导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“尽管在“千万工程”推进过程中，浙江一直在强调避免千村一面，强调要因地制宜、突出个性差异，强调要进行历史文化的保护；尽管在乡村建设规划中，有的会涉及品牌，如设计村庄 Logo 甚至创意传播口号，但将乡村作为一个品牌进行系统，深入、独立研究实践的，仍然是处于蛮荒状态。随着美丽乡村建设的日趋完善，品牌化经营成为呼之欲出的一个新的重大的命题。”

“白杨村”里看品牌

在“乡村建设”大踏步转向“乡村经营”的当下，打造乡村品牌的重要性，已经毋庸置疑。但乡村品牌与乡村产业发展究竟如何发生关系？乡村品牌是否就是一个命名、一套符号体系？乡村品牌的传播又有什么特殊要求？我们不妨通过安吉白杨村的案例做一个深入探讨。

白杨村七彩田园亲子研学基地

品牌就是形象设计

白杨村？顾名思义，一定是杨树遍地吧？但一路行来，本人就是没见到一棵白杨！倒是以“白”字作为创意的LOGO，在每个交通节点上频频提示着：这是白杨村的领地。

呵呵，一个偏僻乡村居然将VI系统应用到如此淋漓尽致，简直让人难以置信。现在，许多村落讲起发展，都会认为品牌十分重要，但真正搞懂它、实践它的，还确实凤毛麟角。这也是让我兴趣盎然，想去进一步了解它、解剖它的原因。

白杨村十分普通。既没有让人眼前一亮的山水资源，也没有王侯将相、文豪骚客，更让人情绪低落的是，坐落在浙皖交界之处，离开安吉县城有32公里之遥。

白杨村如何发展，一般人确实很难理出思路。但夏像栋回到村里担任一把手后，却提出了一个新概念：要搞品牌化经营！

说到品牌，夏像栋确实有些基础。因为他曾经办过厂，开着民宿，对注册商标、设计形象有一定的了解。因此，他请来专业团队，给村里设计了品牌名、LOGO，并且落地到了餐厅、酒店、产品、道路节点。嘿，一看还真让人耳目一新！

但进一步了解，他们的品牌化经营，似乎就一个命名和LOGO设计？我把手册要来一看，除了命名和LOGO，还真没有其它的内容。

品牌定位本是品牌形象设计的根和源。没有品牌定位的设计，犹如浮萍，会飘忽不定，难以起到引领建设的作用。从设计本身来看，可能会很优秀，但却解决不了深层问题。

事实上，村庄如何布局，风貌如何管控，产业如何规划，一句话，乡村今后如何发展，都将取决于品牌定位。

鉴于这一理解，我动员浙江永续农业品牌研究院提供友情支持，制定出“心灵原乡”这一品牌定位，还有“春风作伴好还乡”的品牌口号。还乡？还的哪个乡？心灵原乡！

这一定位在于告诉市场，白杨村原生态的资源优势，是城里人梦寐以求的向往；它还告诉消费者，白杨村贩卖的不仅仅是农产品，还是一种城市消费者所需要的生活方式。在此定位下，白杨村的毛竹和茶叶成了“伴手礼”，民宿、酒店就成了游客的居住之所，山水资源和民风习俗、历史文化就成了品牌不可分割的血和肉。

总而言之一句话，这一定位可以覆盖白杨村的资源优势，引领其发展方向。它并非一个产业品牌定位，而是指向了生活方式。这让白杨村的发展有了根本的遵循。

客观地说，白杨村对品牌确实有一定的认识。他们认为，品牌打造后，对产品质量就有了新的要求。品牌对白杨村而言，不仅是一种自我约束，同时有利于产品质量，包括建设工程质量的提升。

但问题的关键在于，品牌难道就是“白杨春风”，还有LOGO设计？仅仅依靠这套形象体系就能提升产品的品质？假如真有如此神功，我们的乡村发展岂非可以毕其功于一役？

白杨村的做法绝非个例。本人以为，产生这一问题的根子，在于我们的品牌大多由设计公司完成。对设计师而言，设计可能就是一切、就是全部。事实上，他们提供给企业、民宿的，也往往就是一套形象设计方案。             

