导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“尽管在“千万工程”推进过程中，浙江一直在强调避免千村一面，强调要因地制宜、突出个性差异，强调要进行历史文化的保护；尽管在乡村建设规划中，有的会涉及品牌，如设计村庄 Logo 甚至创意传播口号，但将乡村作为一个品牌进行系统，深入、独立研究实践的，仍然是处于蛮荒状态。随着美丽乡村建设的日趋完善，品牌化经营成为呼之欲出的一个新的重大的命题。”

【2020，中国乡村品牌化元年】

在服务中国农业品牌化的过程中，我们的团队日益壮大，年轻人尤其是浙大学子也是越聚越多。但是，作为一个天生具有创新基因的团队，探索的脚步永远不可能被任何阻力禁锢。

就在农业品牌化浪潮波澜壮阔、惊涛拍岸之际，我们的目光再一次聚焦乡村品牌。这是一种自然的延伸，更是一种化茧为蝶的蜕变。

尽管在“千万工程”推进过程中，浙江一直在强调避免千村一面，强调要因地制宜、突出个性差异，强调要进行历史文化的保护；尽管在乡村建设规划中，有的会涉及品牌，如设计村庄 Logo 甚至创意传播口号，但将乡村作为一个品牌进行系统，深入、独立研究实践的，仍然是处于蛮荒状态。随着美丽乡村建设的日趋完善，品牌化经营成为呼之欲出的一个新的重大的命题。

2019 年 12 月，参加“第三届中国农业品牌百县大会”的嘉宾，亲眼见证了我们这次再出发。在这一大会上，我们郑重预言：2020，中国将进入乡村品牌化元年。

那么，从农业品牌化走向乡村品牌化的理论依据、现实需求表现在哪里？乡村品牌化的内涵究竟是什么？乡村品牌化又应该如何部署、推进？

乡村经营唤呼品牌

一如在世纪初的采访中，总是切身感受到农业品牌建设的必要性。而近年来的基层采访，则让我深切感受到乡村品牌化来临前的激动。

尽管在多年前，胡晓云老师就曾在《浙江大学学报》上刊发过“新农村品牌化指标体系”研究论文，但我一直认为：中国农村的品牌化条件尚不具备。而现在，随着一系列变化的到来，我感到，品牌化已近在眼前。

每年出台的中央一号文件，传递出乡村振兴的强有力信号。

浙江连续多年聚焦人居环境改造，初步完成了乡村基础设施建设，为乡村进入品牌化运营提供了客观条件；

乡村振兴如何从财政资金投入为主的“输血”，转向自我积累、自我发展的“造血”，成为党委政府和村级组织共同希望突破的目标；

浙江推行的“两进两回”政策，让工商资本以及人才有了进入乡村发展的政治动力；

沿海地区尤其是江浙沪三地出现的“逆城市化”现象，让乡村资源呈现出诱人的可利用、可开发前景；

村落景区化工程在浙江的全面推进，让品牌营销成为题中应有之义。

正是在种种因素作用下，浙江各地陆续进入乡村品牌化探索：

我们看到，早在多年前，浙江县一级已经实现了“乡村品牌”定位的“全覆盖”，如湖州地区的“中国美丽乡村——安吉”、“中国和美家园——德清”、“中国魅力水乡——长兴、南浔”、“南太湖幸福社区——吴兴”等等。这种定位的目标是显而易见的，即实现差异化发展。

安吉山川乡是最早委托我们编制乡村品牌化规划的地方政府。准确的定位、充满创意的设计，大大推进了山川乡的乡村旅游。

安吉天荒坪镇余村  图片来源“安吉发布”公众号

2018 年，浙江省农业农村厅和“千万工程”领导小组制订了《浙江省新时代美丽乡村达标创建评价表》。“乡村品牌化”概念首次出现在行政规章制度之中。具体表述为：“开展美丽乡村品牌培育和宣传推介，实施美丽乡村品牌经营，扩大村庄（美丽乡村风景线）品牌效应，根据村庄美丽乡村建设品牌知名度评定优秀、良好、合格等次。”而在同年颁发的《乡村振兴报告》中，浙江也明确提出了“品牌化经营”的理念。这不是普通的、一般的经营，而是以品牌化作为目标的一种高层次经营。

浙江的做法意味着党委、政府层面不仅意识到乡村品牌化的重要性，并且已经正式付诸实际行动，意味着农业品牌化开始向乡村品牌化转型发展，意味着波澜壮阔的另一场品牌化行动即将在中国农村拉开大幕。

也正是在浙江这一实践的基础上，我们宣布：2020，中国乡村品牌化元年即将到来！

胡晓云早在 2015 年就发表论文，研究乡村品牌化问题。

随着政府对乡村建设的日益重视，乡村品牌化终于姗姗来迟。