导语

《乡村寻根：浙江乡村品牌案例精选》一书由蒋文龙会长主编，李骏、庄庆超副主编。本书从永安村、东坪村、径山茶、白杨村等十个鲜活案例出发，展现了浙江乡村依托各自产业、文脉等资源，进行品牌化建设的历程和成果，探讨了浙江乡村品牌化发展的路径。同时，书中对十大案例深度剖析，指出了乡村品牌化进程中所面临的问题，强调加强品牌定位、深入文化挖掘与活化、进行系统规划等方面的重要性，为乡村品牌建设提供了思路与方法，助力乡村实现可持续发展与共同富裕。

余杭永安村：

三化互促的品牌“稻路”

永安村 图片来源：“稻香永安”

水稻村如何打品牌促增收一直让人望而生畏。因为谁都知道，种水稻既费力又不赚钱。但在余杭，有这么一个水稻村，短短五年时间，就通过品牌创建，彻底改变了乡村发展的面貌。不仅政府高度满意，每年完成水稻种植任务，而且集体经营性收入从2017年的28.5万一跃2022年的500余万元，村民人均年收入从3.5万多增加到6万多，光是村里的土地租金每亩就高达1600元。全国各地前来参观考察的团队络绎不绝，2023年将超过1000批次。

谈到村里发生的这一翻天覆地的变化，村党委书记张水宝感觉到不可思议。“当时农业局和街道让我们做品牌，我不知道为什么要做品牌，也不知道品牌干什么用。现在想想真像是在做梦。”

《农民日报》报道中将永安村的做法概括为“三化互促”，即品牌化引领、数字化支撑、组织化创新，走出了一条农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足的“稻”路。

2024年11月01日，由中外记者组成的记者采风团走进永安村考察调研图片来源“稻香永安”

品牌化引领

永安村地处杭州西郊，世代种粮，村域面积7.09平方公里，人口3069人，耕地5259亩，全村97％的耕地均为国家保护的基本农田。2017年，村集体经济收入只有28.5万元，被划入余杭区经济薄弱村之列。

乡村的发展无外乎几种模式，一是搞农产品加工，二是种高效经济作物，三是发展乡村旅游。永安村跟这些成功的发展模式几乎都难以沾边。不仅如此。因为农保几乎全覆盖，连土地征用这条路也给堵死了。看看周边的村落高楼林立，农民兄弟都已经洗脚上田，享受到了城市化的红利，再看看自己村里，年年种的是水稻，赚钱无门，发展无望，张水宝作为村党委书记，心里那个焦急啊！

传统水稻村究竟如何发展？

2018年，杭州市农业农村局在全市范围推出“高标准农田示范区建设”项目，永安村作为第一批试点被列入其中。“示范区”的建设让土地产出收益有了新的预期。村里适时启动流转工程，将土地全部集中流转到村集体，再由村集体发包给种粮大户，实行“统一品种、统一技术、统一管理、统一包装、统一销售”的“五统一”。

这就给永安村大米走市场、创品牌提供了质量安全保障，具有了通过大米溢价激发乡村发展潜力的可能。“永安稻香小镇”品牌建设计划就这样提上了议事日程。

2019年，由浙江大学胡晓云教授领衔，完成了“永安稻香小镇”品牌规划。这一规划充分梳理了当地产业资源禀赋情况，分析了永安村区位优势如何释放，如何与周边未来科技城这一目标对象相链接，最终利用小镇河新村永安村的村民，创意设计了“稻色新，永安心”这一充满双关寓意的品牌口号，提炼出“永安心”这一核心价值。并将水稻、白鹭、民居元素进行提炼，设计出充满江南调性的LOGO，围绕品牌定位、品牌核心价值，制定了精准的品牌传播策略。在此基础上，专门设计了“禹上稻香”大米、粽子、年糕系列产品的包装。

CCTV-17《新乡村》节目聚焦永安村发展

为了配合品牌落地，区农业局和余杭街道策一起划举办了内容丰富的“开镰节”。其中有环保创意秀、草垛和迷宫乐园、稻田音乐会、百米长桌宴等一系列活动，并通过全媒体中心和各种媒体公众号广而告之。

一个默默无闻的乡村，一个人们熟视无睹的乡村，一个世世代代种粮为生的乡村，通过品牌创建，呈现出时尚、现代的色彩。永安村品牌一炮打响，仅一个月时间，就吸引到2万人次游客。每逢周末，“长桌宴”不得不每天翻桌。

永安村活动现场 图片来源“余杭发布”

