导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“农业品牌是一个系统，我们必须从系统论的角度加以认识研究，以系统的方法解决其创建中的诸多问题。这也就意味着，我们的服务同样需要升级。不是零敲碎打，而是整体谋划；不是断断续续，而是一以贯之；不是拆分执行，而是总包推进。”

“大佛龙井”全案服务案例

尽管农业品牌化理念日益深入人心，各级地方政府也纷纷出台政策举措，推进品牌化进程，但不可否认的一个事实是，农产品品牌的创建仍然进展缓慢，任重道远。究其具体原因，一方面，地方政府对农业品牌化建设的认识常常支离破碎、挂一漏万；另一方面，专业服务机构不仅数量少，而且服务能力有限，往往追逐商业项目，而很少致力理论总结和积累。

品牌绝非设计一个 LOGO，创意一句口号那么简单。这一认识无疑十分正确。实际上，在农业品牌化的研究和实践中，我们也越来越认识到：品牌，尤其是农业品牌的创建，内容浩瀚、问题复杂，涉及到方方面面。即使离开产品层面、生产层面、组织层面，仅仅从单纯的品牌建设角度而言，农业品牌化所需要解决的问题也是十分繁复。

农业品牌是一个系统，我们必须从系统论的角度加以认识研究，以系统的方法解决其创建中的诸多问题。这也就意味着，我们的服务同样需要升级。不是零敲碎打，而是整体谋划；不是断断续续，而是一以贯之；不是拆分执行，而是总包推进。

2019年，“大佛龙井”就这样走进我们的实践。

居深山，心自在

——「大佛龙井」创意解读

中国是茶的故乡，历史文化名茶灿若繁星，因此，茶品牌之间的竞争历来比较激烈。其中浙江新昌的“大佛龙井”犹如一匹黑马，短短 20 年间不断精进，在业界形成了很高的知名度。

但人无远虑必有近忧。大佛龙井尽管产业发展力度较大，特别是每年由政府出面举办节庆活动，大大推动了品牌知名度的提升，但是，知名度却并没带来足够的品牌溢价。

2019 年，在吕田副县长主持下，大佛龙井走上了品牌提档升级之路。

本人对新昌大佛龙井可谓十分了解，从 2004 年第一篇有关农业品牌的报道《市长做还是市场做？》开始，即与新昌结下长期、深厚的感情，每年关注、跟踪其变化。因此对新昌茶产业，对大佛龙井品牌，对新昌的历史文化都有一定了解。

《市长做还是市场做？》（点击查看）

大佛龙井品牌提升的关键，在于其个性化价值、品牌形象的长期缺失。浙江龙井共有 18 个县级产地，基本每个产地都有自己的龙井品牌，那么，此龙井与彼龙井之间有何差异？这个问题不解决，大佛龙井在销售市场上的面目就是模糊的。消费者也就没有理由购买大佛龙井 ，大佛龙井的品牌溢价也就难以形成。

那么，大佛龙井跟其他龙井的差别究竟在哪儿？

“大佛龙井”LOGO 很好地体现了自身品牌优势，将大佛、茶叶、深山的元素浑然融为一体，表现得淋漓尽致。

首先，我们从肉眼上看，大佛龙井与其他龙井品种相同、炒制方法相同，因此根本无法判别两者之间的差异。从口感而言，一般消费者更是不可能加以辨别。这种情况下，我们只能抛却这两个切入点，转而从历史文化和产地环境上寻找差异。

龙井茶中，西湖龙井是当之无愧的老大，其地位和影响力难以撼动。但我们完全可以傍上它，让自己做个名副其实的老二。甚至找到其命门，一剑封喉，让自己脱颖而出，瓜分走西湖龙井的部分市场份额。

当我们对标西湖龙井之时，我们又该到哪里去寻找两者之间的根本差异呢？而且这个差异应该是显性的，当你合盘端出时，消费者应该是无法抗拒的，没有异议的。这个差异是符合消费者利益的，是与消费趋势相向而行的。

最深刻的差异往往隐藏在最简单的认知之中：西湖龙井生长在城市周边，而大佛龙井生长在大山之中。

循着这一思路，创意越来越聚焦，越来越呈现出力量：

大佛龙井的茶园主要分布在海拔 300~800 米的丘陵台地和山地之间。与西湖龙井相比，这里的产品自然更加环保、更加生态，当然也更符合消费者的利益诉求。这里还有江南第一大佛，而在茶界，大家公认的是，茶与宗教密不可分，这就再一次彰显出大佛龙井的独具优势。当消费者品尝到这杯好茶，醇厚甘爽的滋味能让他们从琐事中挣脱，仿佛居于深山，得享片刻宁静。

由此创意品牌口号脱颖而出：居深山，观自在。

这一口号直观展现了品牌的生态优势和文脉优势，形成了与西湖龙井不同的差异化价值，不仅营造了丰富的想象空间，也形成了品牌与消费者之间的深层链接。

为了适应不同的传播途径，提升传播效果，基于品牌文脉故事，项目组创意了大佛龙井的品牌辅助口号：

新昌好茶最初源于佛寺僧人的教授传承，才成就了新昌的“兴昌”。一直以来，大佛龙井品牌对外传播也一直是以传递祝福的活动为主。好茶源于新昌，好茶成就新昌，好茶传递新昌，大佛龙井是一杯当之无愧的好茶。“新昌”二字，一语双关，既指新昌之地，也是对喝茶之人、买茶之人的美好祝福。口号琅琅上口，易于传播。

品牌主形象似一尊佛像，呼应“大佛”名称，实则每个部分都由茶叶元素构成。佛头为一滴茶水，佛身是一片茶叶，佛座是茶叶入汤水荡起的茶波纹，佛身与佛座亦是由“昌”字变形而成。整体符号集合大佛、龙井、新昌于一体，素雅别致，符合大佛龙井品牌调性。

辅助图形以一杯好茶延展开，氤氲茶香中浮现出新昌的山水风光，李白心向往之的天姥山、连绵奇特的穿岩十九峰、佛光普照的大佛寺……茶山在云海中若隐若现，“居深山”之意充分展现。整体风格清新素雅，带来无限消费想象。

独具个性特征的价值体系和符号体系，赋予大佛龙井以丰富的品牌内涵，让大佛龙井在 18 个龙井产区激烈的竞争中，以鲜明的形象脱颖而出，给予消费者购买的理由，为品牌溢价打下基础。