导语

《乡村寻根：浙江乡村品牌案例精选》由蒋文龙会长主编，李骏、庄庆超副主编。本书从永安村、东坪村、径山茶、白杨村等十个鲜活案例出发，展现了浙江乡村依托各自产业、文脉等资源，进行品牌化建设的历程和成果，探讨了浙江乡村品牌化发展的路径。同时，书中对十大案例深度剖析，指出了乡村品牌化进程中所面临的问题，强调加强品牌定位、深入文化挖掘与活化、进行系统规划等方面的重要性，为乡村品牌建设提供了思路与方法，助力乡村实现可持续发展与共同富裕。

蒋文龙序

打通乡村品牌的“任督二脉”

径山村 图片来源：“天下径山”

应该说，乡村品牌是个新概念、新话题。去年，我们在全国第一次制订发布了“品牌乡村评价团体标准”；今年，又推出了“浙江十大乡村品牌推选”活动。

说到乡村应该打造品牌，大家一定不反对。因为品牌不仅是乡村综合竞争力的体现，更是消费者认识乡村的工具和桥梁。因此，在2021年省未来乡村建设研讨会上，本人旗帜鲜明地提出：没有品牌的乡村就没有未来。

那么，究竟什么是乡村品牌？在我看来，乡村品牌是以乡村整体的物理空间为载体，以乡村工艺、民俗、节庆、自然资源、产业资源等为内容，以消费需求为导向，以乡村个性化、差异化发展为目标的品牌。

但概念永远无懈可击，却也让人雾里看花。说白了，我们到底要倡导一种什么样的发展理念；要用乡村品牌去引导、去解决哪些根本性的问题；或者说，通过乡村品牌的推广，要把我们的乡村带向何方？

因此，这是一个异常严肃的大是大非问题。

分析推理论证的方法自然又多种。我想从乡村品牌的任督二脉说起。

人身上有任督二脉，只要打通这两条经脉，就能强筋壮骨、延年益寿，进入另一个境界。在乡村品牌中，也有任督二脉，一个是产业，就像是任脉；一个是文脉，犹如督脉。事实上，对广大的乡村而言，最重要的品牌元素有两大类，这就是产业和文脉。因此，我们只要将产业和文脉打通，形成浑然一体的融合，乡村品牌就拥有了崭新的生命。

要打通产业这条任脉，首先要做到“主题化”、“特色化”，这并非因为产业兴旺排在“五大振兴”之首，而是因为产业与品牌之间，确确实实存在着深层链接。消费者对品牌的最直接、最生动、最形象的认知，不是通过LOGO，也不是通过媒体传播达到的，而是通过对产业、产品的最初认知形成的。因为产业是可触摸、可成长的，是周而复始、循环往复、永不间断的；产业的背后是主体、是人、是故事、是文化，具有生动活泼的表现。

现在的问题是，我们常常把乡村发展等同于乡村旅游，把村庄经营看做是搞活动引流。实际上，那些没有产业依托的品牌，无论活动如何热闹，引流如何明显，最终因为缺乏产业的支撑，都将成为无根之木、无源之水，很快将成为过眼烟云。

象余杭永安村的水稻、余杭径山村的茶叶、衢江东坪村的柿子，我们一眼看过去就能判断，这个村的主导产业是什么？用不着焦虑，抓住这个产业一定没有问题。但问题是，浙江农业的特点是“多、小、散”，看得人眼花缭乱，那么，我们究竟应该聚焦哪个产业？这里面到底有没有衡量的标准？

东坪村晒柿饼景象

第一，要抓传统农业产业。所有的一村一品、地标认证、农业特色强镇、现代农业园区，都提示我们，这是不可多得的品牌生命形成的温床。

第二，要抓民间工艺。种种养养固然是产业，民间工艺也是产业，例如书画、竹编、根雕、绣花、蜡染、舞龙舞狮等。只要集聚，就能形成特色产业。

余东村的农民画特色 图片来源“浙江文艺”

第三，要抓休闲观光农业。体验是品牌认知的基础，象采摘，象烧烤，象露营。特别是与动物养殖有关的产业，最能达成与消费者之间的沟通。

面对“多、小、散”的产业现状，我们要必须找到联结的规律：比如周边几个村，有种茭白，有种茨菇，有种菱角的，都属于水生蔬菜，我们就可以提取出“益生元加油站”的核心价值；必须具有一双慧眼，能够发掘其内涵：如临安有个山村叫相见村，村里有很多山茱萸，没人把它当回事。事实上，山茱萸的文化属性跟“相见村”是天然绝配。只要围绕山茱萸做活动，品牌就能够快速崛起。

