导语 

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“尽管在“千万工程”推进过程中，浙江一直在强调避免千村一面，强调要因地制宜、突出个性差异，强调要进行历史文化的保护；尽管在乡村建设规划中，有的会涉及品牌，如设计村庄 Logo 甚至创意传播口号，但将乡村作为一个品牌进行系统，深入、独立研究实践的，仍然是处于蛮荒状态。随着美丽乡村建设的日趋完善，品牌化经营成为呼之欲出的一个新的重大的命题。”

浙江开启乡村经营新时代

9 月 16 日，习近平总书记来到河南省新县田铺大塆，了解创客小镇、乡村旅游等情况。在这里，总书记饶有兴趣地听取了“乡村创客”翁余辉的汇报。

新县山水古村田铺大塆风景来源“新县文旅云”

翁余辉来自浙江，是杭州市漫村文创公司的负责人，他正在将乡村经营的理念和做法输出到包括河南省在内的多个省市。

在浙江，像翁余辉这样的“乡村创客”已渐成气候：联众、乡伴、优宿……他们实力虽然比不上大公司，但有理想，有情怀，不辞辛劳，一路摸索着可供复制的模式。

与此形成呼应的，是一批地方政府争先恐后地试水。在新近推出的建设计划中，他们不约而同将“经营”作为重头戏。规定建设资金重点投向具有经营谋划的乡村。

浙江省农业农村厅副厅长刘嫔珺认为：从 2003 年开始，由于各级党委政府的锲而不舍、久久为功，九转丹成，通过“千万工程”建设，诞生了一大批美丽乡村。接下去的 15 年，重点要考虑的，是如何让美丽乡村更加兴旺、更加富裕、更具人气。

浙江丽水 杨家堂村来源“诗画浙江文旅资讯”

建成美丽乡村并不意味着大功告成、一劳永逸。善于思考的浙江人早就在探寻：如何让乡村的美丽可持续，如何激发乡村发展的内生动力，让政府的建设投入能够变现，产生经济效益，达到既中看更中用的目的。

正是在这一背景下，当“乡村创客”力量与政府意愿碰撞在一起，就产生了耀眼的火花。

谁来经营？

今年春节刚过，一条招聘信息让淳安下姜村成为舆论关注的焦点。

原来，这个浙江 5 任省委书记联系的小山村，在政府投入数千万元建成美丽乡村示范样板后，希望通过经营，将“知名度”转变为“生产力”。村里为此专门组建了“实业公司”。

可谁来掌舵、谁来经营呢？村里将所有人挨个摸排了一遍，也找不到一个合适人选。无奈之下，只能张榜对外公开招聘职业经理人：18 万元年薪，上不封顶。

下姜的招聘，之所以引起轰动，不在于最终入选者究竟是谁，而在于触动了乡村发展的敏感神经：经营和人才。

2017 年，浙江提出大力发展全域旅游，并计划用 5 年时间，打造 1 万个景区村庄，其中 1000 个达到 3A 级标准。也就意味着，大批乡村即将进入旅游市场，急需大批经营人才。

但乡村经营的市场化取向与传统村落的封闭性形成了尖锐冲突。多年来，农村发展依靠本乡本土的“能人”，体内循环，但这样的“能人”毕竟为数不多。浙江省文化与旅游厅副厅长杨建武分析认为，与过去发展农家乐、民宿等单一业态不同，这次推出景区村庄，意在按照旅游业要求，进行整体开发打造，这对经营者提出了新的、更高的要求。“如果把之前的美丽乡村建设比喻为栽下‘梧桐树’，那么，接下来就要更加注重引来‘金凤凰’。”

这方面，杭州市临安区率先跨出了第一步。2017 年，当地 13 个村落景区，在政府统一部署下，组建起 13 个村级运营平台。其中 11 个引进了社会资本，与村集体合作成立运营公司。

