导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“尽管在“千万工程”推进过程中，浙江一直在强调避免千村一面，强调要因地制宜、突出个性差异，强调要进行历史文化的保护；尽管在乡村建设规划中，有的会涉及品牌，如设计村庄 Logo 甚至创意传播口号，但将乡村作为一个品牌进行系统，深入、独立研究实践的，仍然是处于蛮荒状态。随着美丽乡村建设的日趋完善，品牌化经营成为呼之欲出的一个新的重大的命题。”

品牌化经营首先是产业主题化

真正的品牌乡村究竟应该是什么样的？

研究和关注发现，目前大家比较公认的，是宁波滕头、东阳花园等，他们实力强、名气大，但其实就是“村企一体”。这种做法已经很难借鉴；

东阳花园 来源“东阳花园村”公众号

还有一类，如安吉余村、淳安下姜村等，他们是媒体的宠儿，但却并不能赢得大家信服，觉得他们是政府拿钱砸出来的。谁又有这样的机会呢？

我心目中的品牌乡村，是在生态文明新阶段，以农业产业为基础，整合其它资源，以乡村的统一形象面向消费者进行营销，从而改变乡村面貌的典型。

首先，品牌乡村的产业基础一定是当地农业产业；

其次，品牌所售卖的，一定不仅仅是农产品，而是乡村众多的资源；

再次，品牌乡村建设，固然与产品营销紧密相关，但最终要实现的，是品牌资产的累积，走出一条品牌带动发展的可持续之路。

那么，品牌乡村为何鲜有成功者？这条路究竟应该如何走？

尽管品牌是一种综合考量的现象，其背后涉及产品、质量、标准、服务、信誉、文化等等诸多因素。不管哪个环节出现问题，都将决定品牌的生死存亡。但就当前最为普遍的问题来看，最重要最致命的，首先是产业主题化问题。

许多人可能会以为，乡村就是发展农业产业的，还有什么必要谈产业主题化？事实上，走了一村又一村，发现这个问题还真是品牌化经营的“生死命门”。

乡村品牌化经营的真谛，在于依托并发掘乡村的资源特色，形成与消费者的互动对接，谁能将乡村资源这篇大文章写到位，做深做透，谁就能成为乡村流量的“收割机”。下面我从品牌化经营角度出发，将产业主题化中存在的问题和解决方案概括为以下几种版本。

淳安下姜村 来源“枫情下姜”公众号

一、产业特色村的做法：聚焦产业寻找卖点，为产业发展赋能。

一些已经形成明显产业特色的乡村，往往清一色的，全村只有一个产业，集聚度高，主题化倾向显著，也即我们平时所说的“一村一品示范村”。产业的单一有单一的好处，碰上这类乡村，我们用不着瞻前顾后、左顾右盼，只需按照品牌化经营的规律，将“产业”打爆即可！

余杭永安是个传统种粮大村，集体经营性收入一直在余杭垫底，多少年来找不到发展路子。美丽乡村建设以及高标准农田建设的开展，让永安村的生产生活条件得到很大改善，在此基础上，我们帮助打造了“永安稻香小镇”品牌，提炼出“稻色新，永安心”的核心价值，并创意了“阿里以西十分钟”的传播口号链接消费市场。同时将数字化管理系统应用到稻米产品质量管控、游客三产融合互动等方面，让数字化为品牌赋能。与此同时，永安村组建成立公司，招聘职业经理，举办各类活动传播品牌。通过品牌化引领、数字化赋能、组织化创新的“三化合一”，永安村快速获得融合发展、转型发展。

永安村 来源“老余杭”公众号

村还是那个村，田也还是那些田，种的还是粮食，但是，因为品牌化经营，永安村走出了一条村集体和村民们的“共富”的路子。在东南沿海地区，种粮被视为“吃力不讨好”，永安村的实践给了我们莫大的启发：只要系统、科学地创建品牌，传统种粮大村也可以获得新发展。

二、面临产业同质化竞争时，必须扬长避短，发掘更为独特的卖点。

许多地方是“一县一业、一镇一品”，这就带来产业发展的高度同质化。比如临安乡村种的大多是山核桃；安吉乡村漫山遍野都是白茶；庆元乡村无一例外都是香菇。面对同质化竞争，我们不可能抛弃原有产业另起炉灶，唯一的办法就是，从其他方面继续“挖潜”，树立起个性，实现差异化发展。

径山镇前溪畈是余杭唯一一个省级粮食功能区，但却与永安形成了直接竞争，周边还有良渚这一“稻作文化”发祥地。为了凸显差异，我们抢占“五千年稻作文明守望地”，打“稻米文化体验”牌。这里的米不是普通的米，而是结合了茶叶的“玄米”；这里的体验，不是普通的稻米文化，而是由“老娘舅”主导的产销一体文化体验；这里的传播也不是司空见惯的活动，而是借助了径山与日本的渊源，打的是“稻米祭”的品牌。

前溪畈 来源“杭州发布”

差异化竞争是品牌战略的核心理念。只有在竞争中凸显出自己的个性差异，乡村品牌才有可能在竞争中取得优势。

三、虽有主导产业但人们熟视无睹，此时需要品牌化“洗脑”。

一些乡村虽然产业特色鲜明，但人们却有意无意地忽视其作用，转而到处去寻找新的发展机会。面对此，我们需要赋予其“品牌化”的眼光，让他们从游离的远方转向自己脚下的大地，认真审视并且把握自己的独特优势。

