导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“尽管在“千万工程”推进过程中，浙江一直在强调避免千村一面，强调要因地制宜、突出个性差异，强调要进行历史文化的保护；尽管在乡村建设规划中，有的会涉及品牌，如设计村庄 Logo 甚至创意传播口号，但将乡村作为一个品牌进行系统，深入、独立研究实践的，仍然是处于蛮荒状态。随着美丽乡村建设的日趋完善，品牌化经营成为呼之欲出的一个新的重大的命题。”

九问乡村品牌化

一问：在传统的理解上，“三农”领域的品牌大多是指农产品品牌、乡村旅游品牌。在乡村振兴的坐标上，乡村品牌化意味着什么？

答：每一种品牌都带着时代的烙印，都是不同审美、不同价值主张的集中体现。

乡村的形成与人类的诞生几乎同步，但数千年来，乡村只是封闭落后的代名词，缺少市场性，没有流动性。但今天，乡村的功能特性已经发生巨大改变：清风明月、春种秋收，甚至连青蛙的叫声和夜的黑都是奢侈品，可以包装卖给游客。乡村已经不仅仅是简单地提供农产品，更不仅仅是村民自娱自乐的场所，而是作为一个完整的主体，整体进入市场。乡村的功能价值和主体特性得到了重新定义。

2023指南山红叶节开幕式现场

以前我们推动农产品品牌，其核心是产品，功能上可以满足人的生理需要；而乡村品牌尽管包含了农产品，甚至旅游产品，但又超越了产品的物理属性。它以整体的形象面向市场、面向消费者，不仅提升了物质产品的附加值，而且形成了乡村的品牌资产积累。

在乡村振兴大背景下，乡村品牌化呈现出不可逆转之势。乡村品牌成为乡村与消费者进行沟通交流的桥梁和纽带。在没有占有更多资源、没有增加产量的情况下，乡村品牌化实现了乡村资产的整体增值。这是一种高质量、可持续、绿色化、共同富裕的乡村发展之路，是乡村发展方式的变革和转型，具有重大的历史意义和现实价值。

二问：新中国成立后也有许多明星村，请问他们是不是品牌？为什么说乡村品牌化今天才真正破题？

答：“文革”期间的山西大寨，“改开”时期的安徽小冈，工业化时代的华西村、南街村、大邱庄等都曾红极一时。他们是时代造就的明星，与市场属性、竞争要求尚有较大距离。他们更多的是一种政治符号，而并没有整合资源，进行整体营销的理念。

南街村

我们所说的“乡村品牌化”，指的是以品牌化的理念和方法指导乡村经营发展，通过乡村品牌的创建、经营、管理，实现乡村价值的再聚焦、再发现、再利用。这是一个主观能动的过程，是一种主动干预的结果。

乡村品牌化的发端过程，实际上是对乡村功能价值再认识的过程，是政府发力推进乡村发展方法、路径上的再探索、再实践。对于政府投入乡村基础设施建设，大家都认为是天经地义、无可厚非，事实上，品牌建设的投入，我们也完全可以视作政府提供的一种公共服务。只不过这是“软件”，而非“硬件”。

三问：那么，从政府工作层面看，乡村品牌化的迫切性和现实意义表现在哪里？政府推动乡村品牌化工作有什么动力可言？

答：简单地理解，乡村品牌化是政府巨大财政投入的变现。政府可以通过品牌化，续写好美丽乡村建设的下半篇文章。

以浙江为例，自 2003 年展开“千万工程”以来，建成大批宜居、宜业、宜游的美丽乡村；2017 年，再一次推出“万村景区化”工程，把其中 1000个乡村打造成了 3A 级标准的景区村庄；2021 年，进一步提出打造 1000 个未来乡村，作为新时代美丽乡村升级版。

台州仙居杨丰山村图片来源“浙江发布”公众号

连续二十余年巨额的财政投入，带给乡村的变化有目共睹：基础设施齐全了，环境卫生整洁了，村容村貌优美了。但建设美丽乡村并非最终目的。老百姓可能会为美丽乡村叫好，但长远来看，只有美丽而且富裕，才能真正获得老百姓的点赞。

因此，如何利用美丽乡村建设的成果，给广大村民带来更加切实的收益，是我们政府难以回避的、必须思考的新命题。否则，我们建成的美丽乡村，很可能沦为“政绩工程”，会被老百姓骂“中看不中用”。