我们还要树立正确的乡村旅游观：尽管有的地方可以发展乡村旅游，但我们还得再多根弦，要想办法让流量赋能农业产业发展。我们应该明白，发展乡村旅游的目的，不仅仅是将城市消费者吸引到乡村，而是要借此将农产品卖出去，让农业产业兴旺起来。实际上，也只有在产业发展中，乡村旅游才能更好地协同老百姓，才有持续发展的可能。这方面，安吉白杨村、吴兴妙山村的做法就很值得推崇。

中国的乡村从来不缺特色，缺的只是发现特色的眼光。

这方面，台湾休闲观光农场可圈可点，十分值得我们学习借鉴。他们好就好在每个农场都是主题化的，给人留下深刻印象。例如青蛙王国、飞牛牧场、蜜蜂乐园、蝴蝶谷，即使毫不起眼的“二师兄”，也能通过主题化，将其做得风生水起。

台湾省桃米生态村

事实上，我们可以发现，在乡村品牌创建过程中，只有将品牌与产业进行深度绑定，将品牌植入主题化的产业温床，品牌才有健全发育的可能。

这就是我们说的任脉。任脉在人体中主血。大家可以想象下，假如没有血，这个品牌还能活吗？还能火吗？恐怕连小命都保不住了啊！

接下来讲督脉。也就是具有历史传承的文脉。督脉主的是气。

我们知道，在产业高度同质化，无法与其他乡村形成认知区隔时，我们就应该瞄准文化下功夫、做文章。通过挖掘文脉，赋予品牌以气韵。让品牌显得气质高雅、气度不凡、气象万千，为我们的产品带来溢价。

正因为大家懂得文脉与品牌之间的这个关系，所以都十分重视文脉挖掘。

令人遗憾的是，我们注入了大量精力，得到的往往只是文化的躯壳，我们只是在为了挖掘而挖掘。挖掘文化似乎是为了“炫耀”，村里曾经“阔过”。甚至我们常常把好不容易梳理、挖掘出来的历史文化、名人故事、民俗工艺，锁进另一个更加坚固的，门可罗雀的展馆。我们并不知道文脉可以如何发挥作用。

因此，如何活化文脉，让文脉从历史故事里走出来，在非遗中复活过来，与产业发展相贯通，转化成为现实生产力，已经成为我们面临的最大挑战。

我以为有三个环节可以活化：

第一，可以将文脉应用到符号设计中。好的品牌形象设计，内里其实都是文脉的表达。

第二，可以将文脉植入到产品设计中。具有文创化概念。

第三，可以将文脉展现在品牌推广中。进行场景化设计。

最值得赞许的做法是，通过文化的树立和挖掘，带动农业产业的发展，甚至形成“一村一品”：

上虞太平山村，一个交通极其闭塞的小山村，因为有着道家文化、隐士文化，进而将野生中药材“黄精”进行人工种植，最终形成“仙养太平”乡村品牌；越城坝头山因为是陆游祖居地，加上陆游又爱喝酒，就种植高粱，烧制高粱酒，最终形成“陆游的乡村世界”品牌。

上虞太平山村 图片来源“绍兴文旅发布”

当然，这里的产业并非单指农业。洞头半屏岛发展乡村旅游；遂昌湖山村推出“天工之城.数字绿谷”；桐乡洲泉五村通过组团，发展水乡渔业、智慧牧业以及种植业自然也是产业。

这里的关键，我引进另一个概念进行解读，这就是道与器：文脉是道，是一种价值观，是抽象的、形而上的，属于精神层面；产业是器，是具象的，是载体，是形而下的，存在于现实世界。当文脉之道与产业之器相融，文脉与产业就浑然一体，品牌生命就将得以怒放。

从任督二脉角度看，就是对十二正经脉起着主导作用，当十二正经脉气血充盈，就会流溢于任督二脉。因此我们说：任督一通，百脉皆通。

这时，一个强大的品牌IP就诞生了。这样的一个IP，你要让它不火都难。因为它拥有无穷向上的力量，拥有无限生长的可能。

它有血有肉，要产业有产业，要文脉有文脉。关键是产业和文脉不再是割裂的，相互独立的存在，而是相互融合，形成了贯通之气。你可以通过文脉讲故事，通过讲故事提升产品溢价，通过溢价反向倒逼产业发展。

这时，只要你紧紧抓住这个IP不放，一切的活动、一切的传播、一切的规划设计、一切的招商，都围绕这个IP展开，就都有了灵魂，有了方向和目标。就可以通过打造品牌，把乡村发展这篇文章做得行云流水。

许多人曾经疑问：为什么有的品牌怎么宣传、怎么砸钱，也不死不活，难见起色；而有的品牌一出生，就有如神助，不飞吹灰之力，就大红大紫？这里面的规律究竟何在？

我想，答案已经再清楚不过。这就是要把产业和文脉打通，让品牌的气血通畅，找到永不枯竭的生命原力。

本书呈现的十大乡村品牌，正是这一理论的印证。而这，也正是我们想要大力倡导的乡村品牌方法论。  

蒋文龙

修改于2023年9月8日