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区域公用品牌探索之旅(65)▏踏云而来:时尚化的节庆转型

来源:农业品牌研究院 更新时间:2024-11-01

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导语

正如所有新生事物一样,区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补,到落地团队的组建,从不被认可,到写入中央一号文件之中,探索者的笃定前行,终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考,其中不乏极具参考意义的经验总结,透过他平实而洞见的文字,我们将一窥区域公用品牌的过去、现在,以及可以期待的将来。

“农业品牌是一个系统,我们必须从系统论的角度加以认识研究,以系统的方法解决其创建中的诸多问题。这也就意味着,我们的服务同样需要升级。不是零敲碎打,而是整体谋划;不是断断续续,而是一以贯之;不是拆分执行,而是总包推进。”

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踏云而来:时尚化的节庆转型

 

最好的创意往往最为简单。升级后的大佛龙井品牌价值体系与符号体系,因为形象直观、简单明了,而又内涵丰富、意味深长,受到新昌县委、县政府以及名茶协会领导的一致认同,原本打算2020 年后即在杭州召开品牌发布会,隆重亮相。但天有不测风云,不期而至的新冠肺炎疫情,让发布会一延再延,甚至连新昌已经连续举办了 13 届的茶文化节都面临取消困境。

但是,危机之中永远潜藏着机会。问题的关键是你是否具有发现的眼光和执行的魄力。

我们认为,大佛龙井茶文化节尽管已经连续举办 13 届,影响很大,但一个毋庸讳言的事实是,线下办节,不仅耗费大量人力、财力,而且其影响大多局限于行政系统,尤其是茶界。对市场和消费者的辐射则十分有限。

 

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此时,浙江正好提出要大力打造数字经济。对浙江农业、浙江茶业而言,数字化又何尝不是最终的出路所在?在互联网环境条件下,线下举办农事节庆,显而易见显得有些传统而背时。如果能将线下节庆借机转到线上,不仅在大佛龙井品牌发展史上是划时代的创新,而且对徘徊在数字门口的中国茶叶,无疑是一种引领。其传播效果、传播辐射面等方面,相比线下节庆的优势,更是不言而喻。

我们和新昌很快达成共识:借助新冠肺炎疫情之际,将坏事变好事,进行节庆营销模式变革,推出“云节庆”。由“兆丰年”团队担任策划并执行。通过互联网思维和品牌思维改造后的节庆由七朵云组成:云直播、云发布、云游览、云互动、云观点、云连线、云消费。我们将其概括为“七朵云”。

4 8 日,2020 中国茶业大会暨第十四届新昌大佛龙井茶文化节发布会举行,“大佛龙井”区域公用品牌新形象正式亮相。

 

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发布会的成功,不应该表现在线下来了多少嘉宾,而更应该注重线上有多少人观看。鉴于这一认识,我们的品牌发布尽管仍在线下举行,但邀请了新华社客户端、今日头条、微博等 11 个知名媒体平台进行了视频直播与 24 小时重播,并同步进行图片直播。视频直播观看人次超过 30 万,图片直播访问人次超过 1 万。在会上,播放了由燧人影像传播机构参与剪辑制作的“大佛龙井”品牌形象片,运用影像语言,将“一杯好茶”透过屏幕传递到现场嘉宾眼前,亦获得了众多好评。

开幕当天,新昌利用微信、H5、抖音等平台,让观众能够实时观看活动全程,在线体验采茶、炒茶、制茶全过程,借 VR 虚拟体验大佛龙井品牌馆,还能在“云上茶园”领略江南风光,欣赏茶道表演。截至 4 20 日,H5 页面已有超过 1800 万参与量,10000 份大佛龙井茶叶体验装产品已全部售罄。

 

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大会海报中附带了直播二维码

同日,大佛龙井品牌形象片在杭州武林广场地标大屏进行投放,日媒体接触人次达 80 万。以“一杯好茶,万事新昌”为主题的活动也在抖音、朋友圈展开了全面的针对性人群触达传播。

商业的服务往往止于协议条款。但农产品区域公用品牌具有天然优势,可以充分调动大众媒体,通过大众媒体的介入,放大品牌的声量。

“七朵云”飘过之后,

我们陷入进一步的深思:

将数字化和品牌化相结合,进行互动赋能,难道不是中国农业发展的大势所趋吗?就此而言,新昌的实践无疑是一种超前的引领。而作为新闻媒体,难道没有责任去传播这一新理念吗?

农业品牌的策划空间巨大得难以想象。根据我们的“报料”,中央人民广播电台、中国日报等数家央媒对此进行了深度解读。《浙江经视》则在“茅莹今日秀”中,用长达半小时的时间,请浙江大学胡晓云老师、新昌吕田副县长一起,进行“锵锵三人谈”,对品牌化与数字化之间的“双化互动”,从理论和实践两个层面作出深度解剖。

品牌传播的最佳方法,是策划热点事件,可以蹭时事,也可以蹭专业,进行持续、不间断的扩散。“大佛龙井”探寻数字化和品牌化互动的实践,正是媒体感兴趣的、农业产业转型升级之道。


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图为胡晓云老师和新昌县副县长吕田做客浙江经视“茅莹今日秀”,畅谈“双轮驱动”新理念。

对工业品牌而言,数字化传播也许并不是一件新鲜事,但对农业领域而言,无疑是异形词可贵的尝试。尽管我们很早就有作此探索的企图,但无奈农业领域比较封闭,总是慢人一拍,岂料此次新冠肺炎疫情竟然成就了我们的这一夙愿:品牌化与数字化的互动赋能,极大地提升了大佛龙井品牌知名度,推广了大佛龙井品牌新形象,大佛龙井品牌新篇章自此开启,再领风骚,站到了一个新的台阶之上。