导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“尽管在“千万工程”推进过程中，浙江一直在强调避免千村一面，强调要因地制宜、突出个性差异，强调要进行历史文化的保护；尽管在乡村建设规划中，有的会涉及品牌，如设计村庄 Logo 甚至创意传播口号，但将乡村作为一个品牌进行系统，深入、独立研究实践的，仍然是处于蛮荒状态。随着美丽乡村建设的日趋完善，品牌化经营成为呼之欲出的一个新的重大的命题。”

我看乡村组团式发展

近两年，组团式、片化发展在浙江乡村蔚然成风。2022年2月浙江省公布了100个未来乡村示范村，据统计，有25个打破了村域疆界，以组团式、区片化的形象位列其中。在地方上，湖州推出了“组团式未来乡村”，计划每年建设10个左右的样板片区，市财政给予每个片区1500万元奖励。浙江第一财神县余杭，今年开始，要求每个乡镇街道打造“未来乡村示范带”，区财政投入每条示范带资金1.2亿元到1.5亿元。那么，组团式发展的本质是什么，对乡村旅游意味着什么？需要我们对此现象有个总体认识和把握。

图片来源新华社

第一，组团发展是在共富背景下所做的市场化新探索。改革开放以来，农业农村发生了翻天覆地的变化。但这种变化，更多的是通过政策松绑，激发出农民创新创业的活力，实现了个体价值的充分发挥。相对而言，我们“分”得很彻底，将“分”的这篇文章做足了，做透了，做到了淋漓尽致，但却忽视了“统”的一面，以致集体名存实亡，成为“空壳村”，失去了带动和引领能力。最终造成的结果是，农民只能背井离乡外出务工，在家务农的只能远离二三产业。乡村与城市的距离越拉越远。

乡村旅游是农业向三产延伸、争取获得更大利益的机会。但现实中，乡村生产要素碎片化、资源配置不合理，造成了大量闲置，无法利用。在这种情况下，我们如何通过组织化变革，去适应生产力新的发展？我觉得答案再清楚不过，这就是充分发挥村集体作用，让村集体走上前台，承担起更多的“统”责任。

但单个村所具有的旅游资源往往仍然有限，在乡村旅游不断升级的今天，我们只有站在更高位置、更广角度，通过组团、区片，对生态环境、山水资源、产业发展、交通设施建设，进行更好的规划、整合，才能构建起新的发展优势。因此，村集体之间将“小舢板”搭建成以组团、区片为特征的“大货轮”，不仅是共同富裕的本质要求，也是市场竞争、消费升级的必然结果。我们只有抓住机会，顺势而为，真正认识到其意义和价值，才能实现乡村旅游高质量发展。

当然，这个“统”并非大集体、大锅饭，而是生产力充分发展之后新的联合，是竞争催生出的市场化合作，是为了寻求发展而做出的自觉选择。

湖州市长兴县小浦镇杏福八都岕片区图片来源“湖州发布”公众号

第二，组团发展的成败决定于是否构建起运营实体。组团式、区片化发展是乡村走向经营过程中的自觉行为，带有强烈的市场化取向，而并非是简单的行政干预的产物。可以说，这种方式是乡村谋求新发展的组织化探索，是乡村旅游迭代升级的一次组织蜕变，但事实上，这种组织方式至今仍然是形式上的“合”，是貌合神离。我以为，衡量其是真合还是假合，唯一的标志是，是否构建起了利益联结的市场化运营实体。在这个实体中，大家将乡村资源共同投入其中，聘请职业经理进行专业运营，风险共担、利益共沾，一荣共荣、一损俱损。假如没有形成这样的市场化主体，组团式、区片化发展只能是口号，是愿景，而不可能真正落地，产生实质性作用。

这方面，径山镇走在了前列。该镇将15个村社根据资源特色，分成3个组团，进行资源互补，抱团发展。这给乡村旅游迭代升级提供了条件。例如小古城等五个村社，共同组建了新的市场主体——小古城实业。在苕溪绿道环线、小古城绿道及镜潭湖公园基础上，建设小古城大环线，将诸多业态串点成线，实现统一管理，共建共享。2021年集体经济收入871万元，景点门票收入250万元，同比增长212.5％。组团式、区片化发展展现出了巨大的前景。

小古城村彩虹滑道图片来源“杭州农业农村”公众号

当然，资源如何量化入股，经营如何决策、如何有效监管等等一系列问题，还有待于更多的地方展开实践探索，在此基础上形成科学规范的方法。

第三，组团发展的未来必定在于品牌化经营。构建市场化运营主体，也并不是简单地一“合”了事。有的组团尽管组建了市场化运营实体，但其实是换汤不换药，因为并没有明确新的发展定位。因此我认为，组建实体仅仅是组团发展走出了实质性的第一步，第二步紧接着就是对品牌进行定位包装，实现品牌化经营。

所谓品牌化经营，指的是以农业为基础，以乡村空间为载体，利用自然、历史、文化、产业资源，通过差异化定位，进行整体包装设计营销的方法。品牌化经营并非简单地经营传统农产品，而是经营乡村的整体形象，是乡村发展方式的重大转变。

从村集体发展到组团式发展，我们需要对资源进行重新梳理和整合，形成新的优势，以便参与更高层面的竞争。组团之前，你的定位对象只是村落，只要符合每个村落的资源特色；组团之后，你就必须通过盘点、重组，让组团的个性价值、差异化优势重新得到确立，让组团能够以新形象展现在游客前面，创造出新的价值。因此，那种组建了市场化主体，但却并没有构建起品牌新形象的组团，是不可能获得市场主动权的。

各位，组团式、区片化发展，是浙江乡村旅游满足多元消费的一种新探索，还有大量问题值得我们大家共同探讨。我相信，只有通过市场化、实体化、品牌化，才能让组团真正组在一起，团在一起，最终实现村集体经济和村民的“双增收”。