导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“在区域公用品牌传播与运营大背景下， 如何将农事节庆进行更加现代化、时尚化的呈现，如何与电商直播等手段相结合，如何更加节俭有效，有利于品牌资产的沉淀？成为日趋专业的课题。”

全品类品牌视野下的农事节庆

当前的农事节庆活动，基本与特定农业产业相挂钩，所支撑的，是单品类区域公用品牌，那么，全品类区域公用品牌该如何与节庆活动链接？

司空见惯的一对矛盾是：一方面，县域、市域范围内，农事节庆数量不在少数；另一方面，则是相互之间互不关联、形同散沙，政府却耗巨资到媒体不断投放广告。资源的浪费可谓触目惊心。

问题的根子在于：一，全品类品牌是个新概念，如何链接节庆活动，做到品牌的低成本传播，缺乏专业研究，没有引起政府的足够重视；二，节庆活动主要涉及农业农村、文化旅游两大部门，相互之间缺乏沟通协同。

如何在全品类品牌条件下，通过节庆的有效整合、统一传播，充分发挥其传播效用？

其实这一工作并不复杂，只需结合原有节庆，进行适当改造。如统一设计背景板及其物料，在每一个节庆活动中植入品牌故事，利用活动平台实现统一传播。等等。

初步估计，每年每个县，具有一定规模的各种节庆至少不下于十多场（市级必定将更多）。这些节庆活动各有主题，各有主办单位，各有举办场所，各有举办时间，如果能够进行统一规划梳理，形成系统合力，进行统一传播，就将构建成月月有节、四季有庆的，一个新型的、巨大的传播场。品牌露出的机会，将凭空增加十多倍。

在当下农旅融合发展，注重体验消费、人人都是自媒体的场景中，这个传播场的构建，所能给予我们的想象空间无疑不可限量。试想，我们到哪里去，能够找到如此既节省成本又具实效的品牌传播方法？

在为“武阳春雨”所做的规划中，我们提出：整合或改造武义所有的农事节庆，进行统一发布、统一设计、统一传播。将原来各自为政，散落在各地的农事节庆捏成一个拳头，将品牌信息、产品体验等嵌入其中，打造成“武阳春雨”品牌传播的有效平台。做到一年四季有风景、有节庆、有产品， “日常集市型 + 收获季节采摘型 + 重大节庆综合型”并行发展的构想。我们期待，通过武义的实践，我们能够找到通过农事节庆的整合，实施全品类品牌有效传播的道路。

（作者蒋文龙，朱海洋，原载《农民日报》2020 年 11 月 16 日）