导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“尽管在“千万工程”推进过程中，浙江一直在强调避免千村一面，强调要因地制宜、突出个性差异，强调要进行历史文化的保护；尽管在乡村建设规划中，有的会涉及品牌，如设计村庄 Logo 甚至创意传播口号，但将乡村作为一个品牌进行系统，深入、独立研究实践的，仍然是处于蛮荒状态。随着美丽乡村建设的日趋完善，品牌化经营成为呼之欲出的一个新的重大的命题。”

政府工作也要讲品牌化

——“绿领”培训计划破土而出的思考

许多人以为，品牌的存在只是为了产品营销：

有了品牌，产品才好卖；有了品牌，产品才有溢价。

实际上，品牌是产品整体实力的体现，是消费者对产品的总体印象。而这个产品的外延却十分广泛，不仅有物理性产品，也有地域文化等精神性产品。可以说林林总总、包罗万象。

问题随之而来：政府工作是否也需要打造品牌？

长期以来，在工作载体的设计上，我们习惯于简洁明了、一览无遗的概括。认为只要把工作内容表达清楚就万事大吉。而很少去思考如何让受众更深刻地理解、更方便地接受、更有效地传播推广。有的甚至斩钉截铁：政府工作是民生工程，不需要考虑形式问题！在工作推进中有意排斥品牌化思维。

事实上，品牌化思维十分有利于推动工作，取得事半功倍、锦上添花的效果：

最近跟农广校校长王仲苗探讨浙江农民培训工作的下一步思路。王校长告知，现在党委政府高度重视农民培训，资金投入不少，创新举措不少，培训亮点不少，但总体感觉，离开厅领导要求、离开社会认可还有相当大的距离。

言及深处，开始倒起“苦水”：尽管财政全额出资，但农民参加培训的积极性不升反降，以致原来奇货可居的“中专”文凭变成烫手山芋。最后王校长告知，浙江省人社厅在评定“浙江工匠”，农业农村厅也准备推出“浙江农匠”，计划评定名额是 3000 名。

王仲苗是个认真敬业的好校长，但他所谓的“距离”究竟因何产生，又如何弥补却是件相当棘手的事。我想，这个“距离”并不取决于培训资金的多少，也不取决于培训项目的多少，甚至也不取决于培训人数的多少，而是缺乏社会认可的“存在感”“价值感”。它不是唯命是从、墨守成规可以解决的。

对农民培训，我并不陌生，2005 年起就关注报道“千万农村劳动力素质培训工程”，如今时过境迁，变化已经很大：

一是时代翻天覆地，从工业化城市化时代进入到了生态文明新时代，意味着培训内容也得与时俱进；二是技术手段日新月异，5G、互联网、大数据等十分普及，为培训提供了新的方法支撑；三是农办和农业厅合并之后，培训项目、培训资金都增加了，意味着整合资源，形成合力，应该重新出发。

因此我们深感，浙江的农民培训工作已经走到了新的阶段，应该从培训内容、培训方式、培训对象等方面入手，进行全面、系统的重塑，以适应新的发展需要。这就需要总体谋划，作出新的部署。

那么，我们应该如何命名这个新设计的“抓手”？

通常而言，大家会从转型或者升级的角度去定义，比如“‘千万农村劳动力素质培训’升级方案”。但我觉得这种描述实在流于表象化，无法让人眼前一亮，继而高度关注。

这里的关键在于，引进品牌化理念，将整个农民培训工作作为一个品牌打造。其命名不仅要涵盖所有的培训项目，又能体现培训升级的含义，还能对工作推进起到引领作用。

“绿领”的概念由此浮出水面：

我们有白领，代表着写字楼里的智力阶层；我们有蓝领，代表着车间里的劳动工人，那么，我们难道不应该有这样一个阶层：代表着农村劳动力的“绿领”？

所谓“绿领”，是区别于“白领”“蓝领”的一个全新的阶层。其劳作空间在广阔的田野，劳动对象是具有生命的动植物，工作性质是解决人们“口腹之欲”。当然，这一阶层也可以延展至服务农业农村发展的特定人群。他们的领子不是白色的，不是蓝色的，而是绿色的。因为他们还是大地生态的守护者！

如果将“绿领”视作一个胎儿，它的诞生是如此的顺利。似乎十月的怀胎，已经早早完成，只等着这一天破土而出。

“绿领”是如此贴切而不可替代。它不仅是一个简单的概念，而是具有丰富的理念；不仅将所有的培训项目一网打尽、囊括其中，而且充分体现出了历史的继承性和未来的开启意义：中国农民经过多年培训，已经成长为一个崭新的阶层。他们具有新的面貌、新的使命、新的内涵。这正是我们农民培训工作所要努力达到的目标啊！

2022 年 5 月 24 日，浙江省人民大会堂，全省乡村人才振兴工作推进会，以“绿领”作为理念支撑的培训计划由省委副书记黄建发正式对外发布，立即引起社会各界高度关注。新闻点击量每天大幅攀升。

工作还是那些工作，任务也还是那些任务，但有了品牌赋能，浙江的农民培训工作站上了新的高度。他们做的不再是按部就班的事务性工作，而具有了神圣意义、深层价值。

品牌的力量就是如此强大，它不需要更多的投入，作为一种要素的聚合平台，它可以让你的工作具有巨大的穿透力、辐射力、传播力。它不仅改变了你的外在形象，也让你的内涵得以无限扩展和丰富。

政府工作尽管是民生工程，而非市场化行为，但仍然存在着如何脱颖而出，让受众更快地接受，让领导更多关注的问题。以培训而言，各个部门都在做、全国各地都在做，如何做出特色、做出差异、做出个性，争取到更多资源，就成为我们必须考量的问题。

就此而言，品牌化何尝不是我们做好政府工作的基本手段？