导读：

2019年11月27日，第74届联合国大会宣布将每年5月21日设为“国际茶日”，以赞美茶叶对经济、社会和文化的价值，促进中国与世界各国茶文化交融互鉴和全球农业可持续发展。

茶是世界三大饮品之一。全球产茶国和地区已达60多个，茶叶产量近600万吨，贸易量超过200万吨，饮茶人口超过20亿。茶叶作为最重要的经济作物，是很多最不发达国家数百万贫困家庭的主要谋生手段，也是部分最贫困国家主要的收入和出口创汇来源，已经成为很多国家特别是发展中国家的农业支柱产业和农民收入的重要来源。

中国是茶叶的故乡，也是茶种植规模最大、产品种类最全、茶文化底蕴最深厚的国家。中国茶产业在“精准扶贫”、“品牌扶贫”，让贫困地区的茶农奔小康的道路上，做出了重大的贡献。因此，农业农村部发布的《2020年乡村产业工作要点》、《2020年农业农村市场信息工作要点》等文件中，均特别指出要“弘扬茶文化，塑强茶品牌，促进茶贸易，加快推进茶产业发展”。中国茶产业的品牌化发展，承载的是实现乡村振兴的希望，是实现中国自主品牌强盛的有力抓手。

许多年来，我们致力于中国茶品牌的研究与实践，已经发表了数十万字的中国茶叶品牌价值评估研究报告，出版了专著《价值决胜——中国茶叶品牌价值成长报告》，发表了系列有关中国茶品牌发展的文章，并为众多茶叶品牌进行品牌规划、内容设计、视频拍摄、节庆执行、品牌传播策划等系统化品牌服务。

在迎来第一个“国际茶日”时节，本公众号特推出“国际茶日”专题，为各位读者奉上近年来团队有关茶叶区域公用品牌的讲座内容、相关文章、茶叶区域公用品牌的规划设计、创意解读、形象片制作分析等推文。

本篇为“千岛湖茶”的创意解读——《千岛湖茶：一叶知千岛》

说起千岛湖，最先迷住人的往往是秀水，然后才是青山。水给人的想象是农夫山泉，是有机鱼，是烟波浩渺之下飞驰而过的快艇。而关于山的印记，却让外人略感陌生。

环湖延伸开来的万亩青山，自古就是这里的农人生存的根基。茶叶，就是这里重要的物产。千岛玉叶、鸠坑毛尖、银针茶，都源自这里。

淳安县隶属于浙江杭州，地处北纬30°黄金产茶带，生态环境十分优越。在农业部发布的茶叶生产优势区发展规划中，淳安县被列为全国重点产茶县，是浙江省十大产茶县之一。

然而，拥有如此优越资源条件的淳安县茶叶，其区域公用品牌“千岛玉叶”在市面品牌估值却只有13.63亿元，这一品牌价值，与浙江省其他茶叶相比较，排列较后，相比径山茶，仅有5万亩茶园，品牌价值却达到16.85亿。

淳安县是山区农业大县，茶叶作为淳安县最具特色的主导产业，是农民增收和农村经济发展的重要支柱。而如何利用现有资源打破品牌价值与实际价值不对等的僵局，成了当务之急。

团队经过全方面市场调查，制约淳安县茶叶发展更深层次的问题被发掘出来：主要仍依靠原叶销售，产品附加值低，销售渠道相对单一，掌控力不足。虽然淳安县有着丰富的旅游资源，但是，淳安县在涉及茶叶方面的旅游服务方面尚不成熟。

面对当地茶叶发展的现状，他们提出了“攘外必先安内”战略选择。团队成员指出千岛湖坐拥极佳的地理位置和得天独厚的自然环境，又拥有庞大的旅游客群流量，能有效挖掘淳安茶业的品牌价值，并借助家门口的人流量逐步打开市场，是撬动淳安茶叶发展的重要策略。

区域公用品牌因其特殊性，在代表性、识别性、传播性等各方面要求较高。而千岛湖作为享誉世界的国家5A旅游景区，集合了品牌认知度高、资源利用便利、品牌包容性强、地方背书可信赖等诸多优势，且正值淳安政府收回“千岛湖”商标。综合各方面因素，我们最终选择了“千岛湖茶”作为淳安县茶叶的品牌名。

以小见大，淳安的自然资源、气候特色、人文理念都对茶叶的品质产生影响。反之，从这一片茶叶中也能获知千岛湖的山、水、人文。这一叶也就是属于千岛湖智慧的结晶。通过对千岛湖环境、文化、产品分析，最终确定“一叶知千岛”作为千岛湖牌的宣传推广口号。

从千岛湖的自然资源出发，茶叶是自然的产物，优质的气候、优异的水质、优良的土壤、优质的高山都成就了这一叶茶。千岛湖的每一滴水、每一颗土都孕育了茶的成长。这一叶之中，融入了千岛秀水青山。

