导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“尽管在“千万工程”推进过程中，浙江一直在强调避免千村一面，强调要因地制宜、突出个性差异，强调要进行历史文化的保护；尽管在乡村建设规划中，有的会涉及品牌，如设计村庄 Logo 甚至创意传播口号，但将乡村作为一个品牌进行系统，深入、独立研究实践的，仍然是处于蛮荒状态。随着美丽乡村建设的日趋完善，品牌化经营成为呼之欲出的一个新的重大的命题。”

先招商还是先做品牌——从柯城余东村开园仪式谈起

许多人可能会觉得，品牌虚无缥缈，看不见摸不着，做不做顶层设计并无大碍。但事实却不然：乡村建设既然要形成造血功能，那么，品牌就将成为灵魂，主导乡村发展。

前几日，到余东农民画村走了一遭，发现整个就像一个大工地，铺路、刷墙、装修门面。当地还成立了专班，将各部门得力干将抽调过来，进行会战。

一切的努力和付出，最后都聚焦到了开园仪式。那么，如何才能搞好开园仪式？

我们提出建议，应该先进行品牌创意设计，要有品牌定位、传播口号、符号体系、IP形象。就该村而言，应该以公鸡为原点，进行一系列创造、发挥、延伸。

余东画村图片来源“浙江文艺”

为什么是公鸡？

一是因为该村农民擅画公鸡，远近闻名，画作得过全国一等奖；二是公鸡具有昂扬向上的精神，十分符合乡村振兴的氛围要求；三是公鸡为中国传统文化的象征物，发挥空间十分之大。

如能设计大型的公鸡装置安放在路口，游客就可以合影留念，进行微信传播；

假如有个按钮一按，让游客听到公鸡喔喔叫，“金鸡报晓”的寓意将让领导心领神会；

领导讲完话或者绕村参观考察时，有了公鸡这一IP，也就有了故事、有了话题；

幼儿园小朋友再来个歌舞节目助兴，题目就是人人熟知的“我家养了两只鸡呀”;

如果设计一个红色的鸡冠帽，戴到每一个来宾头上，他们会不会喜形于色？

还有，村里的广场可以命名为“闻鸡起舞”。

总之一句话，有了这个IP创意，该村的发展和开园仪式就有了灵魂，就有了创意的源泉。养鸡、吃鸡、斗鸡、赛鸡，以及围绕公鸡的各种文创、游戏，一村一品就此拉开序幕。我们沉浸在对未来的一系列想象之中。

但该地领导却说，品牌一定是要做的，不过当务之急是引进业态，让乡村不再冷落，让上级领导感到有所成效。估计在他看来，品牌规划设计只是一个概念，难以落地、难解近渴。弄不好又是一个文本锁进抽屉，无法发挥作用。

分歧就此产生：到底应该先做品牌还是先招商，引进业态？

这是一个很有意义的话题，在美丽乡村向美丽经济转型发展过程中十分典型，也十分普遍。这里涉及到底要不要品牌、品牌能够解决什么问题、怎么做品牌等一系列问题。这就不得不暂时搁置争议，做一次品牌的远眺。

在我看来，品牌离不开概念，但又绝不仅仅止于概念。

所谓“离不开”，指的是乡村必须站在消费者立场、站在市场角度思考，去搞清楚“我是谁”“游客为什么要来”“与他人相比我的特色何在”，最终形成个性化、差异化的品牌概念。这个概念不是可有可无，而是不可或缺的。因为它决定着乡村未来发展的走向。

所谓“不仅仅”，指的是上述思考的答案，不是停留在书面文本上，而是需要通过定位、口号、符号、IP形象等创意设计手段加以呈现、加以固化，并且实实在在体现在各种活动策划、项目招商、媒体报道之中。通过整合传播，让品牌概念走进消费者心中。

乡村品牌并非高不可攀。其定位可以来自农业产业，也可以来自历史文化,还有区位条件、生态环境等一切渗透在乡村肌理中的元素。这是得天独厚的创意设计富矿，是无以复加的品牌培育温床。但我们不可能面面俱到，而是只能抓住一点不及其余，直至水滴石穿。