今天，永安村的产业已经从传统的一产，如糙米、软香粳米、胚芽米等的市场，走向粗加工和精细加工，开发出了米糕、米酒、粽子、青团等衍生品，品牌大米的售价达到每斤12元。

随着永安村品牌的崛起，各种资源也越来越多地向村里集聚。当地政府专门拨出13亩建设用地指标，支持村里建设“田中央”乡村综合体，里面有稻米博物馆、新品种展示馆等。还要建设一个大米加工厂，不仅可以自己加工稻米，还可以进行研学体验。”目前，8600平方米的“田中央”已经结顶，预计春节前即可投入使用。

数字化支撑

品牌是一种信用背书，除了文化内涵、个性价值的感性表达，还需要通过数字化进行理性支撑。“品牌是数字化的变现，而数字是品牌化的内核。”浙江大学城市规划设计研究院数字品牌研究所副所长朱振昱认为。在参与永安村未来乡村规划时，他十分注重数字化对品牌的支撑作用。

永安村已经实施了两期数字化项目：一期基于消费者端，例如稻田数字认养商城、农安码溯源、农业数据可视化、智能导览和短视频分享等；二期基于生产端，例如虫情自动检测、水稻生产模型等。通过两期工程，围绕生产和销售，初步构建起了品牌的信任体系。

永安稻香小镇数字农业可视化大屏示意图图片来源“余杭发布”

由此，人们不仅可以通过天猫、盒马等电子商务、新零售的数字化销售渠道和智慧认养系统，实现随时随地下单、追踪订单；还可以通过104个视频，实时查看水稻生长情况，从而增强信任感，愿意付出更大的代价购买产品。智慧剪接视频系统则能与智慧导览系统连接，预告各类体验活动，方便游客进村游览，还能让游客在体验过程中随时进行视频分享，通过抖音、小视频等实现网络裂变。

为了进一步强化村民、游客参与互动的兴趣，让数字化系统真正起到推动经济发展的目的，朱振昱认为，三期应该以数字乡村、未来乡村为目标，从生产、生活、生态3个角度，全方位实现乡村运营和管理的数字化。

“这里的关键是，必须通过积分体系建设，将政府管理服务、村民自治治理、游客游玩消费构成一个完整的闭环，最终为乡村品牌建设赋能。”

朱振昱的设计，是针对外来游客，通过人工智能和AR等最新技术，利用小程序拍摄永安美景、大米包装、乡村LOGO等，不仅可以自动识别播放永安故事、产品介绍等，让品牌变得“鲜活”，实现历史、文化、主题活动等乡村印迹可看、可听、可感知，同时可以形成可兑换的积分，吸引其继续关注永安，进一步增强品牌粘性。

针对本地村民，则通过随手拍垃圾分类、面源污染，以及获得的各种荣誉、提供的各种志愿服务、参加的各类文体活动等进行积分兑换，调动和鼓励村民参与其中，不仅激活数字乡村体系，而且激发村民维护品牌的积极性。

数字化项目的实施，不仅支撑了品牌、丰富了品牌，为品牌落地传播创新了方式、提升了效率，同时还以其数字化气息，吸引到不少数字达人前来创业发展。

洪云峰是圈子里小有名气的“网红”。通过直播认识永安村后，经过5次考察交流，终于下定决心将团队从安徽省黄山市迁移到永安村。2021年10月，团队入驻仅仅一个月，就帮助运营永安村的抖音号获得杭州本地生活的休闲娱乐场所人气榜和好评榜第一的佳绩。

如今，永安村成了创业创新的大舞台，像洪云峰这样落地永安创业的企业，目前已经达到31家。这些企业大多具有互联网基因，从事电商、直播等领域，而且大多与农业紧密结合，成长飞速。

组织化创新

品牌化也好，数字化也罢，都需要相对专业的人打理，但村里的人才储备难以支撑。这就需要创新组织载体，引进经营性人才。

2019年5月，永安村设立全资子公司——杭州稻香小镇农业科技有限公司，由张水宝任董事长。随后根据余杭区统一安排，面向全国招聘职业经理。

永安稻香小镇现代农业园图片来源“余杭三农”

在激烈的竞争中，刘松脱颖而出，成为公司总经理。这位安徽农业大学毕业的小伙子曾在大型农企工作多年，具有丰富的农业经营和企业管理经验。一个好汉三个帮，刘松到任后，利用余杭街道推出的“稻香聚才十条”人才服务政策，一方面鼓励村民就业创业，另一方面吸引优秀人才返乡创业，搭建了一支由7位本地村民和2位外来人才组建的运营团队，并通过推行合伙人计划和全民营销计划，为永安村构建了扎实的运营组织保障。

