导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“尽管在“千万工程”推进过程中，浙江一直在强调避免千村一面，强调要因地制宜、突出个性差异，强调要进行历史文化的保护；尽管在乡村建设规划中，有的会涉及品牌，如设计村庄 Logo 甚至创意传播口号，但将乡村作为一个品牌进行系统，深入、独立研究实践的，仍然是处于蛮荒状态。随着美丽乡村建设的日趋完善，品牌化经营成为呼之欲出的一个新的重大的命题。”

从农业品牌化到乡村品牌化

我国农业品牌化建设之路尽管起步缓慢，但进展快速。但就品牌化这一主题而言，一个令人欣喜的现象是，随着人居环境改造、美丽乡村建设的兴起，品牌化的对象也迅速从农业走向乡村，形成了一种新的生态。尤其是农业和农村两部门合并之后，预计乡村品牌化的进程将进一步加快。

不难理解，农业品牌化的对象是农产品，当然也包括加工品，但乡村品牌化已经不再是站在产业的角度，而是站在地域的角度考量的一个概念，涵盖更为广泛、内容更为丰富、链条更为健全、层次更为提升。其理论依据是菲利普·科特勒提出的“营销地域”概念（1993）和凯文·莱恩·凯勒提出“地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”的论断（1998）。

如果说农业品牌化聚焦的是农业，解决的是“口腹之欲”，那么，乡村品牌化则延展到了二产、三产，除了物质层面的消费满足，更多的可能在于精神文化产品的供给。乡村品牌化应对的是“三产融合”发展的经济社会发展大趋势，在这样一种背景条件下，农村不再是简单的提供农产品的场所，而是集合了休闲观光、文化创意、养生养老、乡村体验等多种复杂业态的区域；农产品也不仅仅是一种简单的物质产品，而是精神文化产品的一种载体，消费者得到的，是附着于其上的乡村风光、生态环境、休闲体验。

马克思说，乡村是人类社会的童年。中国是历史最为悠久的农耕社会。但尽管如此，乡村在工业化、城市化兴起之后，一直处于从属地位，而从未以一个独立的产品的身份进入市场。因此，乡村品牌化带给人们的想象是极其丰富而广阔的。

2019 年底，我们通过浙江大学 CARD 智库，完成了有关乡村品牌化的课题。就乡村品牌化概念，所作的定义是：以农业、农村、农民为关注对象，聚焦乡村空间区域内各种相关资源如自然、文化、农业等资源，所作的品牌创建、运营和管理。

浙江大学 CARD 智库

全称浙江大学中国农村发展研究院

乡村品牌化的生态圈应该包含或者覆盖了农业品牌（包括区域公用品牌、企业品牌、产品品牌），也包括突出人格化特征的乡村新农人群体品牌或个人（网红）品牌建设，当然也包括了县、乡、村等行政区划意义上的品牌，以及产业集聚意义上的特色小镇和农业产业园区。

乡村品牌化是对乡村传统发展方式与路径的一种颠覆。在这块土地上，他们生产的产品还是那些农产品，他们耕耘的还是那方传承了千年的土地，他们甚至也没有拆迁，没有搬迁，依然居住在自己的家园，但是通过对文化的挖掘、梳理，资源的整合包装，乡村已经以全新的形象站在消费者面前。消费者购买的，不再是简单的农产品，而是一个梦想；乡村的发展目标，也不再是简单的农产品溢价，而是品牌资产的积累，品牌赋能乡村后的脱胎式发展。

每个时代的到来，

都与理念的普及分享密不可分。

图为团队 2020 年策划的“中国乡村品牌建设‘七日谈’”。活动产生了深远的历史影响。

胡晓云《乡村经营与乡村品牌化》

李承华《中国农业品牌的符号设计》

李闯《中国乡村的品牌重塑》

庄庆超《中国农产品的品牌化》

蒋凭轩《农业品牌的视频表达》

王东升《农事节庆的场景营销时代》

蒋文龙《乡村品牌传播的另类路径》