导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“农业品牌是一个系统，我们必须从系统论的角度加以认识研究，以系统的方法解决其创建中的诸多问题。这也就意味着，我们的服务同样需要升级。不是零敲碎打，而是整体谋划；不是断断续续，而是一以贯之；不是拆分执行，而是总包推进。”

踏云而来：时尚化的节庆转型

最好的创意往往最为简单。升级后的大佛龙井品牌价值体系与符号体系，因为形象直观、简单明了，而又内涵丰富、意味深长，受到新昌县委、县政府以及名茶协会领导的一致认同，原本打算2020 年后即在杭州召开品牌发布会，隆重亮相。但天有不测风云，不期而至的新冠肺炎疫情，让发布会一延再延，甚至连新昌已经连续举办了 13 届的茶文化节都面临取消困境。

但是，危机之中永远潜藏着机会。问题的关键是你是否具有发现的眼光和执行的魄力。

我们认为，大佛龙井茶文化节尽管已经连续举办 13 届，影响很大，但一个毋庸讳言的事实是，线下办节，不仅耗费大量人力、财力，而且其影响大多局限于行政系统，尤其是茶界。对市场和消费者的辐射则十分有限。

此时，浙江正好提出要大力打造数字经济。对浙江农业、浙江茶业而言，数字化又何尝不是最终的出路所在？在互联网环境条件下，线下举办农事节庆，显而易见显得有些传统而背时。如果能将线下节庆借机转到线上，不仅在大佛龙井品牌发展史上是划时代的创新，而且对徘徊在数字门口的中国茶叶，无疑是一种引领。其传播效果、传播辐射面等方面，相比线下节庆的优势，更是不言而喻。

我们和新昌很快达成共识：借助新冠肺炎疫情之际，将坏事变好事，进行节庆营销模式变革，推出“云节庆”。由“兆丰年”团队担任策划并执行。通过互联网思维和品牌思维改造后的节庆由七朵云组成：云直播、云发布、云游览、云互动、云观点、云连线、云消费。我们将其概括为“七朵云”。

4 月 8 日，2020 中国茶业大会暨第十四届新昌大佛龙井茶文化节发布会举行，“大佛龙井”区域公用品牌新形象正式亮相。

发布会的成功，不应该表现在线下来了多少嘉宾，而更应该注重线上有多少人观看。鉴于这一认识，我们的品牌发布尽管仍在线下举行，但邀请了新华社客户端、今日头条、微博等 11 个知名媒体平台进行了视频直播与 24 小时重播，并同步进行图片直播。视频直播观看人次超过 30 万，图片直播访问人次超过 1 万。在会上，播放了由燧人影像传播机构参与剪辑制作的“大佛龙井”品牌形象片，运用影像语言，将“一杯好茶”透过屏幕传递到现场嘉宾眼前，亦获得了众多好评。

开幕当天，新昌利用微信、H5、抖音等平台，让观众能够实时观看活动全程，在线体验采茶、炒茶、制茶全过程，借 VR 虚拟体验大佛龙井品牌馆，还能在“云上茶园”领略江南风光，欣赏茶道表演。截至 4 月 20 日，H5 页面已有超过 1800 万参与量，10000 份大佛龙井茶叶体验装产品已全部售罄。

大会海报中附带了直播二维码

同日，大佛龙井品牌形象片在杭州武林广场地标大屏进行投放，日媒体接触人次达 80 万。以“一杯好茶，万事新昌”为主题的活动也在抖音、朋友圈展开了全面的针对性人群触达传播。

商业的服务往往止于协议条款。但农产品区域公用品牌具有天然优势，可以充分调动大众媒体，通过大众媒体的介入，放大品牌的声量。

在“七朵云”飘过之后，

我们陷入进一步的深思：

将数字化和品牌化相结合，进行互动赋能，难道不是中国农业发展的大势所趋吗？就此而言，新昌的实践无疑是一种超前的引领。而作为新闻媒体，难道没有责任去传播这一新理念吗？

农业品牌的策划空间巨大得难以想象。根据我们的“报料”，中央人民广播电台、中国日报等数家央媒对此进行了深度解读。《浙江经视》则在“茅莹今日秀”中，用长达半小时的时间，请浙江大学胡晓云老师、新昌吕田副县长一起，进行“锵锵三人谈”，对品牌化与数字化之间的“双化互动”，从理论和实践两个层面作出深度解剖。

品牌传播的最佳方法，是策划热点事件，可以蹭时事，也可以蹭专业，进行持续、不间断的扩散。“大佛龙井”探寻数字化和品牌化互动的实践，正是媒体感兴趣的、农业产业转型升级之道。

图为胡晓云老师和新昌县副县长吕田做客浙江经视“茅莹今日秀”，畅谈“双轮驱动”新理念。

对工业品牌而言，数字化传播也许并不是一件新鲜事，但对农业领域而言，无疑是异形词可贵的尝试。尽管我们很早就有作此探索的企图，但无奈农业领域比较封闭，总是慢人一拍，岂料此次新冠肺炎疫情竟然成就了我们的这一夙愿：品牌化与数字化的互动赋能，极大地提升了大佛龙井品牌知名度，推广了大佛龙井品牌新形象，大佛龙井品牌新篇章自此开启，再领风骚，站到了一个新的台阶之上。