加工和探索，扩大一产产品多元化发展，丰富民宿伴手礼产品，形成丰富的独特产品体系（例如柿子酒、柿叶茶等），避免与村民一产产品形成竞争，拓宽提升产品整体体系。

四是旅游业态整体提升。横向拓展柿子产业，通过东坪古道和唐皇室后裔隐逸文化的挖掘，将其导入旅游业、文化创意业等，进一步催化新的产业形态和消费业态，发展具有东坪特色的“隐柿”主题产业。如引入民宿，形成民宿产业集群。通过持续的热度运作，提升客单价，为村集体增收，带动老百姓致富。

起步阶段东坪的区域影响力和旅游竞争力在整个衢州市均处于相对弱势地位，区域特色不明显。为了破解东坪乡村旅游发展难题，为其寻找更加贴切的定位，建设原汁原味的乡村和乡愁，策划团队历时2年多，多次实地考察、市场调研，梳理东坪的古村、山水、文化等资源，从规划乡村到策划乡村，再到营销乡村，成功实现了跨越式发展。根据不同时期产业模式及发展状况，可以将东坪的第六产业发展进程划分为以下五个阶段：

第一阶段是规模化经营，柿子品牌整合阶段（1.0模式）。这一阶段，主要是整合东坪村的柿树资源，通过东坪形象LOGO、柿子包装等一系列文创设计，对柿子进行品牌化经营管理。第一步优化柿产业发展布局，由村集体整合东坪柿树资源，对柿子进行统一品牌包装、经营管理。第二步，设计东坪形象LOGO，应用延展到东坪旅游商品、村落等其他产品标志中，对柿子、柿饼等产品进行统一包装设计。此后，东坪柿子进入品牌化发展阶段，为第六产业发展奠定了基础。

第二阶段是持续性营销，贡柿品牌IP提升阶段（2.0模式）。这一阶段，目的是为东坪贡柿的品牌IP造势，通过举办“东坪柿子节”，迅速打开旅游知名度，使柿子价值得到提升。2015年10月，衢江区乡村休闲旅游节暨“千年古村·浓情柿界”东坪柿子节如期举行，参与者千余人，吸引包括《农民日报》、《浙江日报》、浙江新闻网等全国十余家媒体热情报道。本次活动，东坪围绕柿子大做文章，巧妙设计了“开柿大吉”、“一生一柿”、“觅柿寻宝“和|玩转夜柿“等项目。对当地人来说闻所未闻的”古柿树拍卖会“则将活动推向了高潮。镇村之宝”百柿大吉“这棵公认的”柿树王“经多轮竞价后，以13.8万元高价拍出。按照柿子树的产量和竞拍价，”柿树王“所产的柿子，每个已经高达20多元。此次竞拍所得共计28.6万元，扣除种植成本等费用后，全部用于公益事业。“一个柿子买到二十元“，折射出东坪从效益产业向品牌农业的演进，通过柿子节的举办，进一步扩大了东坪柿子的品牌影响力，继而提升了柿子的产品价值，实现了村民的增收。

第三阶段是业态馆打造，整村品牌知名度提升阶段（3.0模式）。东坪贡柿在前两个阶段之后，市场知名度得到了较大提升，但是来到东坪的游客，除了在挂果季节，依然很难直接体验到东坪贡柿的魅力，游客体验不足、村民增收有限、季节性问题依然存在。出于市场的实际需求，更是为了搭建起六产的架构，推动东坪产业的真正升级，“小业态、大产业”的模式再一次被运用到东坪的产业发展中。

“忆宿·隐柿民宿”是“小业态大产业”发展模式的东坪标本。承载着“老村落、新时尚”的创业理念，由外来资本和村委合作开发。民宿集集客房、茶吧、书房等功能于一身，公共区域包含非遗展陈区、产品体验区、电商产品区三大块，本质上是东坪的品牌业态馆。在设计之初，隐柿民宿就被植入了多重身份：返璞归真的时尚消费场所（二产三产融合），亲切的社交空间（三产需求），市场及产业的信息交流场所（六产融合），游客的休闲娱乐空间（三产延伸），生动的乡村文化窗口（六产融合）。

民宿坐落于古村中，由两位年轻的海归设计师设计。秉承返璞归真的设计理念，建筑融合传统与时尚元素，与古村和谐统一的同时又处处彰显柿子文化特色，满满细腻生活气。这里没有花哨的硬装，有的是如东坪古村、古道、古树的质朴隐世味儿。民宿由设计师参与运营，并由村民参与日常运营。管理运营团队将民宿作为乡村文旅发展和乡村振兴的对接窗口，致力于整合多方资源，打通乡村建设的各个环节，通过小业态撬动大产业，培育乡村重点产业。从以“招商”到招“村民”，从“售卖产品”到“享受生活方式”，打造乡村美好生活空间，实现主客共建共享。