从淳安的人文优势出发，淳安历史悠久，人文荟萃，素有“文献名邦“之称，尤其隋唐以来，逐渐形成了具有地域特征的文化。

从历史渊源出发， 在一千多年前的唐朝，淳安鸠坑的茶叶已成为李氏皇室的贡品，可见千岛湖茶是是传承至今的经典茶品。鸠坑茶种也因其品质，作为茶种传播海内外，有古典曾记载“鸠坑大叶种，茶之母也”。可见，这一叶，传承了千年鸠坑茶母。

以“一叶知千岛”作为品牌打造理念，实现用“千岛湖”优势资源支撑“千岛湖茶叶”品质，以“千岛湖旅游”带动“千岛湖茶叶”发展，将“千岛湖茶叶”打造成“千岛湖”金名片等一系列目的，并在此基础上设计代表千岛湖特色的超级品牌符号，抢占消费者意识，塑造品牌形象。

产品符号方面，根据千岛湖茶品类的划分，细分出千岛湖龙井、毛尖、银针、红茶四个子品类形象符号。

四个品类中，千岛湖龙井不管从产量还是销售上来看，都是占主导地位。目前，说起龙井茶，很多人首先想到的是西湖龙井。从差异化竞争的角度考虑，我们提炼出了千岛湖龙井的卖点：

结合淳安当地得天独厚的自然环境，主打“淳净”牌，水淳静，土淳静，环境淳静，构建起了千岛湖龙井鲜明的卖点。

▲ “千岛湖茶”品牌形象片?景物篇

接到这个案子后，我们首先分析千岛湖茶在顶层设计中的主要销售渠道：旅游市场。那么理所当然，他的核心消费群体定位就是：可能会将千岛湖茶作为旅游地礼品的游客。而该片的播放渠道也大概率被定义为：旅客集中的城市大屏幕，各大景点经销门店电视，饭店大屏幕，景点大屏等。

将核心观影人群，主要观影渠道和千岛湖茶的特质理解完成后，我们开始对品牌SLOGAN进行理解。

千岛湖茶的品牌SLOGAN为：一叶知千岛。顾名思义，这一叶即为千岛湖茶叶。而一叶知千岛的意思就是通过品饮这一片千岛湖茶叶，就能体会到整个千岛湖的景象。

基于这些要素，我们开始进行创作。经过长时间的推敲及考量，我们决定将这次的片子分为两个篇章，一为“千岛湖茶—景物篇”，二为“千岛湖茶—人物篇”。

在景物篇中，我们通过一杯茶，进入了整个千岛湖的世界，将千岛湖本身的徽派古村，人文风俗，旅游特色，云雾茶园，千岛秀水等一一展现。最后再从一杯茶中退出这个世界，重新点题。从一个崭新易懂的角度来体现了SLOGAN“一叶知千岛”。在这个片子中不得不提的是，我们采用了尝试性的剪辑手法，利用元素共通性进行串接剪辑，并配上节奏感强烈的短促音乐。力求在大屏播放时第一时间抓取游客眼球，找到重点。片子节奏快，片长短，是一场纯粹的视觉盛宴，不会给人留下任何观影负担。观影人群可以再任何节点切入观看。

在人物篇中，我们例举了在千岛湖生活的数种人群，有茶农、村长、高级白领、外来创业者等，通过他们与茶的关系，点出茶在千岛湖人生活中的重要性，让观众理解到每一片千岛湖茶都看似平淡的存在于他们的生活中。而后半段将人与茶进行串联，告诉观众，每个千岛湖人就如每片千岛湖茶叶一般，虽然渺小，却是千岛湖不可或缺的组成部分。是他们构成、展现了整个千岛湖的风貌。

最后得出“一人及一叶，一叶知千岛”的片尾SLOGAN。此片从人物切入，包含了诸多可能消费的场景和肖像，力求与消费者产生共鸣，从感情层面切入消费者内心。总体来说，两个片子均从各自的角度展现了产地美，再从产品切入展现了产物美，最后链接到情感，表达了人物美。

从需求出发，考虑到旅游产品高性价比，旅游必带、伴手礼等特性，我们将旅游包装分为特色茶包装加旅游个性包装两大类；从形象出发，我们在设计过程中融合千岛湖岛屿、景区、民俗文化特色，实现包装推广景区、景区带动茶消费双赢的效果。

深入挖掘当地景点、民俗等特色文化，提取关键元素进行设计呈现，清新有趣，既能体现千岛湖茶的产地优势，又能起到宣传当地的旅游资源双重作用。

建立“种植+生产+体验+销售”的一体化休闲观光茶主题庄园方式，鼓励政府扶持“茶园采摘、茶叶销售、茶食、茶住宿”等多项旅游形式，充分体现茶主题特色，以茶主题庄园吸引消费者旅游，带动千岛湖茶品牌的知名度。