四问：浙江是美丽乡村建设的先行地，何以乡村品牌化又一次在浙江率先破题？

答：概括起来，浙江的乡村品牌化取决于“内外兼修”。所谓的“内”，指的是农业农村市场化改革以来，对个性化、特色化一直以来的追求；所谓“外”，指的是“千万工程”给浙江乡村面貌带来的改变，这一改变为乡村品牌化创造了条件。

2003 年，浙江启动“千万工程”。时任浙江省委书记的习近平明确提出，要求各地树立“经营村庄”的新理念，把发展特色农业、特色工业、特色观光休闲业与建设特色村庄结合起来。“经营村庄”是一种乡村发展理念、发展方式的转变，具有显著的消费者导向和营销理念。“经营村庄”意味着“乡村品牌化”。因此可以说，“经营村庄”理念的提出，意味着“乡村品牌化”开始孕育。

2010 年，浙江提出“美丽乡村”创建三年行动计划，大大加快了乡村品牌化的破土萌芽。涌现出一大批县域、乡镇、乡村品牌。尽管其构建的方法不够专业、系统，显得有些粗放、初级，但雏形已现。有的县域还构建起三个不同层级的品牌类型，如安吉的“优雅竹城、风情小镇、美丽乡村”。

湖州安吉风光图片来源“安吉发布”公众号

在美丽乡村建设取得全面突破之后，2017 年，浙江将重点从建设转向了经营，明确提出了向“美丽乡村”要“美丽经济”的口号。2017 年起，“品牌化经营”的概念正式写进有关文件，强调要“突出品牌经营谋转型”，并将“品牌化经营”这一概念正式细化为评价细则。这意味着乡村品牌化在浙江真正拉开了帷幕。

五问：有关乡村品牌化方面，浙江近年来有哪些值得关注的理念和实践？

答：首先是规划编制要求“个性化”。 “千万工程”启动之初，习近平就明确提出要因地制宜，根据村庄布局规划定位和不同村的区位条件、经济状况、人文底蕴，分层分类构建乡村规划体系。2018 年，浙江推出“大花园”建设行动计划，明确要求形成“一户一处景、一村一幅画、一镇一天地、一城一风光”，形成共性与个性相和谐的“富春山居图”。

二是美丽乡村建设强调“标准化”。浙江制订发布了全国首个“美丽乡村建设规范”省级地方标准和“美丽乡村建设指南”国家标准。首次建立了280 余项标准、法规、规范性文件组成的标准体系。最近，“未来乡村建设导则”又在征求意见，估计不日即将颁布。“标准化”注重流程与管理的规范、清晰，确保了美丽乡村建设的质量。

三是产业集聚体现“特色化”。2015 年，浙江在全国率先提出了特色小镇的创建。至今已经批准三批 114 个功能定位清晰、产业特色鲜明的省级特色小镇。在农业载体设计上，无论是“两区”，还是“一区一镇”（农业产业集聚区和特色农业强镇），以及农家乐特色村，无不体现出对“特色”二字的不懈追求。

四是乡村文化保护谋求“差异化”。品牌塑造过程中，文脉植入不可或缺。正是意识到文化的特殊地位和作用，浙江启动历史文化 ( 传统 ) 村落保护工程。截至目前，全省共有七批 304个重点村、1482个一般村被保护利用。尤其是 “农村文化礼堂”，让一个个乡村的文化内涵得以挖掘和利用，形成了每个村落之间重要的差异。

衢州一村在文化礼堂中举行“我们的村晚”大型活动图片来源“衢州有礼”

六问：当前，全国各地普遍在开展“人居环境整治”，能否结合浙江的实践经验，给各地提出一些建议或者忠告？

答：作为中央媒体驻浙记者，我从 2003 年就开始关注浙江“千万工程”，每年都有重头报道，聚焦“千万工程”的变化。我越走越看越感觉到，我们一定要超前谋划，树立品牌先行的理念。没有进行品牌定位的建设往往是盲目的。

所谓品牌先行，指的是通过品牌策划，为乡村确立发展定位，为经营确定发展方向。通过品牌赋能，让美丽乡村建设具有灵魂。

杭州余杭溪塔村将定位瞄准体育，将高架、大桥下的闲置空间改建成总面积近1.6万平方米的体育公园，配备小足球场、篮球场、儿童玩乐区、健身器材等。

图片来源“老余杭”公众号

由于财力有限，当前，每个地方都在打造样板。其实这些样板村条件都比较好，具有开展经营、走向市场的可能。但令人遗憾的是，所有的建设几乎都聚焦基础设施项目，偏重村容村貌的改善，而很少着眼长远、着眼运营。

