导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“尽管在“千万工程”推进过程中，浙江一直在强调避免千村一面，强调要因地制宜、突出个性差异，强调要进行历史文化的保护；尽管在乡村建设规划中，有的会涉及品牌，如设计村庄 Logo 甚至创意传播口号，但将乡村作为一个品牌进行系统，深入、独立研究实践的，仍然是处于蛮荒状态。随着美丽乡村建设的日趋完善，品牌化经营成为呼之欲出的一个新的重大的命题。”

作者蒋文龙，原载《农民日报》2022 年 3 月 24 日

三化互促：永安村的“稳粮经”

悠悠万事，吃饭为大。但在沿海经济发达地区，由于比较效益低下，完成粮食播种面积的任务始终让地方政府深感焦虑。最近记者采访发现，杭州市余杭区永安村通过品牌化引领、数字化支撑、组织化创新，走出了一条农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足的“稻”路。在土地流转费高达每亩 1500 元的情况下，永安村粮食播种面积不仅连年稳定，而且不断增长；

农民人均增收三年来从不到 3.5 万元增加到 5.5 万元；村集体收入更是大突破，从 2018 年的 56.85 万元增加到 2021 年的 300 万元。

在“非粮化”整治的当下，永安村“三化互促”的经验无疑具有重要的借鉴和启示意义。

打造“永安稻香小镇”，实施品牌化引领

永安村地处杭州西郊，面积 7.09 平方公里，人口 3088 人，全村 97% 为国家保护的基本农田。由于土地无法征用，永安村发展一时找不到方向。以致 2017 年村集体经济收入还只有 28.5 万元，被划入余杭区经济薄弱村之列。

2018 年，杭州市农业农村局在全市范围推出“高标准农田示范区建设”项目，永安村作为第一批试点被列入其中。

“示范区建设”让劳动生产力提高有了可能，也让土地产出收益有了新的预期。村里适时启动流转工程，将土地全部集中流转到村集体，再由村集体发包给种粮大户，实行“统一品种、统一技术、统一管理、统一包装、统一销售”的“五统一”。

如何将项目打造成高产高效样板区、融合发展引领区、数字农田先行区、共同富裕实践区？当地紧接着启动“永安稻香小镇”品牌建设计划。

“现在的消费者越来越认牌子。无论是我们村子还是大米，没有品牌都寸步难行，”村支书张水宝认为，永安村今后的发展，要通过品牌加以引领。

2019 年，由专业机构操刀，完成了“永安稻香小镇”品牌规划。挖掘、塑造了稻香小镇的鲜明个性，创意设计了“稻色新，永安心”这一充满双关寓意的品牌口号，以及充满江南调性的品牌标识，并且为小镇下辖八个村进行功能定位，制定了精准的品牌传播策略。

为了配合品牌落地，村里专门策划举办了内容丰富的“开镰节”。其中有环保创意秀、草垛和迷宫乐园、稻田音乐会、百米长桌宴等活动，并通过全媒体中心和各种公号广而告之。

一个默默无闻的乡村，一个人们熟视无睹的乡村，一个千百年来一直以种粮为生的乡村，通过品牌创建，呈现出时尚、现代的色彩。仅仅一个月时间，永安就吸引到 2 万游客。每逢周末，“长桌宴”不得不每天翻桌。

“长桌宴”盛况

今天，永安村的产业已经从传统的一产，如糙米、软香粳米、胚芽米、糙米等的市场，走向粗加工和精细加工，开发出了米糕、米酒、粽子、青团等衍生品，稻米的综合产值得到了大幅提升。

“我们已经申请到 13 亩建设用地指标，准备马上动工，兴建 8600 平方米的乡村综合体。里面有稻米博物馆、新品种展示馆等。还要建设一个大米加工厂，不仅可以自己加工稻米，还可以进行研学体验，”张水宝觉得找对了路子，越走越有信心。

数字化为品牌化做支撑

品牌是一种信用背书，除了文化内涵、个性价值的感性表达，还需要通过数字化进行理性支撑。“品牌是数字化的变现，而数字是品牌化的内核，”

浙江大学城市规划设计院数字品牌研究所副所长朱振昱认为。在介入永安村未来乡村规划时，他十分注重数字化对品牌的支撑作用。

永安村已经实施了两期数字化项目：一期基于消费者端，例如稻田数字认养商城、农安码溯源、农业数据可视化、智能导览和短视频分享等；二期基于生产端，例如虫情自动检测、水稻生产模型等。通过两期工程，围绕生产和销售，初步构建起了品牌的信任体系。

由此，人们不仅可以通过天猫、盒马等电子商务、新零售的数字化销售渠道和智慧认养系统，实现随时随地下单、追踪订单；还可以通过 104 个视频，实时查看水稻生长情况，从而增强信任感，愿意花更大的代价购买产品。

永安村认养田

智慧剪接视频系统则能达成与智慧导览系统连接，预告各类体验活动，方便游客进村游览，还能让游客在体验过程中随时进行视频分享，通过抖音、小视频等实现网络裂变。

为了进一步强化村民、游客参与互动的兴趣，让数字化系统真正起到推动经济发展的目的，朱振昱认为，三期应该以数字乡村、未来乡村为目标，从生产、生活、生态三个角度，全方位实现乡村运营和管理的数字化。

“这里的关键是，必须通过积分体系建设，将政府管理服务、村民自治治理、游客游玩消费构成一个完整的闭环，最终为乡村品牌建设赋能。”

