导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“尽管在“千万工程”推进过程中，浙江一直在强调避免千村一面，强调要因地制宜、突出个性差异，强调要进行历史文化的保护；尽管在乡村建设规划中，有的会涉及品牌，如设计村庄 Logo 甚至创意传播口号，但将乡村作为一个品牌进行系统，深入、独立研究实践的，仍然是处于蛮荒状态。随着美丽乡村建设的日趋完善，品牌化经营成为呼之欲出的一个新的重大的命题。”

政府要处理好七重关系

时至今日，区域公用品牌发展已成浩荡之势，不可阻挡。但区域公用品牌毕竟是“新生事物”，尚有诸多问题值得进一步探讨解决。其中，政府如何更好发挥职能，助推其发展至关重要。

这是由区域公用品牌特殊的“双重属性”决定的：

首先，区域公用品牌是政府推动“三农”转型发展的抓手，是政府服务小农走向市场的工具和手段，具有“公益”属性。因此，对政府而言，在推进区域公用品牌发展的过程中，一定要有所作为。

另一方面，尽管创建区域公用品牌的目的是“三农”转型发展，但这种服务手段具有市场属性，有其品牌的内在规律必须尊重，因此要处理好多种关系。原则上做到“既不缺位，也不越位”。

区域公用品牌创建实际上已经成为考验地方政府各方面素养的一张试卷。

缺位与越位

政府和市场的关系是经济学问世以来研究的焦点问题。

创建区域公用品牌，充分体现了政府的意志，彰显了政府的责任和担当。它完成了生产主体想做但做不了的工作，弥补了小农对接大市场的断点。但政府在其中的作用并非万能的。

如果将区域公用品牌建设分为“建设”和“运营”两个阶段，那么我们可以将“建设”理解为基础设施建设的投入，是政府所不能缺位的 。而进入“运营”阶段后，政府职能应该及时调整。做到不越位，不包办，在充分发挥市场主体作用的同时，积极做好品牌运营的监管考核工作。

概括总结：品牌“建设”阶段政府是主体，不能“缺位”；品牌“运营”阶段政府是配角，不能“越位”。

在“强政府”的现实背景下，“越位”问题比“缺位”更为突出、更为普遍。

地方政府的越位往往是由于对品牌建设的模糊认识。他们有的误以为，政府出资做好了品牌规划，就大功告成、万事大吉。有的则在运营阶段，将政府的意志替代市场化行为，最终抑制了市场主体的能动性，让品牌建设沦为“政绩工程”。

政府被誉为“守夜人”，可以在市场失灵时进行有效弥补；市场被称为“看不见的手”，在资源整合中可以发挥基础性作用。这对天然存在的矛盾，也许永远也无法调和，我们能做的只是让两者有一个平衡。

母与子

区域公用品牌建设其实是农业品牌生态体系的构建，它涉及公用品牌和企业品牌、产品品牌之间的多重关系。

打造区域公用品牌的“初心”，并不是为了简单地创建一个品牌，而是因为在家庭承包经营的情况下，小农无法对接现代农业，政府希望通过提供品牌的这一公共服务，降低小农进入市场的成本和风险。其背后真正的目的，是通过区域公用品牌建设，为企业品牌、产品品牌赋能。许多地方的实践已经证明，大企业、大品牌的诞生，往往依赖于区域公用品牌的崛起。

因此，我们不能将目标和路径混为一堂。要自始至终清醒地认识到，区域公用品牌打得再响亮，最终的目标仍然是为了培育企业品牌、产品品牌。只有企业品牌、产品品牌成功了，才能证明区域公用品牌创建达到了目的。

但在现阶段，无论是从小农融入大市场，还是农业转型升级的现实角度看，我们更需要的是弥补短板，为广大的中小主体提供区域公用品牌的“公共服务”。那种一味强调企业品牌作用的论断，不是由于对中国农业发展现状的无知，就是无视政府职责的不作为、不担当。

长期以来，农业作为弱势产业需要得到更多的扶持的理论大家耳熟能详，但对于什么是政府应该提供的公共服务，则一直没有明确的界定。因此，人们习惯于将水利设施、田间道路、电网改造等纳入农业公共服务范畴，而忽视了农业从计划经济到市场经济之后，公共的品牌营销仍然一片空白的严重缺陷。这是中国农业的现实短板，是必须引起政府部门高度重视的。