杭州临安指南村来源“临安文旅发布”公众号

经过两年磨合，这批运营商基本都扎下根，在经营上取得初步成效。对于如何运营、如何盈利、如何厘清建设和运营之间的关系，积累了丰富且宝贵的经验。临安文旅局局长凌理评价认为，运营商不同于投资商，不仅要懂政策，而且要有公益心。实践证明，投资商和运营商合二为一的，成功的概率最高，也最受村民欢迎。

记者采访发现，在这场从“建设”向“经营”的华丽转身中，主角已经悄然发生变化：以前，投资建设的主角非地方政府莫属；而今，经营“唱戏”的，“乡村创客”渐成主流。其中不乏国企的身影，村集体也有长袖善舞者，但更典型、更具意义、更让人兴奋的，无疑是大批“乡村创客”的到来。

他们身份各异，有的设计师出身，有的来自高校、媒体、律师楼，也有在外创业成功的返乡“乡贤”。他们不仅带来团队、资本、信息，也带来匪夷所思的创想：用文创、休闲、旅游、养生、运动、培训等，给乡村注入新的力量。

地方政府、乡村创客、村集体，三者重构了乡村发展的新生态：地方政府负责推介美丽乡村、引进运营商，并且出台政策予以鼓励支持；村集体负责流转、收储资源，协调村民和运营商之间关系；运营商则通过活动策划、市场营销，利用美丽乡村的建设成果，将乡村资源变现。

波涛汹涌、浪潮澎湃，乡村经营在浙江已呈不可阻挡之势。去年，浙江近万家企业参与乡村振兴，投资超过千亿元，全省村均收入达到 178 万元，其中经营性收入村均 107 万元。

从哪入手？

江苏有个文旅集团的女老板，非亲非故，居然来到新昌县东茗乡后岱山村，当起了村委会的“荣誉主任”。不仅自己投资开发民宿，还与村里合股组建运营平台，股份比例双方平分。一年多时间，就吸引来 14 位城里人投资，村里闲置已久的民房成了抢手货。

女老板为何钟情偏僻的小山村，这里有什么独特的旅游资源？

后岱山村图片来源“新昌发布”公众号

这位名叫萧去疾的女老板讲起来头头是道：在常人看来，后岱山村并无优势，交通不便，山水寻常。但在她眼里，这里有浓浓的乡情、乡愁、乡韵，这是城里人最稀缺的。因此，后岱山的出路不在景区式旅游，而在乡土文化、民俗、美食和民宿。她的目标是把这里打造成特色美食集聚区、研学基地、民宿集群。

差异化、个性化的市场定位，是乡村经营不可或缺的基本功。萧去疾的判断和分析，实际上代表着运营商进入乡村后一种专业的分析把控。

尽管在美丽乡村建设中，浙江一直强调因地制宜、突出特色，不能照抄照搬、千篇一律，要做到一村一品、一村一魂、一村一韵。但事实上，因为种种原因，部分美丽乡村往往大同小异、似曾相识，不仅缺乏市场定位，也看不到鲜明的个性特色。

如何在成千上万的美丽乡村中脱颖而出，让消费者产生认同、产生重复消费？浙江永续农业品牌研究院执行院长李闯认为，首先，不应该机械地将城市业态搬到乡下，而应该充分彰显乡村特色；其次，每个乡村都应该找到自己独特的“卖点”，要让所有的设计元素、环境艺术、活动设置等对其进行强化，形成彼此间的加分，而不是相互冲突。

马军山是浙江农林大学园林设计院教授，十多年来，完成了 100 多个村庄规划项目。2017 年，在完成德清县三林村的规划项目后，他留了下来，成为运营商。他要证明，乡村经营也是可以盈利的。“建设和经营是完全不同的两码事。建设时，村里可能不会考虑那么多，只要完成任务即可。但经营起来，就不得不思考：客人为什么要到我这里来，我跟其他乡村究竟有何不同。”