就该村而言，农民画显然是一张不可多得的“金名片”。但农民画是一个抽象的产业，哪怕村里所有立面画满墙绘，对消费者而言，仍然只是一种“身外之物”，可以“高高挂起”。因此我们需要做的，是将公鸡从农民画中抽离出来，让公鸡从墙上的画框中跳下来，走进游客可能涉足的每一个节点。通过公鸡这一具象IP的打造，去不断强化、叠加游客的感受，去链接农民画这一产业，从而让品牌产生越来越大的势能。在这里，公鸡不再是只能用眼睛欣赏的“艺术品”，而是与游客产生了紧密的互动链接。它走进所有人的生产和生活，成为一种再也无法忽视的存在。

余东村中作画的村民图片来源“柯城发布”公众号

许多地方政府难以理解这一奥秘，动辄投入上亿巨资搞建设，立面整治井然有序，环境卫生焕然一新，服务设施应有尽有，有些甚至产业特色、文化特色也十分显著，到最后却发现，游客并没有买账，品牌也没有打响。何也？没有品牌策划的提前介入，乡村建设就失去灵魂，所有的工作都无法聚焦，变得分散而游离。

让我们继续想象一下开园仪式：

庆典花篮、红地毯、礼仪小姐，假如没有品牌定位，这一切就只剩下形式。它们的存在不是为了呈现品牌，而只是失去内涵的道具；演出的节目看上去热热闹闹，但似曾相识，因为你无法有针对性地进行编排；而领导致辞呢，热情洋溢之余，难免泛泛而谈。在这个自媒体时代，开园仪式绝不仅仅是为了领导点赞，但领导作为话语领袖，其点赞无疑具有强大的传播力。关键在于你搭建了这么一个传播场，去让领导说什么？如何让领导为你的品牌加分？

台湾苗栗县大湖草莓让人印象深刻：

草莓饭、草莓酒、草莓冰淇淋、草莓饼干、草莓糖……各种各样的加工品琳琅满目；草莓博物馆内，草莓的起源、品种、种植、食用方法无奇不有；道旗、地砖、墙面、服装等，全都带有草莓LOGO；风中飘送过来的，不是别的流行音乐，而是欢快的草莓曲。在大湖，你吃到的，看到的，听到的，全都是草莓。你身处草莓的世界。草莓包围着你、窒息着你，你简直无处可逃。

草莓文化馆

在大湖，草莓就是最大的IP，草莓就是大湖的象征物。所有的延伸，全部从草莓出发。一切与草莓无关的，统统靠边。正是这样的传播，不断强化着、加深着消费者对品牌的认知。让消费者对大湖草莓终生难忘，来了一次还想再来感受。

做品牌就这么简单。它不在乎你的业态有多么丰富，甚至也不在乎你的乡村多么漂亮，只要你找到自己的独特定位，然后将所有的传播手段整合起来，不间断地围绕这一核心进行诉求，最终将唤起消费者对品牌的认同。

在进行品牌定位之前，通常我们应该先进行乡村的产业发展定位。当你的产业并无异议时，你的品牌定位一定是按照产业的走向；而当你的产业并特色时，你就必须得在历史文化、区位条件生态环境等处打开突破口。而该村所具备的农民画可谓得天独厚、百里挑一。因为在以农耕为基础的乡村里，农业产业无论是稻米、瓜果还是水产可谓都是司空见惯，而以文化产品作为产业发展目标的则是凤毛麟角。因此，该村天然具备打造品牌所需的个性化、差异化特质，天然具有脱颖而出赢得消费市场的优势。

图片来源“柯城发布”公众号

这里的关键在于，抓住这一核心元素之后，能够利用每一个载体、每一个机会，与消费者产生关联互动，进而向上游的养殖端逆行，争取无中生有，打造出一个“专业养殖村”，真正形成养鸡、画鸡、吃鸡、斗鸡的一整条产业链，通过生产开发与传播的合二为一反过来又进一步强化公鸡这一IP。而鸡的游戏、歌舞、文创产品自然也将成为其中不可或缺的一部分。