刘松首先将运营重点瞄准了卖大米。万事开头难，既然永安的主导产业是水稻，那就必须从水稻上打开缺口，通过品牌实现稻米的溢价，永安村的品牌才能立住脚跟。

随后，根据“禹上稻香”品牌规划，刘松升级产品包装，推出了全新产品胚芽米系列，并将原有的稻香永安、永安心米等品牌纳入“禹上稻香”区域公用品牌体系。以谷绿农品公司为运营商，开设全新天猫旗舰店，同步入驻新零售渠道盒马生鲜；通过全新抖音直播带货的模式，结合线上线下土地认养、企业批量采购等集采模式，引入企业31家，认养稻田360亩，直接产生经济收入288万元。2020年“双十一”期间，永安大米在天猫渠道完成预售350多万斤。2021年“双十一”首日，永安大米电商销售额超过永安稻香小镇2019年全年销售额，成为单品首日天猫粮食类目第一名。

永安村精装新米

三产融合是永安村发展的根本路径。但这种融合发展并非无中生有，而是基于稻米产业的拓展延伸。公司承接了“开镰节”“丰收月”等特色活动，开辟共享小院、亲子乐园、稻鱼共养基地、酿酒体验工坊等乡村娱乐阵地，丰富环保创意秀、稻香科技艺术节、长桌宴、稻田婚礼、田园间的民谣、草垛乐园、稻垛集市等游玩形式。这些活动一方面紧紧抓住“稻米”产业特色展开，提高了永安村的客流量，实现了农文旅融合发展，让永安这一乡村品牌走向了消费市场，另一方面，为民宿、农家乐等生态经济的发展，为特色采摘、农产品DIY等体验活动的展开，提供了有利条件。

永安村创意稻草人 图片来源“余杭发布”

打品牌就要做传播、做活动。活动是乡村品牌传播最为便捷、最为精准、最为有效的传播。传播带来的流量，进一步又拓宽蔬果、鱼虾、家禽家畜、菜籽油产品等绿色农产品以及青团、粽子、年糕、米白酒等土特产的销售渠道，促进了农民在家门口增收致富。

在发展产业的同时，刘松依托党群驿站、文化礼堂等阵地，建立常态化村民活动机制，开展月度会、政策宣传、健康讲座、公益服务、相约周末、包粽子、做月饼等喜闻乐见的党群活动；通过墙体美化、展板等宣传形式进行政策宣导、道德教育，结合山水风光、历史典故等人文特色的内容，丰富村民文化生活，提高村民文化素养。

如今，刘松已经成为张水宝须臾难离的左膀右臂，成为从央媒到地方媒体，从传统纸媒到融媒体追踪的新闻人物，也成为了乡村CEO的代表性人物。

2023年4月，浙江省乡村建设促进会组织召开了“浙江省乡村运营武林大会”，会议地址就选在了永安村。会上隆重宣布在全省范围内评出“十大教头”。刘松毫无悬念地名列其中。

合资成立“千村运营”

通过“三化互促”，永安村不仅解决了国家保供和农户增收这一矛盾，而且快速实现了强村目标。2019年，在余杭街道8个农村片区中，永安村集体经营性收入排名垫底；仅仅过了两年时间，到了2021年，永安村便一飞冲天，在8个村中排到了第一名。

2022年3月24日，农民日报对永安实践进行了总结报道，将其成功做法推向了全社会。报道不仅引起了比较强烈的社会反响，也得到浙江省农业副省长徐文光的高度重视和肯定。徐省长表示，还要亲自前往调研。

为了进一步分析、研究、提升永安经验，杭州市农业农村局随即在永安村召开研讨会。浙江大学一级教授、浙大“卡特”创始院长黄祖辉带着品牌研究中心、数字化研究中心、组织化研究中心三大主任弟子，从专业角度对“三化互促”的内涵进行了总结解读。由于浙大教授的背书，永安模式的含金量得以大大提高。

品牌创建过程中，永安村和芒种品牌集团有了比较深入的了解，双方互生爱慕之情。2023年初，双方合作成立了“浙江千村运营公司”。

永安村与周边7村共同打造“禹上稻乡”“——稻香综合体新京报记者 陈杰

浙江芒种品牌集团是农业品牌领域内具有强大影响力的头部策划机构，多年来不仅打造了长白山人参、丽水山耕等区域公用品牌，而且积累了大量地方政府的客户；而杭州稻香小镇公司则因为运营永安村品牌，具有丰富的品牌落地和乡村经营能力。双方的目标是，将在永安村形成的运营经验，复制推广到全国各地，帮助乡村进行实实在在的振兴。

与此同时，永安村的成功也让余杭街道进一步思考，如何发挥永安的龙头带动作用，实现城北其他七个乡村共同富裕、同步发展。第一步，街道为每个村公开招聘一名造梦师，对八个村的资源禀赋进行系统梳理；第二步，实施多规合一的整体规划：包括道路、交通、风貌管控、发展定位、品牌传播、公共设施、产业布局等等；第三步，组建成立8村共同参与的市场化运营主体......