三林村白鹭来源“德清发布”公众号

如今，马军山通过白鹭引爆了市场，白鹭也成了三林村最大的“卖点”。万鸟园里，数千只白鹭在这里栖息，亲水平台、临水栈道边，也随处都是白鹭的雕塑。游客们流连忘返，为的就是与白鹭度过一段和谐相处的美好时光。

因为运营商的进入，品牌化经营的理念已经在浙江乡村萌芽，尽管不够普遍、深入，也不够专业、系统，但他们懂得靠山吃山、靠水吃水，有的凭借农业特色产业，有的依托祖宗留下的历史文化资源，也有的靠着地理区位优势。

总之，尽最大的可能，将自己与众不同的一面展现给消费者：临安的月亮桥村主打月亮文化；桐庐的环溪村把周敦颐的荷花开发得淋漓尽致；淳安的下姜村围绕梦想展开系列设计……一个个独特的“卖点”，构成了日趋绚烂而多姿多彩的乡村画面。

怎么经营？

2019 年春节前夕，象山县茅洋乡白岩下村喜气洋洋，每户入股农户都拿到了 1 万元“红包”，其中 8000 元是入股本金，2000 元是分红。

白岩下村村民分红来源“宁波人大”公众号

白岩下村靠山面海，村里并无特色产业，村集体收入也几乎为零。胡凯上任村党支部书记后，决定向村民众筹资金，开发玻璃栈道项目。350 户村民有 250 户入了股，众筹集资共 200 万元，村里资源股占 10%。

结果，项目投入使用后，短短半年时间，就接待了 18 万游客，门票收入460万元，不仅收回了投资，还实现了丰厚的盈利。在分红现场，村里一鼓作气，开展二期山体滑道项目的众筹。先前没搭上“首班车”的村民争相赶来认筹。目前，全村入股村民已有 90% 左右。

众筹是个新概念，村民比较容易接受。在乡村纷纷走向经营的当下，这一手段被越来越多的乡村使用。“众筹的好处显而易见，一来能让村集体和村民双重增收，二来可以大大增强凝聚力。”宁波市农业农村局副局长王才平认为。

记者采访发现，当下“村官”群体已经今非昔比。很多人不仅懂得市场分析，而且对资源的价值和开发方式，往往有着自己的理解。有充分把握的，就由村里众筹资金自己干；没有把握的，就与社会资本合作，共同开发，共同受益。廉价出卖资源的方式已经成为过去式，“一脚踢”承包经营的办法也不再流行，而往往要求合作经营，保底分红。

什么是乡村独具特色的资源，除了绿水青山、民房耕地、民俗人文之外，还有没有更宝贵的？这方面，安吉县鲁家村作出了超前探索。

鲁家村以前一文不名，朱仁斌上任村党支部书记后，借美丽乡村建设之机，

搞起了乡村经营。用一辆小火车串起 18 个家庭农场，统一引流、统一经营。仅仅 3 年时间，就把一个落后村建成了红红火火的示范村，外来参观考察者络绎不绝。

鲁家村来源“文旅湖州”公众号

能否将鲁家村发展乡村旅游、实现乡村振兴的成功模式输出到外地？朱仁斌引进了广州乡村振兴基金和浙江大学的农业品牌研究机构，将模式、资金、品牌三者打包，实行全链条的服务复制。目前，已经与湖南韶山等 16 个乡村签订战略合作协议。

民间资金也在以基金的方式进入乡村经营领域。

翁余辉是乡村整体经营的元老级人物。十多年前，他就跟余杭区中桥村联手，共同组建公司，打造以“慢生活、慢文化”为主题的乡村慢生活休闲旅游区。乡村振兴战略推出后，社会资本参与乡村发展的意愿日趋强烈，但苦于不了解农村政策，也没有专门的经营人才。在这种情况下，基金看中翁余辉，并入股他的“漫村文创”。