临安洪村地处径山阳坡，区位条件十分优越，毛竹产业也颇具规模，但当地觉得毛竹并不赚钱，而是将注意力聚焦在“禅米”开发。虽然“禅米”的价格卖得比普通大米高出许多，但因为地处山区，客观条件决定了“禅米”发展的空间极其有限。相反，毛竹虽然眼前效益低下，但通过文创化开发，完全有可能实现增值。这里的关键，是要锚定毛竹，进行品牌化经营，最后形成“毛竹特色村”。需要说明的是，打造“毛竹特色村”，并不是说摒弃其它机会，而是要将所有项目纳入到毛竹品牌的旗下，进行相互赋能。比如你也可以引进“盆景”，但这个盆景在开发时，是否可以考虑植入一些竹子文化？

洪村 来源“临安文旅发布”公众号

四、有的产业在历史长河中被湮灭，需要我们重新发现，进行品牌化打造。

在历史长河中，产业发展起起落落。一些产业因为种种原因，已经濒临消亡，但这并不意味着价值的消失。在生态文明、三产融合的背景下，我们需要用新的标准、新的方法，重新审读、挖掘其价值。

临安相见村地处十分偏僻，当地既有茶叶也有竹笋，还有稻米、蔬菜，可谓农产品的“中药铺”。当地策划了一系列活动，如音乐节、冬藏体验、云种田、浑水摸鱼，但个性特色明显不足。看看活动很丰富、很热闹，但因为并未与特色产业挂钩，其影响力最终将很快烟消云散。

我们发现，村里的“茱萸”，曾经是临安的“老三宝”，但至今已经默默无闻。实际上，茱萸不仅是村民致富的深刻记忆，实际上其文化价值远超普通农产品，更巧的是，茱萸的“相思”内涵与“相见”村的村名简直是“天作之合”。如此显著的个性差异，是许多乡村所望尘莫及。我们已经着手打造这个品牌，试图通过品牌打造能够让茱萸这个传统产业起死回生。

相见村推出的“相见恨晚茶”

来源“临安发布”

五、在农业产业特色模糊时，历史文化往往可以成为“爆点”。

品牌需要以独特的个性与竞争者进行区隔，但事实上，盘点许多村落的“家底”，确实“囊中羞涩”。产业既没有特色，也没有规模：人有我有，人无我无。此时，我们需要将眼光放得更远。

花戏村是临安一个十分普通的乡村，尽管区位条件不错，但产业特色并不显著。既有葡萄、水蜜桃、蔬菜、粮食等种植业，也有奶牛等养殖业，却并没有一样可以让人竖大拇指。但考察之后，我们关注到了该村的戏曲文化。这里既有古戏台，更有唱戏的传统习惯。一些姑娘哪怕外嫁多年，也会经常回来上唱两段越剧。更有意思的是，这里因为笛子加工，已经聚集了多个吹奏艺术家。“花戏”配“竹笛”，这不是天作之合又是什么？

村名“花戏”，自然有戏。当我们将品牌定位为“戏曲”之时，所有的资源就将向花戏村集聚。事实上，戏曲爱好者的规模日渐庞大，他们往往会为了一个名角一掷千金。而以加工笛子、吹奏笛子、演唱越剧为内容的体验游学，又将给花戏村打开一个多大的世界？

花戏村和邻近的上田村共同推出《花田里 悟家训》吴越文化特色研学路线

六、历史文化闻名的乡村，关键在于如何活化利用历史文化。

在介绍乡村时，人们往往津津有味提起村里的历史文化名人。似乎有了这一元素，乡村的发展就在情理之中。但事实上，历史文化名人却很难利用。大多数时候，他们存在于故事和资料中。这里的关键是，如何让已经逝去的人活起来，让躺在故纸堆里的历史生动起来，与消费者产生关联。

桐庐环溪村是个资质平平的乡村，既没有优越的区位条件，也没有规模化的产业。但这个周姓大村，却是宋代理学家周敦颐的后代。人们不一定记得周敦颐的名字，但却一定记得他写的“爱莲说”。环溪村就从这里起步，把莲的文章做足做透。不仅以“周”为底板设计了专用 LOGO，形同莲花，还建有莲花广场、莲花喷泉、莲花主体公园，后来，索性开辟池塘广植莲花，将所采莲子酿成莲子酒，由此把环溪村的品牌深深植入游客心智。

环溪村挖掘“莲”文化，将周敦颐名句“濯清涟而不妖”和现代“清廉”相结合

来源“清廉桐庐”公众号

品牌并非一个简单的 LOGO，也并非创意传播口号，实际上，是一种思维方式、营销方法。它将乡村的农业资源、生态资源、旅游资源等等整合以后，包装为乡村整体形象，形成与消费市场的互动对接。这是乡村发展方式的根本改变。

那么，为什么推动品牌化经营那么难？我以为，也并不能简单地认为基层干部不重视。原则上说，只要能推动乡村发展，不管什么理念、什么做法，基层都是十分欢迎。关键是他们对品牌化经营的思路和方法缺乏洞察。

农业的发展、乡村的发展，本是十分复杂的现象：客观上，浙江农业产业多小散，每个乡村都有多个产业，以致分不清主次，眉毛胡子一把抓，最后在发展的洪流中迷失了自己；二是基层干部出身乡村，眼界、思路本身有所局限，无法换位思考，站到城市消费需求的角度，去认识自身优势；三是对乡村的传统认定，决定了人们重视看得见的物质产品，轻视形而上的文化产品，以致品牌化经营方法受约束较大；四是片面强调产品销售，认为这是“王道”，但却忽视品牌可持续、长远发展的能量。

因此，品牌化经营，路漫漫其修远兮！