导 读：

2019年6月，衢州市供销社委托浙江永续农业品牌研究院为衢州农产品区域公用品牌“三衢味”进行品牌重塑战略规划。研究院在通盘考虑衢州的资源禀赋基础上，提出了“三衢味”与城市品牌“衢州有礼”在营销传播上进行联合品牌的打法。由此，2015年诞生的“三衢味”与2018年开始的“衢州有礼”在2019年开始了这段联袂演绎的品牌之旅。

“三衢味”的品牌运营管理由衢州市农民合作经济联合会主体单位衢州市供销社负责，旨在通过打通生产（农民专业合作）、供销（供销合作）、信用（信用合作）环节，进行“三位一体”改革探索，更好地服务农产品区域公用品牌建设。迄今，衢州市供销合作社已经整合了自身在生产、供销、信用等方面的优势，在“三衢味”与“衢州有礼”联合品牌的营销传播中，打出了一整套卓有成效的组合拳。

　　研究院特撰写三篇文章，从品牌创意解读、品牌营销传播、电商“一品一爆”三个方面呈现“三衢味”的联合品牌探索。本篇为第一篇《联合品牌，联袂演绎》。

　　当一个区域的城市品牌——区域公共品牌与它的农产品区域公用品牌相遇时，会演绎怎样的故事，碰撞出怎样的火花？让我们跟随研究院担纲完成的“三衢味”品牌战略规划的创意解读，一探发生在三衢大地上、两个品牌联袂演绎的关于衢州这座城市的一段高质量发展的品牌故事。

地点——历史文化名城

　　衢州地处浙西南，四省交汇，拥有悠久的文明史和1800多年的建城史，是一座历史文化名城。自古以来，衢州就以交通便利而闻名。《尔雅·释宫》记载：一达谓之道路，二达谓之歧旁，三达谓之剧旁，四达谓之衢。因水路、陆路四通八达，“路通三越（闽越、吴越、扬越）”，衢州自古就有三衢大地之称。交通的便利性奠定了这个城市的气质和底蕴。

△衢州地处四省交界，图源于网络

缘起——缔造城市品牌

　　2018年7月25日，衢州城市品牌“衢州有礼”面向全球发布，揭开了城市品牌主形象和卡通形象，确定了“南孔圣地、衢州有礼”的品牌口号，开启了城市品牌建设的狂飙突进历程。

　　接下来的一年中，“衢州有礼”在中国的核心城市开展了大规模的品牌传播活动，相继走进北京、上海、武汉、重庆、西安、深圳等全国一二线城市，并在南非开普敦、俄罗斯莫斯科等国际舞台亮相。伴随着一系列品牌传播举措，特别是“全球免费游衢州”，2018年衢州旅游人次再创新高，达到7400多万人次。

“衢州有礼”城市品牌作为区域公共品牌，诉求“一座最有礼的城市”，其承担的使命是提升城市知名度和区域形象，增强区域外公众的认知与好感，吸引外来游客群体来衢。然而，面对7400多万的旅游人次，面对每个巡回推介城市中的万千消费者，除了“作揖礼”和“南孔文化”符号外，还有哪些“礼”可以让消费者感知、消费，并进入日常的生活层面？

从这个意义上讲，城市品牌需要产业品牌的强大支撑，否则，城市品牌将流于空泛，不够具体生动，消费者难以产生体验感。“三衢味”正是“衢州有礼”的产业支撑品牌。

主角——带着使命登场

　　研究院团队认为城市品牌建设赋予了 “三衢味”区域公用品牌新的使命和角色。“三衢味”作为衢州市2015年就创立的农产品区域公用品牌，在城市品牌“衢州有礼”的建设中，焕然新生，迎来了品牌形象升级、品牌价值重塑和品牌声誉提升的机遇。

　　面对千万级的旅游人群，“三衢味”首先提供一桌别具特色的“礼宴”；其次在返程时，提供一盒“好礼”，并通过这两者辐射到电商渠道和游客所在城市的线下销售终端渠道。由此，“三衢味”全方位地诠释“最有礼”的城市品牌内涵，与城市品牌形成相互支撑、互为表里、循环互动的品牌结构。

　　作为桥梁，“三衢味”连接衢州农产品与消费者；作为物质载体，“三衢味”传播城市形象和文化；作为“礼”的支撑，“三衢味”让“衢州有礼”更丰满、更容易感知。从这个意义上讲，一年多前，衢州市委、市政府在实施城市品牌发展战略时所提出的“加快推动‘礼’的物化，构建有礼文化产业链……推进城市品牌与旅游购物、农特产品等品牌的深度融合、整体优化，形成整体竞争力”的构想，在“三衢味”品牌建设中落地了。

形象——再现城市气质

　　在双品牌战略背景下，“三衢味”应该以什么样的形象呈现这个城市的气质和底蕴，同时又精准传达品牌的农业、农产品特质？研究院团队几经探索、屡次修订、多番优化，最终形成“三衢味”新的品牌LOGO。

　　品牌LOGO的上方三横代表常山港、江山港和乌溪江三江汇衢，形成衢州的母亲河衢江；下方是“衢”字的意趣描摹，整体结构从衢州市博物馆的建筑结构中汲取灵感，是儒家思想中追求秩序、稳定、规范和不偏不倚的象征；纵横交错的笔画像水路，也像陆路，勾勒出衢州“四达谓之衢”的城市气质和底蕴；“衢”字草绿色的笔画交错，也隐喻层层梯田和块块原野的阡陌交通，营造出一派江南田园风光意境。