“忆宿·隐柿东坪”一经开业，便引起市场高度关注，省、市、区各级领导莅临参观指导，包括央视在内的众多知名媒体竞相报道，更有游客不远千里前来体验。“忆宿隐柿东坪”已然成为文旅网红主题民宿新风尚。2018年12月，“忆宿·隐柿东坪”通过浙江省文化和旅游厅年度民宿等级评定，正式晋升为“金宿”。“忆宿·隐柿东坪”民宿，即东坪品牌业态馆的成功打造，为整个东坪起到了品牌示范作用，提升了整村的品牌知名度，以网红打卡点的美誉导入大量客流。

忆宿·隐柿东坪图片来源“趣村游”

第四阶段是文创衍生品打造，柿产业发展阶段（4.0模式）这个阶段，为充分发挥柿子产业的资源优势，开发产业资源提高农产品附加值，增加农民收入，自品牌创建之后，通过技术（传统古法技艺+现代绿色科技）的创新利用，以“隐世”文化和柿子文化为核心IP，对柿子产业进行深入加工和探索，打造文创衍生品，丰富柿产业的产品类型。

柿子主题体验类旅游衍生品：体验类旅游产品结合中国传统节日，将柿子结合传统节日文化习俗，创意性地开发特色美食、手作产品等。例如，将柿子结合汤团，在元宵节体验制作柿心汤团；在中秋节体验制作贡柿月饼等。2016年端午节，东坪举办了端午节活动，结合唐文化，与游客一起体验制作九子柿粽，创新了柿子的产品类型，丰富了旅游体验。

柿子茶 图片来源“衢江发布”

柿子主题销售类民宿伴手礼：销售类旅游商铺通过古法技艺和技术创新，研发柿子深加工的旅游商品即民宿伴手礼，例如柿子酒、柿子醋、柿子茶。同时，将柿子元素运用于手作产品中，例如开发柿子香包、柿子灯等。

通过对柿子文创衍生品的打造，扩大了一产产品多元化发展，丰富了民宿伴手礼产品，形成东坪独特产品体系，避免与村民一产产品形成竞争，拓宽提升了产品整体体系。

第五阶段是“隐柿”主题产业拓展，旅游业态整体提升阶段（5.0模式）。经过前几个阶段的运作，东坪乡村旅游知名度迅速提升，但与此同时，配套业态的缺失也是一个亟待解决的问题。在这个阶段，进一步提炼东坪乡村旅游品牌形象，围绕“隐柿”主题，通过柿产业多功能的拓展，赋予原有产业新的附加功能，形成了适合东坪乡村第六产业开发的业态内容，使得柿产业发展面拓宽，增加其中的增值环节和空间。

“隐柿东坪”品牌形象提炼：挖掘东坪本土文化——唐皇室后裔文化、古道文化、贡柿文化、山林隐逸文化、传统民俗文化，用文化去包装乡村，让文化落地变为故事，由此提炼出东坪的品牌形象。

品牌定位——隐柿东坪，结合东坪最具特色的唐李世民后裔文化和柿子文化树立“隐柿东坪“的品牌，缔造逍遥自在的乡村隐逸生活；形象口号——隐世在东坪，逍遥作柿民，隐世在东坪——既隐含唐李世民后裔隐居于此的历史，还突出东坪打造逍遥自在生活状态的目标，逍遥作柿民——既体现了唐李世民后裔低调身份，还代表东坪柿民的生活方式，吸引游客体验东坪乡村生活。

隐柿主题业态开发——四季营地：以“隐柿”品牌建设为核心，通过村居来承载其核心价值，同时联动东坪特色产业融合发展，提升品牌价值。发展东坪古村为衢州首个乡村隐逸主题四季营地。

图片来源“衢江发布”

总体规划，以东坪四季美景味依托，依据规划区内不同地资源特性，规划为“春揽花海夏观星，秋赏红柿冬探雪”四季主题营地。四大营地主题各自对应当季最佳美景，四时之景不同，每一季节各营地均拥有特色景观形成差异化民宿体验，让游客体验东坪古村的乡村隐逸生活。

分期建设，一期隐柿木屋，保护柿园推崇节制、有效手法体验乡村，将5幢木屋隐入柿园，面向山林，点亮柿灯，迎山风、望星辰，感自然大观；二期隐柿东坪精品民宿，通过对现有民居建筑的改造，隐入村游的乡村旅游经营模式，为东坪乡村提供一个高质量的度假休闲空间；三期星空露营，逃离一个看不见星星的城市，来到东坪静静地享受漫天繁星，以观星为主题，气泡屋所营造的观星营地，让游客躺在床上就能被自然景色所包围。在优美的四季环境中提供多样化的东坪民宿体验。