在常人看来，投资乡村哪怕不赔钱，也难有理想的回报。那么，基金公司如何考量经营的投入产出问题？

“资本看重的，不是今天的利益，而是模式是否可复制，何时能退出。因此，我们特别注重运营模式的构建，希望今后能走出乡村品牌化连锁经营的道路。”翁余辉的做法是，依托基金，每个村预计投入 1000 多万元，开发民宿、乡村度假酒店等。等有了一定数量，再形成乡村旅游目的地平台，走资本运作的道路。

政府该干什么？

尽管经营属于市场化行为，但并不意味着，有了运营商之后，政府就可以“功成身退”。记者发现，为了带动村庄运营，浙江有的地方举办农事节庆活动，以美景美食、民俗文化等为切入口，为乡村引流；有的启动闲置农房激活计划，为经营主体获取资源提供平台，免除后顾之忧；还有的举办各类推介活动，向社会发布乡村旅游线路。

优宿创始人施韬表示，政府这些举措确实能给村庄运营带来更多资源，但目前，“乡村创客”毕竟势单力薄，盈利模式也不够明晰，一个村一年几十万元的运营经费只能维持公司运转。迫在眉睫的是，政府应该尽快出台乡村经营的政策体系。

按照现有的财政体系，政府资金主要集中于村庄基础设施建设和环境改善。尽管各地普遍意识到，要用经营的理念去指导建设，但实际上，政府资金使用绩效评价体系中，衡量业态培育发展方面的指标并不突出。甚至有些地方因为前期规划和建设不当，导致后期运营中，要么缺这缺那，要么用处不大，反而浪费了空间和资金。

对此，浙江省农业农村厅副巡视员楼晓云建言，到了乡村经营的新时代，必须让前期建设与后期运营紧密结合，并且对政府资金的使用要有一个科学的研究，比如，投哪些环节，什么时候投，怎么来投，如何评价资金效率，又如何验收支付等。

好在许多地方已经意识到这些问题，开始了一步一个脚印的探索。

地处杭州近郊的余杭区，2020年提出要打造农文旅融合发展示范村，每年安排 4000 万元资金，用于扶持村庄景区运营。与过去精品村创建不同，这次的示范村以市场为导向，强调产业要素，要求必须具有健全的运营机制，符合一系列要求的，村里能拿到最高 600 万元奖励。

值得一提的是，这笔资金中，除了对村庄的补助，像开展农事节庆、民俗旅游、宣传推介活动的，运营主体将分别获得每次 10 万 ~ 30 万元的奖励。而每年，根据游客人数、旅游收入、设施维护等指标，只要通过年度考核验收，运营主体还将获得最高 10 万元的奖励。

跟余杭区做法相接近的是几百里之外的开化县。这个经济并不宽裕的山区县，居然安排 1 亿元资金，打造“十大典范村”。更让人吃惊的是开化县的资金使用理念：只有 30% 可以用作基础设施建设，另外 70% 必须用于业态配套。村庄想要拿到真金白银，必须产业项目落地、社会资本到位。

开化县金星村来源“衢州文旅”

地级市层面，嘉兴市的做法同样可圈可点。当地发展 3A 级景区村庄不搞“数字工程”，实行“计划生育”，专门推出“正负面清单”，比如必须要有入口形象、游客中心、乡村景点、游览路线、营运主体等“十个一”，禁止建设大公园、大广场、大草坪、大牌坊等形象工程。

乡村经营就这样被浙江人一步一个脚印踩出一条路来。记者注意到，浙江不久前出台的《新时代美丽乡村建设规范》中，“乡村经营”一词赫然出现：鼓励采用股份合作等多种模式，引进社会资本和工商资本参与村庄经营；而在《浙江乡村振兴发展报告（2018）》中，浙江也明确提出了“品牌化经营”的概念。我们有理由相信，通过这场前所未有的经营实验，在中国乡村振兴舞台上，作为美丽乡村发祥地的浙江，将再一次执起牛耳。