品牌能够干什么？

“春风白杨”的命名很通俗，“春风白杨”的LOGO很诗意。尽管这种表现难免流于表面化、浅层次，不一定经得起质疑和推敲，但还是会起到较大的传播作用。从前无数年，人们无一例外都叫它白杨村，今天，因为有了“春风”的点缀，很自然就让人们产生了美好的联想。

首先，通过“春风白杨”千百遍的重复，可以消除人们心理戒备和怀疑，形成一种“集体无意识”，进而引起地方党委政府的关注。

这里的逻辑在于：地方政府对乡村建设的投入本就天经地义，但投给谁、投向哪里却要综合考量，村班子是否有理念、想干事，是否能团结、有战斗力，是否廉洁、守得住底线？

“春风白杨”无疑让政府大大增强了对白杨村的信任，省市县乡财政项目就像春风般扑面而来。

白杨村的在建项目达15个之多：山水林田湖草项目、社会福利站建设、安置区建设，其它还有彩色森林、五彩共富路、产业路、非粮化、弱电下地等等，不一而足。这些项目因“春风白杨”而来，反过来，又为进一步打响“春风白杨”提供了支持。

其次，品牌化让建设项目找到了灵魂。

品牌与经营是一个事物的两个方面，互为表里。因为具有了品牌化理念，白杨村学会了从经营的视角衡量项目建设。

这里的逻辑在于：一般财政项目都有验收标准，村集体只有被动执行的份。不管是否能够发挥作用，只要通过验收就万事大吉。品牌化则不仅避免了投入的盲目和浪费，而且能够根据经营需要，为品牌落地进行配套。

如“幼儿园”项目，尽管上级拨付了100万建设资金，但因村里上学的幼儿只有15个，建成后利用率难免不高。另一方面，根据品牌定位，村里将发展亲子研学等业态，又亟需物理空间。因此村里果断追加投入400万，将幼儿园设计成了“两用”的培训基地，利用节假日接待亲子研学团队。一个民生项目，在品牌引领下，就此成功植入了市场基因。

就这样，“游客接待中心”增加了“咖啡厅”的功能；“老年活动中心”变身“民宿”。彩色森林、五彩共富路的建设，也会更多地考虑为招商引资、业态落地进行配套服务。

以前的项目大多是孤立的，甚至难逃闲置的命运。在白杨村，每个项目都成了品牌建设中的节点，赋予其市场化功能，让项目为品牌加分，项目也真正活起来，体现出了其价值。       

由谁运营最有利？

随着乡村经营的展开，品牌建设的主体问题也浮出水面。

当前，浙江乡村品牌建设的主体有四类：一是引进社会资本与村集体合作，成立运营公司运营品牌；二是强村公司引进职业经理，由职业经理主导；三是由政府出资向社会购买服务，明确双方之间的职权利；四是村集体主导。

尽管几种模式各有利弊，在各地都有实践。但白杨村由村集体主导的模式确实耐人寻味：

2021年5月，白杨村组建成立了强村富民全资子公司——安吉白兰坞农林开发有限公司。在经营中，公司采取了进退自如、灵活多样的办法。

有些村里拿捏不准的项目，“白兰坞”会引进社会投资，由“白兰坞”参与管理、服务、收费等，按年度收取管理费用；一些自己看好，而又有能力运营的，就由村集体直接投入建设、管理、运营；也有的则是以村土地使用权入股，与社会资本形成合作。但无一例外的是，每个项目，村集体都与资方深度捆绑。