　　“三衢味”品牌主形象的右下角是一个红色的印章，是这个淡蓝色和草绿色为主的视觉表达的点睛之笔。它是一个指纹章，是品牌信用和品质承诺，是衢州市委、市政府的信用背书。指纹章中是一个“味”字，从而将“三衢味”这三个字融入品牌的图形标中。

　　需要重点提出的是，在“三衢味”的品牌名称书写中，研究院团队对隶书书法字体进行了再创意。隶书脱胎于小篆，但它变圆为方，变曲为直，摒弃了小篆笔画横竖或横折不分、弯弯绕绕的写法，呈现出横平方正的特性和庄重的艺术风格，更能体现衢州这座城市厚重的文化、品牌的信赖感、四通八达的底蕴。

个性——品牌核心价值

　　研究院团队从四个方面对三衢味品牌进行价值梳理，并提炼了其品牌的差异化核心价值。

自然山水神奇山水 名城衢州

　　由江山港、常山港、乌溪江汇聚而成的衢江贯穿衢州，水质优良，滋养无数农产；以江郎山、浮盖山、烂柯山、药王山等为代表的山水风光和传说故事，吸引了无数游人；更有与品牌名称相近、以喀斯特地貌和古生物礁而著称的三衢山景区，蕴藏无数动物象形石。儒家思想中敬畏自然、与自然和谐相处、天人合一的理念深深影响了衢州人对自然山水的态度，“对自然有礼”造就了良好的生态文明。

人文特征儒学真义 人生真谛

　　作为“南孔圣地”的衢州，在千百年来儒家文化的熏陶下，形成了特有的人文气质，勤勉踏实做事，真诚热心待人。儒家的“仁义礼智信”，是一整套的处理人与自然、人与社会、人与他人的规范和法则，是社会和谐运转的内在规律。“仁义礼智信”的背后是一个“真”，这不仅是儒学真义，也是对人生真谛的感悟。

产品品质峰会食材 品质甄选

　　真山水孕育真食材，真性情种养真食材。杭州G20峰会期间，衢州市共有21家企业的17个产品入选峰会供应食材，是浙江省食材供应商最多的地级市。衢州人对产品品质的追求，与儒家文化亦不无关系，不仅在于儒家文化对于匠心的追求，还在于儒家发展出的一整套“孔孟食道”，诸如“食不厌精、脍不厌细”等，都是儒家对于饮食和食材的高标准、严要求以及真诚态度。衢州农人一直用虔诚匠心和敦厚儒学守护着食品安全的底线。

饮食特色鲜辣畅爽 回味无穷

　　衢州是整个浙江地区最能吃辣的城市，在江南偏淡偏甜的饮食风格中独树一帜。与四川、湖南、贵州等地相比，衢州有过之而无不及。“三头一掌”在全国闻名已久，衢州菜馆更是开遍国内各主要城市，成为吃辣人士的必选之地。“鲜辣”是这个城市餐饮留给消费者最深的印象。难得的是，衢州也保留着诸如“清水鱼”这样的以注重食材原汁原味、本真味道的菜肴。

　　基于以上梳理，研究院团队将“三衢味”品牌价值体系概括为真山水、真性情、真食材、真滋味，它的背后是衢州人的大爱、厚爱和真爱。所有这一切，皆因衢州而存在，是衢州留给世人的印记和味道。因此，研究院团队将品牌口号提炼为“衢州有真味”。

颜值——品牌视觉表达

　　在“三衢味”品牌的视觉表现上，研究院团队采用了红与绿的对撞，以期产生“撞色”的视觉张力。它既是中国乡土文化中最具代表性的色彩表达，如红袄绿裤，也是衢州浓香鲜辣菜肴最常采用的红绿辣椒“撞色”的现实表征，充分表现了衢州区域饮食的文化特征和色彩特征。

　　绿色，代表农业、希望、田野，是“衢州有礼”城市品牌“对自然有礼”的自然延伸，是良好生态环境的象征，强调真山水孕育出的食材的本真味道、原汁原味。

　　红色，代表鲜辣、活力、热情，是衢州饮食特色留给消费者的消费心像，是这座开放大气、活力四射的城市的愿景，强调鲜辣的真滋味在消费者味蕾的绽放。

　　两个色系、两种口味、两个风格、两种想象在“三衢味”品牌上实现了对立统一，融合与张力并存，对撞与和谐共生。在品牌传播物料和包装设计中，研究院团队采用了联合品牌战略，同时使用城市品牌“衢州有礼”和区域公用品牌“三衢味”的品牌LOGO。

内涵——“礼”物化与深化

　　为更全面支撑、演绎和诠释城市品牌“衢州有礼”，“三衢味”在品牌策略和产品系列设计中，围绕着“礼”进行了一系列创意设计。首先是“礼宴”，它将运用礼服、礼乐、礼仪、礼言、礼膳、礼品等元素，广泛对接南孔儒家文化，以增强消费者的互动感、体验感和仪式感。

　　根据消费的场景不同，礼宴又可以分为外宾宴、祝寿宴、生日宴、婚礼宴等等。其中外宾宴应用于重大赛事和外事活动中，规格高、仪式全，用于塑造传奇，营造新闻事件的传播点。其他礼宴则面向普通市民和游客群体，为他们的日常消费提供丰富多样的饮食选择。礼宴，即可高居庙堂之上，亦可飞入寻常百姓之家。

　　在礼品产品体系中，“三衢味”也根据不同的消费对象和需求，提供丰富多样的外宾礼、伴手礼、福利礼、节庆礼等多种选择。

　　2019年9月8日，“三衢味”品牌发布会在浙江省人民大会堂举行，启用崭新的品牌符号体系，开启了品牌价值提升、品牌形象重塑的新征程，揭开了衢州市区域公共品牌与区域公用品牌联合出击、联袂演绎的双品牌发展战略的序幕。