朱振昱的设计是，针对外来游客，通过人工智能和 AR 等最新技术，利用小程序拍摄永安美景、大米包装、乡村 LOGO 等，不仅可以自动识别播放永安故事、产品介绍等，让品牌变得“鲜活”，实现历史、文化、主题活动等乡村印迹可看、可听、可感知，同时可以形成可兑换的积分，吸引其继续关注永安，进一步增强品牌粘性。

针对本地村民，则通过随手拍垃圾分类、面源污染，以及获得的各种荣誉、提供的各种志愿服务、参加的各类文体活动等进行积分兑换，调动和鼓励村民参与其中，不仅激活数字乡村体系，而且激发村民维护品牌的正能量。

数字化项目的实施，不仅支撑了品牌、丰富了品牌，为品牌落地传播创新了方式、提升了效率，同时还以其数字化气息，吸引到不少数字达人前来创业发展。

洪云峰是一名圈子里小有名气的网红。通过直播认识永安村后，经过5次考察交流，终于下定决心，将团队从安徽黄山迁移到永安村。2021 年 10 月，团队入驻不久，就帮助运营永安村的抖音号，仅仅一个月时间，就获得杭州本地生活的休闲娱乐场所人气榜和好评榜第一的佳绩。

如今，永安村成了创业创新的大舞台，像洪云峰这样落地永安创业的企业，目前已经达到 31 家。这些企业大多具有互联网基因，从事电商、直播等领域，而且大多与农业紧密结合，成长飞速。

聘请乡村 CEO、进行组织化创新

品牌化也好，数字化也罢，都需要相对专业的人打理，但村里的人才储备显然勉为其难。这就需要创新组织载体，引进经营性人才。

2019 年 5 月，永安村设立全资子公司——杭州稻香小镇农业科技有限公司，由村党委书记张水宝任董事长。随后根据余杭区统一安排，面向全国招聘职业经理。

在激烈的竞争中，刘松脱颖而出，成为公司总经理。这位安徽农大毕业的小伙子曾在大型农企工作多年，具有丰富的农业经营和企业管理经验。一个好汉三个帮，刘松到任后，利用余杭街道推出的“稻香聚才十条”人才服务政策，一方面鼓励村民就业创业，另一方面吸引优秀人才返乡创业，搭建了一支由 7 位本地村民和 2 位外来人才组建的运营团队，并通过推行合伙人计划和全民营销计划，为永安村构建了扎实的运营组织保障。

运营的重点，刘松不假思索，首先就瞄准了“卖大米”。只有借助数字化工具，将大米卖出品牌溢价，永安村才能完成既增收又保供的目标。

基于“禹上稻香”品牌规划，刘松升级产品包装，推出了全新产品胚芽米系列，并将原有的稻香永安、永安心米等品牌纳入“稻香禹上”区域公用品牌体系。以谷绿农品公司为运营商，开设全新天猫旗舰店，同步入驻新零售渠道盒马生鲜；通过全新抖音直播带货的模式，邀请演员刘涛、抖音大V“隐食”带货；结合线上线下土地认养，企业批量采购等集采模式，引入企业 31 家，认养稻田 360 亩，直接产生经济收入 288 万元。2020 年双十一期间，永安大米在天猫渠道完成预售 350 多万斤。2021 年双十一首日，永安大米电商销售额超过永安稻香小镇 2019 年全年销售额，成为单品首日天猫粮食类目第一名。

永安村推出的饮品【米乳】

三产融合是永安村发展的根本路径。但这种融合发展并非无中生有，而是基于稻米产业的拓展延伸。在这一思路引领下，公司承接了“开镰节”“丰收月”等特色活动，开辟共享小院、亲子乐园、稻鱼共养基地、酿酒体验工坊等乡村娱乐阵地，丰富环保创意秀、稻香科技艺术节、长桌宴、稻田婚礼、田园间的民谣、草垛乐园、稻垛集市等游玩形式，提高永安村的客流量，实现农文旅融合发展。公司还鼓励支持农民发展民宿、农家乐等生态经济，通过开展特色采摘、农产品 DIY 等体验活动，拓宽蔬果、鱼虾、家禽家畜、菜籽油产品等绿色农产品以及青团、粽子、年糕、米白酒等土特产的销售渠道，促进农民在“家门口”增收致富。

永安村草垛作品

稻田音乐节

在发展产业的同时，刘松依托党群驿站、文化礼堂等阵地，建立常态化村民活动机制，开展月度会、政策宣传、健康讲座、公益服务、相约周末、包粽子、做月饼等大家喜闻乐见的党群活动；通过墙体美化、展板等宣传形式进行政策宣导、道德教育，结合山水风光、历史典故等人文特色的内容，丰富村民文化生活，提高村民文化素养。

如今，刘松已经成为村支书张水宝须臾难离的左膀右臂：“村集体的任务是管理，要想发展则勉为其难。不仅缺乏资源，也缺乏相应的能力。只有组建公司，聘请职业经理，才能让乡村发展梦想成真。”

国家保供和农户增收，一直被人认为是一对矛盾。如今，通过“三化”互促互动，永安村不仅解决了这一冲突，而且快速实现了强村目标。2019 年，余杭街道 8 个农村片区，永安村集体经营性收入排名垫底；仅仅两年时间，到了 2021 年，就一飞冲天，在 8 个村中排到了第一。

就此，长期从事农业经济研究的浙江大学郭红东教授指出：消费方式的升级、技术手段的更迭、社会结构的变迁，决定了生产方式的重组。永安经验表明，只有顺应时代发展需要，才能让传统稻乡走出生路。这是村级组织体系的再完善、再拓展之路，也是政府基础设施投入和生产要素资源重组之路，更是乡村潜力再发现、形象再塑造、资源再开发、价值再创造之路。在三产融合发展新时代，永安模式值得我们深入思考、灵活借鉴、大力推广。