乡村品牌犹如资源的吸铁石。随着永安村品牌的日益响亮，越来越多的资金、人才、机会向永安村集聚过来。其中有电商直播、会务培训、数字乡村、自然教学、乡村娱乐、田园书店等等等等。每一个资源、每一个业态的背后，都是一批富于激情和创造力的年轻人。他们希望立足八村，在此取得成功经验后，跟随“千村公司”走向全国市场。新京报的名记夫妇、美院的艺术家、台湾专家等等，越来越多的人才因为各种机缘，被永安这个品牌所吸引，最终投身到了永安。

来自云南的乡村CEO参观考察“禹上稻乡”稻香综合体

在永安，每一天，你都能感受到一种创业的冲动，都能体验到发展的激情。永安村的每一天，都是崭新而不可重复的。

“千村运营”公司的组建和“八村共富”发展的概念，让永安村站上了新的令人瞩目的风口。随着“八村共富规划”的完成及其落地，永安村提出了要打造“乡村运营第一村”的发展目标。

不断创造概念，让品牌站在“风口”

——永安启示

众所周知，做品牌就要宣传推广，宣传推广就要有所投入。但长期以来，政府投入“建设”是理所当然，而投入“品牌”则被认为是“无稽之谈”。这就迫使我们进一步要去思考乡村品牌如何传播，谁来投入费用等根本性问题。

解决这一两难问题的出路在于：充分发挥“乡村品牌”优势（基础），不断创造“时政”概念（方法），触动媒体和行政力量（路径），实现精准的公益传播（目标）。这里，方法的掌握和运用至关重要。

总结起来，四年多来，永安创造了四大热点，赋能稻香小镇，最终让永安站上了品牌制高点。

第一是“三化互促”的概念：

猪粮安天下。但因种粮比较效益低，粮食生产一直是“老大难”问题。找到一种市场化而非行政化的解决方法，既能保证完成种粮任务，又能让村集体增收，是大家梦寐以求的。永安村通过“三化互促”，实现传统乡村发展，这一“稻路”的价值领导怎么重视、媒体怎么传播都不为过。

第二是“乡村经营”和“乡村CEO”的概念：

“千万工程”是浙江网红工程。实施20年来，大批美丽乡村脱颖而出。但是，如何将“美丽乡村”转换成“美丽经济”，实现“两山”转化，是“千万工程”进一步提升的关键。永安村通过招聘职业经理（乡村CEO），创新开展村庄经营，在集体增收中实现强村发展，无疑也是领导和媒体高度关注的“兴奋点”。

“浙江千名乡村CEO培养计划”开学典礼

第三是“八村共富”的概念：

浙江是全国唯一的“高质量发展共同富裕示范省”，面对这一时代赋予的大课题，省级层面必定在急切地寻找各种经验模式。永安村通过品牌化引领，快速实现自身发展，紧接着进行八村统一规划，组建利益紧密联结的市场化运营公司，走“八村共富”的做法，更是难得的典型案例。

第四是“乡村地瓜”的概念：

“地瓜经济”的首倡者是习近平。在浙江纪念“八八战略”20周年的日子里，“地瓜经济”被再次重提，需要新的实践案例进行补充。永安与芒种联合组件成立“千村运营”，迅速将业务从一个普普通通的浙江乡村，推广到了重庆、广东、海南等地，是乡村服务业走出去的生动实践和代表。

在媒体传播者看来，永安村创造的每个概念，都是不可多得的素材。而四个概念的叠加，可以想象，其爆炸的当量有多么的强大。在每个阶段，每个媒体都能在永安找到素材。这就是永安村的品牌为什么能够不断曝光、迅速蹿红的奥秘。

传播的方法有很多，但最有效最精准最具性价比的传播，当属“时政传播”。这一传播方式不仅十分适合乡村品牌的本质特性，同时能够很好地调动“行政”这架强有力的机器。通过巧妙的策划、植入“时政”内容，让领导帮助站台，让媒体主动传播，乡村品牌的知名度和影响力由此能够得到快速提升。

作者  蒋文龙