当然，区域品牌和企业品牌之间的关系，也并不是一成不变的主次、大小、强弱关系。这种关系会随着时间的变化而变化。强大的区域品牌将给企业品牌成长赋能，而企业品牌的成长，同样将给区域品牌带来巨大能量。这不是一种此消彼长的关系，而是相互赋能、共同成长的过程。

行政思维与专业思维

品牌化推进过程中，政府部门和专业团队有不同意见怎么办？有一种习惯思维要不得：我是政府，我说了算；我是甲方，你得听我的！

在北方地区，不尊重市场、不尊重专业的情况比较普遍。他们所持的是行政权力，觉得权力就是老大，说一不二，有意无意间压制了专业创新的力量；还有一种观点认为：谁出钱，谁就是老大：既然我花钱买你的服务，你就得随时听从调遣；而作为下属的基层官员表现是：领导的态度就是我的意见，领导永远都是对的，哪怕自己有不同看法，也必须服从领导。

种种行政思维、机关作风的弊端，显露无疑。

陕北佳县地处偏僻、经济落后，好不容易下决心打造红枣品牌，结果服务团队精心完成规划后，根据对方要求，不远千里前往提报，居然连吃三次“闭门羹”，理由都是“县里领导临时调整时间”。呜呼，如此行政管理、如此机关作风，佳县怎能不落后于人？

越是发展滞后的地方，越是执迷“项目资金”带来的权力，行政效率越低；越是经济发达的地方，越是懂得尊重专业，越是能突破画地为牢、固步自封的行政管理弊端。

行政思维与专业思维永远处于博弈之中。行政思维要求绝对服从；专业思维讲究平等交流。行政思维一旦压制抑或取代专业思维，势将影响社会进步。因此，我们应自觉摒弃传统的、僵化的、墨守成规的机关作风，充分保护专业思维，发挥其创新推动作用。

规划与落地

三分规划，七分落地。

说的是落地比规划本身更重要，也更困难。

凡事预则立，不预则废。农业品牌化离不开规划，但一个好规划，必须通过落地才能产生效用。令人遗憾的是，许多地方政府将规划编制作为目的，而有意无意地忽视规划的落地应用。这里有几种情况：

一是将规划作为政绩，完事后在抽屉里一锁了事，不负责任；二是开始轰轰烈烈、热情洋溢，碰到问题后虎头蛇尾，不了了之；三是根据“长官意志”，但并未形成群体共识，领导一走，偃旗息鼓。

那么，规划落地难在哪里？当前最为关键的节点是什么？

本人认为，规划应用中最普遍，也是最关键的问题，在于生产主体的应用。只有生产主体应用了“母品牌”，品牌才能获得新生。应用的企业越多，区域公用品牌的知名度提升得越高。反过来说，区域公用品牌设计得再好，传播带来的知名度再高，假如企业没有应用，就不能算成功落地，就只能属于政府的自娱自乐。

但所有的生产主体都趋利避害，对于无益于自身品牌发展的行为，理论上都会“退避三舍”，即使碍于政府情面不得不支持，那也是阳奉阴违。因此，政府只有强化品牌的宣传和推广，让区域公用品牌真正发挥赋能企业品牌的作用之时，“落地”才能是水到渠成、皆大欢喜的选择。

品牌落地运营，是一个漫长的过程。政府必须循序渐进。切忌长官意志，拔苗助长。对区域公用品牌，我们既慢不得、等不得，但也急不得，还是要尊重规律。

部门与部门

区域公用品牌建设是个系统性的工程，是个组合拳，事关方方面面，绝不仅仅是农业部门的事，也不仅仅是工商、文旅等部门的事。面对这个事关长远，事关经济社会发展格局的工作，每个部门，从各自职能角度出发，汇聚力量，作自己的贡献。

如市场监管系统负责商标注册、产品质量监管；宣传部门负责组织动员媒体，进行品牌传播；文化旅游部门则利用景区载体，以“伴手礼”的形式推广品牌；商务部门可以对接各种销售渠道，将品牌予以落地。

