导语

正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。

本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。

“但现实发展决定了：对区域公用品牌的运营，我们绝不能坐视不管。既然我们是始作俑者，那么，我们就有责任提供全程的解决方案。”

IP：区域公用品牌的代言人？

产品是一种固体的实物存在。本身没有温度、没有情感、没有生命，也不可能开口说话。这种情况下，我们需要代言人，来代表品牌传递信息，展现品牌的个性特征，获得消费者的喜爱与认可。

从消费者的角度看，今天，人们对日趋频繁的商业活动越来越抵触，越来越抗拒。那么，怎么样才能让消费者接受你的品牌，而不是一看见你，扭头就走，避而远之?研究表明，代言人是非常有效的方法。代言人通过人格化、拟人化的办法，消除品牌与消费者之间的距离，让消费者感到品牌可亲、可信任。我将其称之为“灵魂附体”，就是将品牌的灵魂附着到代言人身上，进而通过代言人的各种活动影响消费者。

代言人一开始出现在工业和服务业产品上，近两年开始进入农产品领域。时间虽然比较晚，但应用发展相当快。

代言人有几大类：

一类是明星代言，影视明星许晴最早代言了白水苹果。她甜美的容颜，与产品属性十分匹配，迅速吸引了社会大众的关注；

二是名人代言，如袁隆平代言中国水稻，其信誉成为产品最为有效的背书；

三是政府官员代言，甘肃成县县委书记李祥最早代言当地核桃，被人称为核桃书记，最近农业部搞的省长代言，在社会上影响很大；

第四是卡通形象代言，最为成功的当数“三只松鼠”，通过三只松鼠的卡通形象，一下子就拉近了坚果与消费者之间的距离，让大家感到企业和产品十分可爱。

几类代言各有长短优劣。明星代言因为明星自带流量，因此能够迅速吸引眼球，效果立竿见影，但代言费用超高，政府无法接受，而且明星一旦出现负面新闻，所代言的产品就会被殃及。例如最近范冰冰遭到炮轰后，所代言的产品有的下架，有的销量大幅度下降。综合起来看，卡通形象代言是最经济、最有效、最便捷的代言。

爱达荷是美国西北部一个州，这里盛产土豆。但一个丑陋的土豆如何才能获取消费者的芳心，爱达华土豆协会专门请人设计了卡通形象：土豆先生。

土豆先生俏皮、可爱、自信。看到土豆先生，人们似乎感到土头土脑的土豆也变得可爱起来。实际上，这也就是一种移情现象。

为了做好对外市场推广，爱达荷土豆协会不仅建设博物馆，设计开发各种纪念品，还每年开发食谱，进行堆头比赛。每年“土豆节”上，协会用钢筋水泥制作了一个 6 吨重的土豆，开着卡车做全国巡游，吸引人气。

图片来源“美洲进口食品”

在所有协会举办的活动中，“土豆先生”扮演着不可或缺的角色。它随处可见， 会出现在任何一个活动场合。在消费者眼中，因为有了这个卡通形象，土豆不再土里土气，而是呈现出亲切可爱的一面。在产品和消费者之间，“土豆先生”是桥梁，是一种粘合剂。修复和完善着两者的关系。

日本熊本县的“熊本熊”也广为人知：

熊本是日本一个农业县，没有特殊的资源禀赋条件。在九州新干线开通后，如何抓住机会，吸引游客？熊本请人设计了吉祥物“熊本熊”。

“熊本熊”是熊本县的营业部长和幸福部长，是熊本县县长亲授的吉祥物公务员，他有自己的办公室。

其实，“熊本熊”由真人扮演，它的面部表情一成不变，但看起来又似乎有各种丰富的表情，吃东西的、跳舞的、骑着机车的、泡温泉的、跌倒在地的、与美女合影甚至掀美女裙子的……这些场景赋予了熊本熊无尽的表情，无论是蠢萌、一脸享受或开心还是贪吃，都十分招人喜欢。

最为有趣的是，这头熊会随时出现在人们的生活中，购物、出差、办公、娱乐，一不小心，你就可能会碰到它。熊本熊甚至有权利列席参加议会的会议。每当熊本熊出现，总是会成为焦点，成为最受欢迎的网红，连日本天皇和皇后也被他俘虏。

“熊本熊”的走红，带动了熊本县农产品销售。“熊本熊”也成了熊本县农产品营销最好的代言人。 总结其快速窜红的原因：

1. 首先他心宽体胖，有着两块红腮帮，“呆萌”的样子十分惹人喜爱；

2. 熊本熊会出现在各种场合，给人惊喜。关键是它具有普通人的喜怒哀乐。普通人有的情感他全有；

3. 成功策划各种新闻事件，让熊本熊始终处在媒体、大众关注的焦点位置；

4. 打破有偿使用商标的传统，以致通过产品的快速延伸，进一步抬升了自己的人气。

以上两个案例有所不同：土豆先生一般出现在专业活动场合，而熊本熊则真正成为一个“人”，通过充分的拟人化，与消费者真正生活在了一起，因此，他的人气指数明显会超过“土豆先生”。但无论如何，我们发现，卡通形象代言是迅速、有效、便捷的，它不像广告，无需投入，反而给地方创造了最大的资产。

令人遗憾的是，在我们中国的区域公用品牌领域，卡通形象代言才刚刚开始，没有可圈可点的案例。我们为武功猕猴桃设计的卡通形象代言，虽然地方政府十分喜欢，但在落地运用上，并没有很好展开；我们也为“公主岭玉米”量身打造了“玉米公主”卡通形象，既有地域特色，也体现了产业特点；但如何赋予卡通形象以情感，通过各种活动提升品牌知名度，建立起消费市场的信任，进而形成产业高地，还有大量文章要做……

这是一个品牌激烈竞争的时代，也是一个卡通传播的时代，人们的衣食住行，一切的一切都在卡通化。卡通形象将包围我们的整个生活，将与我们24 小时相伴。而农产品与卡通形象之间，天生具有紧密而和谐的关联性。哪个地方政府能抓住卡通化的趋势，实施农业产业的文创化转型，谁就能获得巨大的成功！