在所有的美丽乡村建设的盘子中，我们几乎看不到品牌建设、市场运营、活动传播的内容。似乎美丽乡村建成了，就完成了任务，乡村就万事大吉、达到了终极目标。

“人居环境整治工程”刚刚拉开序幕，资金投入、工程改造刚刚开始，我们要借鉴浙江经验，一切从品牌出发，一切服从运营，把品牌运营理念前置，争取主动建设、创造性建设，达到“既中看又中用”的目的。

七问：现在许多乡村建设规划中也有导示系统设计，请问这就是品牌吗？

答：我也关注到了这一现象。基本上的乡村建设规划中，都有道路指示系统方面的内容。但严格地讲，这不能算是品牌，而只是一个简单的指路牌。

品牌是一个完整的系统，由命名、口号、价值体系、符号体系、传播体系等构成，相互支撑、相互赋能。首先，它需要从村里的历史文化、资源禀赋等优势出发，寻找差异，树立个性，明确定位，然后据此出发，形成一个完整的识别体系。它关系到发展的道路和方向，是统领全局的，是核心所在。

而导示系统针对游客设定，只是一个简单的符号，没有根据，没有出处，甚至与核心价值相背离，因此不可能与品牌划等号。

我也关注到，许多地方误将搞活动当作做品牌。其实，如果没有确立品牌的核心价值，没有科学地提取个性化差异，你做再多的活动传播，那也是图热闹，赢取的只是一个名头。活动传播的目的是什么，是传播乡村的核心价值，在核心价值缺失的情况下，你的节目如何配置，业态如何招商，装置如何设计，外立面如何改造，统统都将是无的放矢。

八问：乡村品牌化看来确实刻不容缓，现在各地也都在纷纷行动了起来，请问接下去应该重点解决什么问题？

答：当前，各地确实已经意识到乡村品牌化的重要性，但在实践中只是零敲碎打、不成系统，缺乏科学性，许多时候是拍脑门、凭感觉。因此我们建议一定要重视政策体系和理论体系的建设，要用政策和理论来进行规范推进。

首先要构建乡村品牌化理论体系。目前，工业、服务业领域的品牌化理论体系日渐成熟。而农业品牌化，尤其是乡村品牌化，属于全新的、空白的研究领域，几乎无人涉足。乡村品牌化的内涵、概念、范式、路径等一系列问题，都亟待厘清。只有政府高度重视，以课题的方式，将各方面力量整合在一起，共同展开研究，构建起科学的理论体系，以指导美丽乡村建设，才能避免浪费，收到成效。

其次要构建乡村品牌化的政策体系。乡村品牌化属于“自选动作”，面临的困难更大、也更具价值。如果没有从政策层面就资金的使用、考核、评价等作出规定，乡村品牌化很可能虎头蛇尾、不了了之。此外，乡村品牌化涉及农业农村政策、文化旅游 、宣传推广、营销策划等多方面业务，是一项综合性工作，如果没有政策法规保障，必然导致在服务指导和管理上各敲各的锣，各走各的路，难以形成合力。

因此，我们应该通过政策法规体系的构建，明确建设资金中应包含一定比例的品牌化经营费用；明确乡村规划中应包含品牌规划的内容；明确乡村品牌化指导服务的职能设置；明确将乡村品牌化经营列入考核评估指标体系等。在社会层面，采取请进来、走出去相结合的办法，加快专业培训，快速提高有关干部群众的品牌化素养。

九问：就地方操作层面而言，推动乡村品牌化，当务之急应该做些什么？

答：我认为首先要依靠专业机构，编制系统、科学的品牌规划。乡村建设与发展中有多种规划引领，却唯独没有品牌规划指导，以致乡村品牌化进程看上去热闹非凡，实际往往不得其门而入。县乡一级缺乏统一面向市场的品牌，各个乡村各行其是；乡村品牌定位模糊，缺乏个性，千村一面，似曾相识；品牌营销和传播环节，往往把举办节庆活动作为唯一手段。凡此种种，不仅造成资源、财力、人力、物力的浪费，而且拉低了乡村品味，失去了乡村发展的目标动力，缩短了乡村的生命周期。

因此，我们必须强化乡村品牌顶层设计，在县、乡、村三级层面形成完善的品牌生态体系。通过既统一聚力又各具特色的“母子品牌”方式，给乡村发展进一步注入活力，为乡村实现品牌化经营提供解决方案。