但许多地方的现实情况令人遗憾：各部门之间不是形成有效的合力，而是自立山头，号令一方，出现严重的分裂。

商务部门“电商示范县工程”有品牌创建任务，有项目资金，有验收要求；文旅部门在创建全域旅游县市过程中，往往也打造一个区域公用品牌，作为旅游推广的抓手，四处传播。各个部门之间各搞一套，不仅浪费财政资金，而且形成内耗冲突。

由此可见，要想做好区域公用品牌，首先必须主要领导亲自部署、亲自协调，整合力量，共同推动。只有分管领导出面，不仅无法整合力量，更无法削除部门的山头；其次，农业管理部门要摒弃画地为牢的小农习惯思维，主动对接宣传、工商、质检等各部门，协同推进区域品牌建设。

功成不必在我，功成必定有我！在这场战役中，没有旁观者，只有参与者；不应相互推诿，只有主动担当！

社会效益与经济效益

区域公用品牌是政府提供的一种公共服务。但是，在现实层面，我们的品牌运营主体，无论是国企还是民企， 都会有一种盈利的冲动。这就需要我们牢牢把握“公益”两个字不放。

那么，运营主体的效益问题如何解决？我认为，就一句话，企业能做的，我们千万不要去插足；企业想做，而又没有能力做的，我们就可以放开手脚去做。比如，为大家提供品牌形象包装策划、提供融资担保服务等等。你去卖初级农产品，不仅难以盈利，而且容易和我们的龙头企业、合作社产生市场冲突。你是代表政府在运营品牌的，所有的资源都掌握在你手里，包括渠道资源。你要捷足先登，势必断了生产主体的活路。这就事与愿违，会造成“国进民退”的后果。

这不是我在危言耸听。事实上，类似的悲剧一不小心就可能发生。有个省会城市要做区域公用品牌，由当地农投公司运营，并通过品牌授权使用来营利。我们当即提出疑问，认为这一设计思路有悖于区域公用品牌创建的初心，请他们再详细斟酌。后来一请示市长，就给驳了回来。市长站在全市农业发展的高度，希望品牌给转型升级提供服务。他在乎的，不是一年创造三五百万的税收，而是如何通过品牌创建，实现小农和现代农业的对接。

政府出面创建区域公用品牌，着眼的始终是产业，是民生。在这里，我们有必要警言：要深入研究区域公用品牌的性质，要科学制订对运营企业的考核体系。不要简单地认为企业主体就应该营利，你是企业怎么还来问我财政部门要钱？我们必须明确，运营公司尽管也是家企业，但它提供的区域公用品牌是一种公共服务。政府应当通过购买服务的方式，在资金的投入上予以充分保证。运营主体应该遵循“社会效益第一，经济效益第二”的原则。

工科思维与创意思维

品牌是什么，是超越于物质产品的一种抽象的文化表达。

但是，面对“猪能不能够飞起来？”这一问题，工科思维的回答是“无稽之谈”，而创意思维的答案则是“无所不能”。

一般而言，工科思维是理性思维、抽象思维，借助的是逻辑推理的方法；而创意思维属于形象思维的范畴，结合了人的主观认识和情感在里面，并用文学艺术的方法进行创造和描述。

区域公用品牌的创建涉及两类人，一类是农业生产管理部门的领导干部，他们长期以来管生产，习惯于“就事论事”的理工科思维。而品牌规划则需要通过文脉提炼，进行创意思维、形象表达。

某种角度而言，工科思维与创意思维存在逻辑上的天然差异，在方法和手段等方面自是大异其趣。但是，生产管理离不开工科思维，品牌营销需以创意思维做支撑，只有将两者进行有机结合，才能实现现代农业转型升级。因此，在两种思维间，我们必须相互理解、相互包容。

特别是农业生产管理部门的领导干部，要理解创意思维的特点，去懂得艺术的夸张。否则，太阳为什么是绿色的，橘子长得坑坑洼洼，牛羊怎么长上了翅膀，这种种奇异的现象都是我们无法理解和解释的，都会成为我们规划评审时的累累“伤痕”。

这方面碰到的例子实在不胜枚举。因此，我曾多次在有关场合呼吁：农产品品牌营销时代，农业部门应该多做些人文社科方面的培训，以提高农口干部的艺术审美水平。