如正在建设中的“等风店”民宿，由村集体直接投资2000万进行建设，由村企进行管理运营。预计建成营业后，年经营性收入可达到300万。

村口的旅居项目，由上海的一家央企投资5000万建设，白杨村以土地入股，占总投资25%的股份。经营管理也由村企负责。确保了白杨村在其中可持续的收益。

众所周知，乡村基本都是“空壳村”，没有什么积累可言。但白杨村既要在财政项目中要配套，又要在经营性项目中投资，如此巨大的资金从何而来？

原来，白杨村是浙江省自然资源综合改革试点。所有的田地、竹林、道路等资源形成资产包后，根据评估价值，可获得6000万的贷款授信额度。全域农田整理则可结余用地指标75亩，每亩可折合140万进行流通。目前，白杨村已经贷到3000万的建设资金，可以用来大刀阔斧搞项目。

放眼浙江，活跃在乡村第一线的运营商，除了极个别，绝大多数性质上都属于民营企业，他们出身与咨询、广告、设计、传媒等领域，大多长于活动策划与市场推广，习惯于品牌的轻资产运营。相比之下，白杨村这样由村集体主导的运营主体，纵横驰骋，一路绿灯，如入无人之境。孰优孰虑，明眼人只要一看，便能明白其中端倪。

何况，现在还有一个“共同富裕”的背景？

推广场景如何设置？

在实施品牌化经营一年多以后，白杨村决定搞一个品牌发布会。

发布会怎么搞？我瞄了一下方案，随即提出三点异议：

1、 “党建论坛”所指向的内容与品牌发布会目的相脱节。

党建与品牌有必然联系吗？“党建论坛”能体现白杨村的基因吗？回答显然是否定的。另一方面，白杨村搞品牌发布会，显然是要昭告世人：我们在走品牌化经营之路！而这条道路所具有的开创性意义，又显然是白杨村所独具，而非其它任何乡村所能觊觎的。丢掉自身独特优势，而去随波逐流搞“党建论坛”，显然不是明智之举。

因此，我郑重建议将“党建论坛”改为“乡村品牌化经营论坛”。

这一变更不仅凸显出活动与众不同的独特性，彰显出整个活动引领乡村建设发展方向的意义，能够吸引到媒体关注的目光，而且让整个活动策划自成一体、不可分割：“春风白杨”的品牌发布成为“论坛”的案例支撑；而“论坛”又反过来将“春风白杨”品牌提升到理论高度。

2、 市集的策划也与品牌定位有距离。

当下，市集似乎已成为活动策划的标配。许多人喜欢那种热闹：

卖农产品的、卖文创产品的，熙熙攘攘，看上去人气爆棚。但表象之下，很少有人去追究，这种热闹是品牌所需要的吗，与品牌定位相符吗？

白杨村的民宿、露营等业态定位于中高端消费群体，他们基本来自于上海、杭州等大城市，他们来到白杨村，是来享受高品质的山水，还是要消费司空见惯的“市集”？

因此，我们果断取消了这一安排。

3、 发布会场地未能体现乡村品牌特征。

品牌发布会和论坛在哪里举办？策划的最初意见是，放在村里的文化礼堂。风雨无阻，最为稳妥。

但作为一个乡村品牌，“春风白杨”如果在室内发布，将很难营造出氛围。四面高墙，就是对品牌无形的约束；人们的想象，也很难翻阅人为的禁锢。那么，村里有没有适合品牌发布的地方？

有，那就是海拔366米的山顶露营基地。那里不仅地势平坦、视线开阔，可以带给人足够的惬意和想象，而且，与“春风白杨”品牌的调性是如此契合。那简直天造地设，似乎是专门为品牌发布预留的场所。

乡村品牌本来就属于乡村，乡村是它永不退色的灵魂。明明是乡村品牌、农业品牌，我们无视最为自然的场景，却硬要去找五星级酒店，以为越高大上越好，这不是脑子被烧坏又是什么？

2022年7月1日，白杨村品牌在山顶营地掀起盖头。人们一边欣赏西沉的夕阳，一边吹着宜人的晚风，一边享受着冷餐会。乐队第一次将爵士乐带到了这个偏僻的山沟。

乡村品牌难道就不可以如此国际化？难道只有五星级酒店能够传递时尚气息？事实上，有关乡村的一切，今后或许都将成为奢侈品。

人们端着红酒杯，陷入另一话题的畅聊……