导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“尽管在“千万工程”推进过程中，浙江一直在强调避免千村一面，强调要因地制宜、突出个性差异，强调要进行历史文化的保护；尽管在乡村建设规划中，有的会涉及品牌，如设计村庄 Logo 甚至创意传播口号，但将乡村作为一个品牌进行系统，深入、独立研究实践的，仍然是处于蛮荒状态。随着美丽乡村建设的日趋完善，品牌化经营成为呼之欲出的一个新的重大的命题。”

品牌改变了什么

首先，是乡村发展模式的改变：

千百年来，乡村资源分散，无法形成链接，难以对接社会资本。但今天，乡村以品牌聚集了资源、盘活了资源，释放了资源。如果说村集体是有形的组织，那么，品牌则是一只无形的魔术之手。

在传统的认知中，乡村一直作为农民生产和生活的场域而存在。乡村的发展依靠的只是出卖劳动力和廉价的农产品。今天，依靠着独特的资源禀赋、生态环境、历史文化，乡村可以通过品牌资产的经营，赢得新的未来。在这里，品牌可以聚合乡村大量零散的资源，可以赋予乡村发展新的活力，还可以化腐朽为神奇，将资源转化为经济。这是亘古未有的一种发展方式，是一种资源利用，价值提升，产业升级，人才、资本导入的有效方式。

“永安稻香小镇”开镰节期间的“长桌宴”，每到周末都要翻台。

其次，是乡村建设流程的改变：

原来，美丽乡村规划和建设往往由政府主导，他们根据自己的需要，而并非市场经营的需要来实施工程项目。政府（包括县乡村）的诉求和市场的诉求的诉求往往出现脱节的现象。

相反，从品牌规划开始，从市场经营出发，实际上就是尊重市场规律，以系统化的思维谋划乡村的可持续经营。品牌规划与建设规划的不同在于，品牌规划需要在分析市场趋势、把握消费规律的情况下，实现品牌的定位。由此出发的业态策划也就比较明确到位，招商的成功概率也就大大提高。

品牌前置、经营前置带来的巨大变化是 : 杜绝盲目性，减少浪费，让乡村建设目标更明确，招商运营更精准。

传统的农田里，引进了年轻、时尚的元素。

图为“永安稻香小镇”开镰节期间，策划举办的有关活动。

第三，是乡村形象的改变：

当前的美丽乡村，虽然基础设施齐全，环境卫生洁净，但毋庸置疑的是，大多数乡村缺乏个性和差异。乡村的品牌化，实际上就是个性特征恢复和挖掘，是乡村历史文化梳理和注入的过程。这一过程，不仅让乡村凸显出差异性，而且与消费市场产生对话，给了消费者“消费的理由”。

众所周知，当今消费是品牌消费时代。尤其是年轻群体，每天处在品牌包围之中，而乡村品牌化，给他们创造了一种似曾相识的消费场景，消除了他们对乡村的陌生感、距离感。 我们可以把这个过程称之为“乡村的内容，城市的表达”。

第四，政府诉求与市场行为形成了合力：

近些年，政府在美丽乡村建设上有着巨额投入，一个村动辄几千万，上亿的也不是个别。但政府的投入是一种行政行为，不可能永远持续下去，因此，如何让乡村从“输血”走向“造血”，让政府的“行政行为”转换为“市场行为”，是必须面对的课题。

以前，热热闹闹的“开镰节”之后，往往意味着政府大功告成，偃旗息鼓。留下的，是大堆的设施，无法利用。“美丽乡村”无法变成“美丽经济”。但品牌化行为，构建起了政府投入与乡村经营之间的一种良性衔接，让乡村的可持续发展真正成为一种可能。