图片来源“衢江区文广旅体局”

文化落地，丰富业态内容：乡村旅游不能只是住宿，同时还应该于周边环境融为一体，保留当地的特色生活。现今大多乡村旅游仍停留在硬件建设、景观营造上，往往“情怀有余，经验不足”，缺乏与目的地文化内涵主题的结合，缺乏前瞻性、整体性的地域整合规划。东坪乡村旅游发展需要提炼文化特色，用文化去包装营地，让文化落地变为故事。结合唐朝文化、传统民宿文化，将文化体验、休闲娱乐等业态内容融入四季营地，丰富业态内容。

以唐裔文化活动区为例，利用东坪优异的梯田资源，融入东坪唐朝皇室后裔文化，开展唐裔主题特色乡村文化体验活动，让游客在参与活动的同时，更好地理解唐朝历史文化及民宿活动：皇家菜园，集农业生产、生态观光、田园体验于一体的农耕田园，遵循自然农法与乡村风味，以天然肥料灌溉，生产如皇家贡品般优异品质的无公害高山有机蔬菜，满足小康社会人们对健康饮食的要求，并为游客提供亲事农耕的体验园地；皇家猎场，以稻草扎成各种动物造型，采用竹制弓箭开展户外射箭比赛，模拟再现唐朝皇室狩猎场景，并配套投壶、射粉团、步打球等民俗活动。

更多资本的引入和村民的主动创业：一系列旅游业态打造的成功，不仅带来了村民的意识转变， 也给乡镇领导带去新思路。村民由被动变成主动，愿意更主动地去投入；政府一方面帮助和引导村民提高创业能力，使他们参与和融入乡村旅游的发展中，提升本土文化自信。另一方面，也积极拓展社会资本，通过资方力量诞生更多的成功业态。

“忆宿·隐柿东坪”之后，东坪陆续迎来了多家民宿的加入，形成民宿产业集群。随着业态的增多，对外宣传持续升温，东坪游客与日俱增。游客在东坪的客单价逐渐增多，让当地村民及村集体带来了更为丰厚的收益，带动老百姓致富。

图片来源“衢江区文广旅体局”

一颗柿子的时代璀璨——乡村振兴的品牌样板

东坪项目，以特色农业（柿子）为核心，使东坪农业跳出单一农业生产的圈子，将农产品变成旅游商品、旅游礼品，增加农产品的经营路径，推进农产品的品牌建设，提高农产品附加值，增加了农户的收入。其次，将科技、文创力量以及文化内涵引入农产品，创新农产品开发，吸引高素质人才以及资本回流到农业，增强东坪农村发展活力，进一步促进产业融合。

隐柿东坪旅游驿站图片来源“衢江发布”

一是推进品牌化发展，提升农产品价值。

东坪项目，使传统农业向品牌农业演进，是现代农业发展的一个重要标志，促进了当地农业生产标准化、经营产业化、产品市场化和服务社会化，加快了当地农业经济增长方式由数量型、粗放型向质量型、效益型的转变，有助于农民的就业增收。通过对特色农业的统一经营、统一管理、统一设计，快速建立起东坪品牌农业，并通过互联网、柿子节等宣传营销，扩大区域品牌影响力。农产品价值在短短2年时间，价值近乎翻倍，农民获得更高的收益。  

二是扩展农产业的内涵和外延，丰富旅游产品。

一方面，通过科技手段和艺术加工，在柿子的生产加工过程及产品中融入文化内涵，创造出较高的文化附加值、生态附加值、科技附加值和服务附加值，满足人们精神和文化需求的创意柿产品，提升产品附加值，丰富当地旅游商品。另一方面，通过探索发掘东坪当地的自然资源以及文化资源，定位“隐柿东坪”的品牌形象，构建以四季营地为核心的民宿业态，同时拓展产业链进一步向外延申，丰富乡村旅游业态内容。

三是成功实践“小业态大产业“乡村产业模式，助力三农发展。

“小业态，大产业”、“老村落，新时尚”，这是忆宿的创业理念。甄选本地健康原生态的特色产品，塑造原产地标签与区域化品牌，延长产业链，联合线上平台与实体空间，实现产业融合，为当地产业发展树立业态标杆，最终创新农业，致富乡村，造福农民。

四是旅游知名度提升，为周边乡村旅游发展起到示范性作用。

通过特色农业发展、品牌塑造，业态构建等一系列措施，东坪乡村旅游知名度迅速提升，游客量成倍增长。同时，东坪良好的基础及广阔的开发前景，吸引更多的外来资本建设，促进当地农业及其他行业的产业融合发展，增加农民收入。

东坪已成为以特色农业发展为核心的第六产业乡村的代表，为周边区域的美丽乡村旅游起到了示范性作用。

作者  汪崇文