导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“但现实发展决定了：对区域公用品牌的运营，我们绝不能坐视不管。既然我们是始作俑者，那么，我们就有责任提供全程的解决方案。”

颠覆传统：「公主岭玉米」的节庆

毋庸置疑，当下，因为没有深刻认识节庆与品牌之间的互动关系，许多地方将两者人为割裂开来。导致尽管投入大量人力、财力、物力，每年举办农事节庆，但效果却差强人意。这里，吉林公主岭的做法值得效仿。

公主岭是“中国玉米之乡”，玉米种植面积430万亩。为了强化产业地位，公主岭已经连续举办了五届玉米文化节。为了办好节庆活动，公主岭往往提前大半年就开始筹备，大家挖空心思，绞尽脑汁，献计献策，希望变出新法子。但时间一长，再多的创意也会枯竭。大家想到的，也就是常规性的一些活动。因此难免滋生出精疲力竭、难以为继的感觉。

公主岭玉米地

公主岭市副书记孙策在浙江衢州挂职，闻悉我们团队专注于农业品牌打造，就热情推荐我们团队前往沟通调研。双方交流之后，很快达成共识。

在我们看来，公主岭玉米尽管在面积、产量、品质等方面享有盛誉，但在品牌经济新时代，这不能成为永久的制胜法宝。只有将其产业上升为品牌优势，通过品牌获得核心竞争力，公主岭玉米才有可能立于不败之地。

从节庆角度看，因为没有品牌定位，没有个性和差异的呈现，所形成的知名度往往无从累积，更不可能演变为美誉度。在这种情况下，你投入的资源再多，也无异于“劳民伤财”“事倍功半”。

因此，我们认为，在举办“公主岭玉米文化节”之前，必须进行区域公用品牌的顶层设计。做到通过节庆落地品牌、传播品牌、支撑品牌；通过品牌引领节庆，给节庆注入生命和活力，达到两者之间的相辅相成、相互赋能。

很快，我们和公主岭达成共识，并启动了“公主岭玉米”的品牌规划。

与黄河流域，与长江流域，甚至与西北、岭南等地区都有不同，东北地区的历史文化相对单一。因此，当公主岭的资源禀赋进入我们视野之时，我们感到，除了玉米产业，毫无疑问，“公主岭”是最为吸睛的所在。

尽管当地并无固伦和敬公主的人文遗迹，但我们看到，当地政府用汉白玉将公主塑在城市入口处，作为城市文化历史的象征。

许多地方都会有这等历史文化遗存、故事、传说等，也很希望将其在产业发展中发挥作用，只是不知如何操作，最后是历史文化归历史文化，产业活动归产业活动，两张皮捏合不到一起。最多不过是书记市长在开幕致辞时，一笔带过而已。我们决定在这一方面进行突破，将公主岭这一城市命名与固轮和敬公主的历史传说以及公主岭玉米三者打通，形成相互赋能的传播体系。

首先，策划传播口号时，注重突出历史文化和产业的相互融合，创意设计的“玉米公主，掌上明珠”；其次，在 LOGO 设计时，直接以公主形象作为“模特”，并给公主戴上了具有玉米元素的“皇冠”。一方面暗示公主岭玉米的产业地位是“皇冠上的明珠”，同时与老百姓想象中的公主形象不谋而合。整套设计十分注重突出品牌调性，这就是从玉米中提取的黄色和绿色两种色调。

团队为“公主岭玉米”所做的部分设计

有了顶层设计，所有的活动和节庆布置，就有了遵循的依据。只要从品牌定位出发，回到品牌，形成闭环，品牌的创建与提升就能获得成功。因此，我们围绕品牌定位，策划了“玉米公主”的评选。这一活动由教育局负责组织，通过微信投票系统先进行票选，再通过才艺表演，从 20 个候选人中最后选定5个宝贝，冠以才艺公主、人气公主、漂亮公主、创意公主，由市领导隆重颁证。入选的 5 个宝贝，将以“玉米公主”的身份参加今后的有关活动。

从传统、封闭、杂乱走向时尚、现代、大气，“第六届公主岭玉米文化节”的举办，颠覆了许多人对农事节庆的刻板印象。

政府举办节庆活动，往往存在一个短板，即政府自娱自乐，老百姓高高挂起。而“玉米公主”评选，因为涉及千家万户的老百姓，因此极大地调动起大家的关注度。特别是才艺表演和颁奖环节，将相关的所有家长几乎都吸引到了节会场所，人气爆棚。

展会、博览会表现在视觉上的通病是杂乱无章，缺乏统一的格调。鉴于此，我们有针对性地通过强化设计，凸显出“公主岭玉米”品牌的玉米黄，应用于开幕式、展会、论坛等所有节点，实现了品牌调性的高度统一。

“第六届公主岭玉米文化节”落下帷幕之时，所有的来宾及其当地干部群众都表示满意，认为这届“文化节”创意新、人气旺、互动性强，会场布置夺人眼球，既高度统一，又时尚大气，更重要的是，整个经费开支并没有增加，组委会精力没有多花，而效果却好于往届。

根据品牌顶层设计，统一博览会主色彩

我们许多地方政府尽管十分重视农业品牌建设，但却往往不得要领。总是将品牌规划与落地执行分开，将品牌规划与农事节庆分开。一些地方尽管进行了品牌规划，却不知规划做何用场，在活动策划、农事节庆等任何场合都得不到呈现。公主岭的成功则正是得益于从品牌规划到活动策划、节庆布置等“一脚踢”的一揽子解决方案：

1. 历史文化和产业发展相结合：基于 “公主文化”这一文脉，进行品牌元素的叠加和延伸，将品牌命名、传播口号、LOGO 设计等融为一体，形成了强大的品牌原发力；

2.品牌规划与农事节庆相结合：让节庆具有了灵魂，也让品牌找到了载体，形成了相互赋能。本次节庆中，所有的背景板、易拉宝、横幅、道旗等都体现出品牌元素，为品牌落地实现了加分；

3. 品牌设计与礼品定制相结合：围绕品牌形象，设计推出了雨伞、手机壳、玉米公仔、便利贴、徽章、团扇、文化衫等系列产品。花费不多，但新颖有效，夺人眼球，真正成为品牌传播的有效工具；

4. 品牌形象与活动策划相结合：活动策划的跟风和盲目性，是农业品牌建设中的常见现象， “玉米公主”的评选“有的放矢”，有效避免了相互之间的游离，进一步强化了“公主岭玉米”的品牌形象；

5. 行政需求与群众参与相结合：一些地方政府从发展产业的良好愿望出发，而往往忽视群众的参与，最后将品牌活动沦为自娱自乐的行政行为。“公主岭玉米文化节”因为引入了社会力量、专业力量，既完成了政府愿望，又做成了老百姓的“盛宴”，可谓相得益彰。